گوشهای خود را تیز کنید!!!

[میلاد صفری]

آیا تا کنون از خود سوال کرده‌ایم که در هنگام خرید یک محصول چرا یک برند (brand) یا مارک تجاری خاص را انتخاب مي‌کنیم؟ و یا اینکه چرا در بار بعدی به همانبرند وفادار مي‌مانیم؟ و کدام عامل باعث مي‌شود که بالاخره زمانی به برنددیگری روی بیاوریم؟

اگرچهپاسخ به این سوالات سهل و ممتنع شاید مساوی با کل مباحث تئوریک مقولاتیچون بازاریابی و تبلیغات باشد اما در اینجا فقط اشاره‌ای به بخشی از آنخواهیم داشت و آن فرآیند تصمیم خرید در ذهن انسان است. این فرآیند شاملمراحل شناخت نیاز، تحقیق برای جمع‌آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه‌ها، تصمیمگیری خرید، عمل خرید، رفتار پس از خرید است.
صنعتتبلیغات به‌دنبال تاثیرگذاری بر ذهن مخاطب از مرحله ایجاد حس نیاز بهمحصول و همراهی و هدایت تا نقطه خرید است. پرداختن به هر یک از مراحل فوقخود یک بحث مفصل است که در اینجا مجالی برای پرداختن به آن نیست امامي‌خواهم اندکی مرحله آخر یعنی رفتار پس از خرید را باز کنم. مهم‌ترینمفهومي ‌که در این مرحله مطرح مي‌شود رضایت خریدار است. تعريفي كه براون (Brown) از رضایت مشتری ارائه می‌دهد، حالتی است که در آن نیازها، خواسته‌ها وهمچنین انتظارات خریدار از کالا و یا سرویس موردنظر به‌خوبی برآورده شدهکه این امر موجب تکرار خرید، وفاداری به کالا یا سرویس و تعریف و تمجیدنسبت به آن مي‌شود. اما چه چیزی منجر به رضایت خریدار مي‌شود؟ شاید یکی ازساده‌ترین مدل‌های رضایت مشتری بر اساس انتظارات مشتري و عملكرد كالا قابلبيان باشد.
چنانچههرچه فاصله بین واقعیت و انتظارهاي خریدار بیشتر شود رضایت کمتری حاصلخواهد شد. رضایت کمتر یعنی شانس پایین‌تر آن محصول برای آنکه مجددا توسطاین مشتری خریداری شود و همچنین احتمال بالاتر برای تبلیغات منفی برای آنمحصول توسط خریدار نزد دوستان و آشنایان.
بحثعملکرد کالا، چگونگی تعریف آن نزد خریدار، ارزیابی آن و نحوه مقایسه آن پساز خرید با نمونه‌های مشابه از سایر برندها هر یک توجه ویژه‌ای رامي‌طلبند که البته مورد توجه نگارنده در این نوشتار نیست اما در کنار همهاین عوامل حسی وجود دارد که اگر در خریدار ایجاد شود اوضاع نگران‌کنندهخواهد بود و آن حس به حال خود رها شدن پس از خرید است. امروزه شرکت‌هایتولیدکننده برندهای معتبر دنیا نهایت سعی خود را مي‌کنند که این حس پس ازخرید در خریدارشان ایجاد نشود.
کلیه خدمات حمایت (مواظبت) از مشتری (customer care service) در همین راستا تعریف می‌شود. فعالیت‌های جامعی که هدف آن دیدن مخاطب نهبه‌عنوان صرفا یک مشتری بالقوه بلکه در مقام یک انسان است. فعالیت‌هایی کهکمپانی‌های بزرگ به‌وسیله آنها مي‌خواهند نشان دهند که دوست و همراهخریدار هستند چه قبل از خرید و چه بعد از آن. در همین رابطه و به‌عنوانبخشی از این فعالیت‌ها مي‌توان به خدمات پس از فروش (after sale service) اشاره کرد. خدماتی که عینی‌ترین نمود آن ضمانت یا گارانتی (و البته درحالتپیشرفته آن وارنتی) است. این سرویسی است که اگر به‌ آن بی‌توجهی شود باعثایجاد نوعی حس مورد سوء‌استفاده قرار گرفتن در خریدار مي‌شود.
دراین حالت شرکت ارائه‌دهنده کالا با ارائه خدمات ضعیف ناخواسته این ذهنیترا بوجود مي‌آورد که همه ماجرا تا قبل از فروش محصول ادامه داشت و حالا کهمشتری متقاعد به خرید آن شده دیگر بازی تمام شده است . این حس با ایجادعدم رضایت و نهایتا انزجار از محصول و حتی برند توام مي‌شود. نکته‌ای کهبرای نگارنده جای تعجب است این است که چطور شرکت‌های بزرگ بین‌المللی کهدر کشورهای دیگر تا حد بسیار بالایی نگران حس و حال خریدار پس از خریدهستند در بازار ایران گاهی نسبت به این امر کم توجه نشان می‌دهند. دربازار گوشی‌های موبایل نیز متاسفانه این امر دیده مي‌شود. این که بازارتلفن‌همراه ایران با توجه به تعداد خطوط واگذار شده، تعداد خطوط در راه وهمچنین ضریب تعویض گوشی چه ظرفیت تحریک‌کننده‌ای دارد، امری است بدیهی امااین که چرا خدمات پس از فروش برخی از این شرکت‌های معظم وقتی پای شان بهایران مي‌رسد ایرانیزه می‌شود جای سوال دارد! آیا این را باید به حسابآشنایی این شرکت‌ها با سابقه تاریخی بازار اقتصادی ایران دانست که در آنبسیاری از محصولات به سبب انحصاری بودن حق انتخاب و گله را از خریدارمي‌گیرد؟ یا اینکه دلیل را باید در سهل‌انگاری توزیع‌کنندگان گاهی رنگارنگاین شرکت‌های تولیدکننده تلفن‌همراه دانست که مسوولیت خدمات پس از فروش وگارانتی را به‌عهده دارند. در هر دو حالت و با هر توجیه دیگری معتقدمنتیجه منفی واقعی در درازمدت متوجه تولیدکننده خواهد بود و نه مصرف کننده. چرا که کالایی چون گوشی موبایل جزو کالاهای با درگیری ذهنی متوسط (medium involvement) طبقه بندی مي‌شود و مصرف کننده ایرانی بطور متوسط تقریبا هر یک سال و نیم یک بار گوشی خود را تعویض مي‌کند.
اینمشتری که روز به روز به حقوق خود بیشتر واقف مي‌شود طبعا این شانس را داردکه در خریدهای بعدی در مورد نحوه سرویس‌دهی شرکت قبلی قضاوت کند. یکی ازاین حقوق برخورداری از خدمات پس از فروش درخور و شایسته است. برای ارزیابیاین خدمات فاکتورهای مختلفی وجود دارند که از مهم‌ترین آنها مي‌توان بهکیفیت فنی سرویس، سرعت سرویس، میزان زمان صرف شده از خریدار جهت دریافتسرویس، نحوه برخورد متصدیان ارائه سرویس، امکان اظهارنظر خریدار در موردکیفیت سرویس نام برد.
متاسفانهتحقيق عمومي‌در این رابطه در دسترس نیست هرچند شرکت‌های سازنده گوشی‌هایموبایل لابد (امیدوارم) خود تحقیقات درون سازمانی در این مورد دارند کهطبعا نتایج واقعی آن محرمانه است.
اماچیزی که کاملا آشکار است این حقیقت علم بازاریابی است که همواه هزینه جذبمشتری جدید بیش از هزینه حفظ مشتریان قدیمي‌ است بنابراین امروزه معمولاشرکت‌ها در وهله اول بدنبال حفظ مشتریان قدیمي‌خود هستند تا جذب مشتریجدید. یا به‌عبارت دیگر اول سعی مي‌کنند سهم بازار خود را حفظ کنند و سپسدر مرحله بعد چشم به تصاحب بخشی از سهم بازار رقبا دارند. یکی از پایه‌هایحفظ سهم بازار حفظ رضایت مشتریان وفادار (loyal) است که نه تنها باز هم آن کالا و برند را مي‌خرند بلکه از آن نزد دیگراننیز ستایش و تعریف مي‌کنند. در نقطه مقابل یک مشتری ناراضی مي‌تواند بهعاملی جهت تبلیغات منفی تبدیل شود. در اینجا توجه‌ به نظر کاتلر (Kotler) در کتاب اصول بازاریابی (نقل از ترجمه بهمن فروزنده) خالی از لطف نیست: «...یک مشتری ناراضی، واکنش کاملا متفاوتی از خود نشان مي‌دهد. به‌طورمتوسط یک مشتری راضی از کالای شرکت نزد سه نفرتعریف مي‌کند، در حالی که یکمشتری ناراضی نزد یازده نفر از کالا بدگویی خواهد کرد. یک بررسی نشان دادهاست 13درصد افرادی که به نحوی از شرکت گله مند بوده اند، شکایت شرکت رانزد بیش از 20نفر برده‌اند.
واضحاست که تبلیغ دهان به دهان نامطلوب باسرعتی بیشتر، مسافتی دورتر را طیمي‌کند تا تبلیغ دهان به دهان مطلوب. این نوع تبلیغ مي‌تواند سریعا طرزتفکر مصرف‌کننده نسبت به شرکت و محصولات آن را در جهت نامساعد تغییردهد...» آیا واقعا کمپانی‌های بزرگ سازنده تلفن‌همراه توجهي به اینتبليغات دهان به دهان
(Word Of Mouth- WOM) دارند یا فقط دلخوش به تصویر ظاهری برند خود در ایران هستند؟ آیا گوش‌هایخود را تیز مي‌کنند تا بشنوند مردم در مورد نحوه خدمات پس از فروش آنها چهمي‌گویند؟ به هر حال شکی نیست گوش مردم در هنگام خرید نسبت به صدای WOM کاملا تیز است. صدایی که به هر حال کار خود را خواهد کرد