چگونه در فروش آنلاین موفق باشیم؟

[رضا66]

مترجم: مریم رضایی
منبع: Business Insight
شرکت مدیا مارکت (Media Markt)، یکی از بزرگ‌ترین خرده‌فروشی‌های لوازم الکترونیکی در اروپا، مثل بسیاری از خرده‌فروشی‌های دیگر با فرصت‌هایی برای افزایش درآمد از طریق فروش آنلاین روبه‌رو بوده است.
اما اولین تلاش این شرکت برای فروش اینترنتی به تلاقی و تقابل بین کانال‌های فروش آن منجر شد و فروشگاه آنلاین این شرکت در نهایت تعطیل شد. اما اکنون که مدیا مارکت تملک شرکت ردکون (Redcoon) را به عنوان یک توزیع‌کننده خدمات اینترنتی به دست آورده، آماده است که بار دیگر فروش اینترنتی را امتحان کند.

اما این تلاش جدید در حالی قرار است آغاز شود که این شرکت با چالش‌های مهم دیگری روبه‌رو است: توسعه حضور کسب‌وکارش در چین، پیشرفت شرکت آمازون در اروپا، پیش رو داشتن رقیب زنجیره‌ای بزرگی مانند بست بای، تغییرات در روند تقاضا برای برخی محصولات و ظهور برندهای جدید.


هر شرکتی منحصر به فرد است
مدیا مارکت در کنار شرکت‌های ساترن (Saturn) و ردکون، شرکت اختلاطی مدیا-ساترن هلدینگ را تشکیل داده‌اند که توسط شرکت آلمانی گروپ مترو اداره می‌شود. اما با اینکه اسم این دو شرکت با هم ادغام شده، هر کدام عملکرد و مدیریت مستقلی دارند و حتی با هم رقابت هم می‌کند. بیشتر مصرف‌کنندگان نمی‌دانند که این سه برند یک مدیریت واحد دارند.

در مورد مدیا مارکت، استقلال مدیریت کسب‌وکار فقط به شرکت مادر منحصر نیست و فروشگاه‌های زنجیره‌ای آن هم از این استقلال برخوردار هستند. هر فروشگاه به عنوان یک شرکت با مسوولیت محدود تاسیس می‌شود و مدیران آن هر کدام 10 درصد از سهام فروشگاه را در اختیار دارند. آنها در واقع مدیران فروشگاه محسوب نمی‌شوند، بلکه شرکای مدیریتی و کارآفرین هستند. هر چقدر که آنها به معیار عملکردهای قبلی وفادار بمانند، در تصمیم‌گیری برای محصولات، قیمت‌گذاری، خرید، بازاریابی و استخدام نیرو مستقل هستند.
به همین دلیل، کالاهایی که در هر فروشگاه به معرض نمایش گذاشته می‌شود، با هم فرق دارند و قیمت‌گذاری آنها نیز با توجه به موقعیت محل و شرایط مشتریان دائم آن فروشگاه متفاوت است.


استقبال از دردسر
اولین زخمی که مدیا مارکت از فروش آنلاین خورد در سال 2000 و پس از راه‌اندازی یک پورتال مستقل و خودگردان برای فروش کالا از طریق اینترنت بود.

ساختار غیرمتمرکز مدیا مارکت باعث شد کارها به خوبی پیش نرود. هر فروشگاه تبلیغات و عملکرد خود را با مشتریان محلی خود تطبیق می‌داد. بنابراین پورتال مدیا مارکت سرشار از کالا و قیمت‌های ناهمگون بود. ناگهان، فروشگاه‌های فیزیکی مدیا، مارکت مجبور شدند قیمت‌های خود را با قیمت‌های اینترنتی که در سطح ملی بنا نهاده شده بود، هماهنگ کنند. شرایط وقتی بدتر شد که بسیاری از مصرف‌کنندگانی که خرید آنلاین انجام داده بودند، به فروشگاه‌های فیزیکی مراجعه کردند تا خدمات پس از فروش دریافت کنند؛ موضوعی که هزینه‌های فروشگاه‌ها را افزایش داد، در حالی که درآمدی برای آنها نداشت.

در واقع، راه‌اندازی فروش اینترنتی در میان کانال‌های فروش مختلف مدیامارکت تعارض ایجاد کرد. این موضوع نه‌تنها بر فروش و سود کلی فروشگاه‌های قبلی تاثیر گذاشت، بلکه برای مدیران سهامدار هم گران تمام شد و در نهایت تنش‌های داخلی شدیدی در این شرکت به وجود آمد.