نقدی بر تبلیغ تلویزیونی بانک تجارت

[میلاد صفری]

درطراحي پيام تبليغاتي هدف نهايي، يعني انتقال هرچه بيشتر مفهوم پيام به مخاطب است. درتبليغ بانك تجارت كه متأثر ازيك نقاشي قديمي است كه به شكل پله كاني مراحل عمر را از تولد تا اوج جواني وسپس پيري نشان مي دهد الهام گرفته است كه البته نبايد فراموش كرد كه امكانات فني كامپيوتري به عنوان يك عامل مهم، طراحي اين پيام را امكان پذيرمي كند.داستان پيام تبليغاتي ازاين قراراست كه دختري خردسال با گچ برروي زميني سيماني خطوط پله را تا نقطه اوج رسم وطرح را نيمه كاره رها مي كند وازصحنه خارج مي شود. سپس مردي كيف به دست برروي طرح پله ها قرارمي گيرد ويك يك پله ها را بالا مي رود. درخلال بالا رفتن از پله ها هرپله نمايانگر انواع سود ازيكساله تا پنج ساله بيان مي شود وزيرهرپله درصد سودآن نوشته مي شود، آخرين پله كه درفضا رها شده است بيانگرسود 19 درصد براي سپرده هاي پنج ساله است. دراين لحظه اين طور به نظرمي رسد كه شخص مورد نظر كه با بالا رفتن از پله ها درمقطع 19 در صد براي سپرده هاي پنج ساله بلاتكليف ايستاده است و راهي ندارد جزاين كه ازآن ارتفاع به پايين بپرد كه دراين لحظه دخترخردسال وارد صحنه مي شود و خط پله ها را افقي بسياركوتاه ادامه مي دهد كه كاملاً ناقص جلوه مي نمايد . اول به دليل اين كه اين نوع نقاشي برروي زمين درفرهنگ بازي كوكان هيچ شباهتي به بازي لي لي ندارد. دوم اينكه سفارش دهنده بدون توجه به فرهنگ مخاطب مغلوب ترفندهاي كامپيوتري شده است، كه امروزه بزرگترين صدمه را به تبليغات كشوروارد آورده است. استفاده ازترفندهاي كامپيوتري اگر متناسب با پيام تبليغاتي و فرهنگ مخاطب نباشد به پيام محوري تبليغاتي لطمه مي زند و نفوذ پيام را درمخاطبان ضعيف مي كند. درمورد پيام تبليغاتي بانك تجارت چون ابتدا خطوط ضعيف پله كاني با گچ توسط دختر خردسال روي زمين رسم شد وسپس با بهره گيري از كامپيوتر بشكل عمودي مورد استفاده قرارگرفت. تا با بالا رفتن شخصيت بازي روند بالا رفتن ميزان بهره با توجه به زمان سپرده گذاري طولاني مدت بيان گردد. ولي پس از سپرده گذاري پنج ساله با بهره 19درصد روند تصوير به بن بست مي رسد. پيش بيني تصويري براي مخاطب ناخودآگاه اين تصور را بوجود مي آورد كه شخصيت بازي بايد درمقطع سود 19 درصد ازآخرين پله كه ادامه ندارد بايد سقوط كند. البته دخترخردسال دراين لحظه خطي نيمه كاره مي كشد كه كامل كننده پيام تصويري نيست. درطراحي پيام هاي تبليغاتي هركادرتصوير بايد جايگاهي منطقي درجهت القاء پيام محوري تبليغاتي داشته باشد نكته قابل توجه درطراحي پيام تبليغاتي توجه آگاهانه به فرهنگ مخاطب است . اگر پيام تبليغاتي دربستر فرهنگي قابل درك مخاطب ، طراحي شود بيشتر به اهداف نهايي نزديك مي شود.

نویسنده : خسرو یحیایی