روانشناسی رنگ در بازاریابی و برندسازی

[میلاد صفری]

روانشناسی رنگ یکی از جالب‌ترین و جنجالی‌ترین جنبه‌های بازاریابی است. دلیل این امر چیست؟ بیشتر مکالمات امروز در مورد رنگ‌ها و جذبه آن، احساسات، شواهد داستان‌گونه و تبلیغاتی را دربرمی‌گیرد که در مورد «رنگ و ذهن» ادعاهای فراوانی را مطرح می‌کنند. برای متعادل کردن این روند و علاج درست عنصری جذاب از رفتار انسان، تحقیق معتبری در مورد تئوری رنگ و جذابیت‌های آن صورت گرفته است که جزئیات آن را می‌خوانیم

تصورات غلط در مورد روانشناسی رنگ
چرا در مورد روانشناسی رنگ گفت‌وگوهای زیادی صورت می‌گیرد؛ اما داده‌های حقیقی زیادی برای توسعه آن وجود ندارد؟
همان‌طور که این تحقیق نشان می‌دهد، دلیل این امر آن است که عواملی مانند اولویت شخصی، تجربیات، تربیت، اختلافات فرهنگی، فضا و غیره معمولا اثر رنگ‌ها را محو می‌کند. بنابراین ایده‌هایی مثل اینکه در طیف رنگ، زرد از نظر روانشناسی شادترین رنگ محسوب می‌شود، اشتباه است.
اهمیت رنگ‌ها در برندسازی
ابتدا باید به مساله برندسازی بپردازیم که یکی از مهم‌ترین مسائل، مربوط به درک رنگ‌ها و حوزه‌ای است که بسیاری از مقالات با این موضوع مشکلات‌شان را در آن مطرح می‌کنند. برای دسته‌بندی واکنش مصرف‌کننده به رنگ‌های مختلف تلاش‌های متعددی صورت گرفته است. مثلا رنگ زرد در لوگوی شرکت‌ها نشانه خوش‌بینی، وضوح و گرمی؛ رنگ نارنجی نشانه دوستی، خوشحالی و اطمینان؛ رنگ قرمز نشانه هیجان، جوانی و جسارت؛ رنگ بنفش نشانه خلاقیت، قوه تخیل و هوش؛ رنگ آبی نشانه اعتماد و قدرت؛ رنگ سبز نشانه صلح، رشد و سلامت و در نهایت رنگ نقره‌ای نشانه تعادل، خنثی بودن و آرامش است.
اما واقعیت موضوع این است که رنگ به شدت به تجربیات شخصی وابسته است تا اینکه آن را به احساسات خاص در سطح جهان معنی کنیم. باید گفت الگوهای پیام‌دهی گسترده‌تری را می‌توان در مفاهیم رنگی پیدا کرد. به عنوان مثال، رنگ‌ها نقش قابل توجهی در خرید و برندسازی دارند. محققان در تحقیقی با عنوان «اثر رنگ در بازاریابی» دریافتند که بیش از90 درصد قضاوت‌های شتابزده در مورد محصولات می‌تواند فقط به رنگ مربوط باشد (با توجه به اینکه چه محصولی را می‌خرید).
با توجه به نقش رنگ‌ها در برندسازی، نتایج مطالعاتی مانند «اثرات تعاملی رنگ‌ها» نشان می‌دهد ارتباط بین رنگ‌ها و برندها به تناسب موجود در رنگی بستگی دارد که برای یک برند خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ یعنی آیا رنگ مورد استفاده با آن چیزی که برای فروش گذاشته شده، تناسب دارد یا نه؟
تحقیق دیگری به نام «قرمز مهیج و آبی باکفایت» نیز تایید می‌کند که قصد خرید به شدت تحت تاثیر رنگ‌ها است؛ چون رنگ‌ها بر چگونه دیده شدن برند اثر دارند. این یعنی رنگ‌ها به مصرف‌کننده می‌گویند «شخصیت» یک برند را چگونه ببینند.
تحقیقات دیگری هم نشان داده مغز ما برندهای قابل تشخیص را ترجیح می‌دهد که این موضوع بر اهمیت رنگ‌ هنگام ایجاد هویت برند تاکید می‌کند. بنابراین بسیار مهم است که برندهای جدید هنگام طراحی رنگ لوگوی خود از تمایز آن با رقبا اطمینان حاصل کنند (مثلا اگر رقبا از رنگ آبی استفاده کرده‌اند، رنگ بنفش شما را متمایز خواهد کرد).
هنگام انتخاب رنگ درست، پیش‌بینی واکنش مشتری به تناسب رنگ با محصول، بیشتر از خود رنگ اهمیت دارد. در نتیجه، بین استفاده از رنگ و احساس مشتری از شخصیت یک برند، ارتباطی واقعی وجود دارد.
هر یک از رنگ‌ها به‌طور وسیعی با ویژگی‌های خاص مطابقت دارند (مثلا رنگ قهوه‌ای با محکم و زمخت بودن، بنفش با ظرافت و فرهیختگی و قرمز با هیجان شناخته می‌شود). اما تقریبا همه مطالعات آکادمیک در مورد رنگ‌ها و برندسازی به شما می‌گویند خیلی مهم است که رنگ‌های برند شما، به جای رعایت قانون ترکیب رنگ‌های کلیشه‌ای، هویتی را که می‌خواهید به تصویر بکشید، تایید کنند.
این اظهار نظر رایج اشتباه را که «سبز به معنی آرامش است» در نظر بگیرید. این مفهوم اشتباه است، چون گاهی اوقات رنگ سبز برای برندسازی سایت زیست محیطی تیمبرلند استفاده می‌شود و در موارد دیگری این رنگ در فضای پولی و مالی سایت
Mint.com مورد استفاده قرار می‌گیرد و در دو حالت تاثیر بسیار مثبتی دارد. یا رنگ قهوه‌ای ممکن است برای فضای معرفی یک جنس محکم (مثل سایت محصولات چرمی Saddleback Leather) مناسب باشد؛ درحالی‌که در موقعیت دیگری برای ایجاد گرمی یا برانگیختن احساسات یا تحریک اشتها (مثل هر تبلیغ بازرگانی که در مورد شکلات دیده‌اید) هم می‌تواند به‌کار گرفته شود.
نتیجه نهایی: برای انتخاب رنگ برند نمی‌توان مجموعه قواعد ساده و مشخصی تعیین کرد، اما انتخاب رنگ به‌طور حتم باید مورد توجه قرار بگیرد. احساس، خلق و خو و تصویری که برند شما ایجاد می‌کند، نقش مهمی در برانگیختن احساسات دیگران ایفا می‌کند. بدانید رنگ‌ها فقط زمانی روی کار می‌آیند که بتوانند با هویت مطلوب یک برند مطابقت داشته باشند (به عبارت دیگر، استفاده از رنگ سفید برای القای علاقه شرکت اپل به طراحی ساده و تمیز). بدون در نظر داشتن چنین مفهومی، ترجیح دادن یک رنگ به رنگ دیگر معنی ندارد و نمی‌توان اثبات کرد که مثلا رنگ نارنجی در کل دنیا بیشتر از رنگ نقره‌ای خریدار دارد.
جنسیت و انتخاب رنگ
یکی از بهترین بررسی‌ها در مورد رابطه رنگ و جنسیت، تحقیق «تخصیص رنگ» جو هالوک است. داده‌های هالوک نشان‌دهنده اختلاف سلیقه‌های جنسیتی در انتخاب رنگ‌ها است. مهم است اشاره کنیم که محیط افراد – و به‌خصوص ادراک فرهنگی آنها – نقش مهمی در دیکته کردن تناسب رنگی برای جنسیت‌ها ایفا می‌کند که این موضوع به نوبه خود می‌تواند بر انتخاب‌های فردی اثر بگذارد. یافته‌های هالوک در مورد رنگ‌های مورد علاقه مردان و زنان در نمودارهای زیر نشان داده شده است.
مهم‌ترین نکته در این تصاویر، برتری رنگ آبی در علاقه‌مندی‌ها و اختلاف در علاقه به رنگ بنفش در هر دو گروه است. زنان رنگ بنفش را در لیست رنگ‌های مورد علاقه خود قرار دادند، اما مردان تقریبا هیچ علاقه‌ای به این رنگ نداشتند. تحقیقات دیگر در مورد ادراک رنگ‌ها و اولویت‌ انتخاب آنها، نشان می‌دهد در مورد سایه‌ها، ته‌رنگ‌ها و رنگ‌های اصلی، مردان رنگ‌های تند را ترجیح می‌دهند، درحالی‌که زنان بیشتر رنگ‌های ملایم را دوست دارند. همچنین مردان بیشتر به سایه رنگ علاقه دارند (رنگ‌هایی که مشکی به آنها اضافه شده)، درحالی‌که زنان ته‌رنگ‌ها را ترجیح می‌دهند (رنگ‌هایی که سفید به آنها اضافه شده). بنابراین هنگام انتخاب رنگ اصلی برندتان این اطلاعات را در ذهن داشته باشید. با توجه به این تفاوت سلیقه‌ها، اینکه عمده خریداران شما مرد یا زن هستند، اهمیت دارد.
هماهنگی رنگی در وب‌سایت‌های تجاری
اصل روانشناسی «اثر انزوایی» می‌گوید وقتی یک قسمت متمایز از قسمت‌های دیگر به نظر می‌رسد، بیشتر در ذهن می‌ماند. از نظر ترکیب رنگی، این یعنی ساختار بصری. وب‌سایت‌های تجاری شما باید به‌گونه‌ای باشد که از رنگ‌های نزدیک به هم در زمینه استفاده کنید سپس برای قسمت‌هایی که مشتری باید اقدامی انجام دهد یا روی گزینه‌ای خاص کلیک کند، از رنگ‌های متضاد و با کنتراست شدید استفاده کنید. به‌عنوان مثال، یک وب‌سایت تجاری گزینه «همین حالا شروع کنید» را یک بار به رنگ سبز و یک بار به رنگ قرمز قرار داد. بازدیدکنندگان، 21 درصد روی رنگ قرمز بیشتر از رنگ سبز کلیک کردند. این به این معنی نیست که رنگ قرمز قدرتی جادویی دارد که افراد را به انجام اقدامی تشویق می‌کند، بلکه بررسی دقیق‌ این سایت نشان می‌دهد بیشتر رنگ‌های زمینه آن به رنگ سبز تمایل داشتند و رنگ قرمز (که در طیف رنگ مکمل سبز است) کنتراست بصری شدیدی را ایجاد کرده است.
شکلاتی بهتر از قهوه‌ای
اگرچه رنگ‌های مختلف احساسات مختلفی را القا می‌کنند، اما اسامی آنها هم می‌تواند مهم باشد. یک نظرسنجی در این مورد نشان می‌دهد وقتی از شرکت‌کنندگان خواسته شد محصولاتی را بر اساس اسم رنگ‌شان ارزیابی کنند (مثل محصولات آرایشی)، رنگ‌هایی که اسامی فانتزی داشتند بیشتر مورد توجه بودند. به عنوان مثال، شرکت‌کنندگان شکلاتی را بیشتر از قهوه‌ای دوست داشتند. بنابراین محصولاتی که رنگ آنها با اسامی خاص و غیرمتعارف شناخته می‌شود، انگیزه خرید را بالا می‌برند. مثلا آب‌نبات‌هایی که عنوان «رنگارنگ» دارند، بیشتر از آب نبات‌های زرد لیمویی انتخاب می‌شوند. این اثر در کالاهای غیرخوراکی مانند پیراهن هم وجود دارد

نویسنده: Gregory Ciotti
مترجم: مریم رضایی

[محمدرضااکبری خضرلو]

زنان بیشتر به رگهای قرمز علاقمندند ومردان به ابی