یافتن ترجیحات مشتریان چگونه

[میلاد صفری]

تمام كاری كه ساختن یك برند قدرتمند انجام می‌دهد، ایجاد قوی‌ترین ادراك مثبت در ذهن مشتریان است. از طرفی ادراك مشتریان فعلی بنگاه، از قبل شكل گرفته است (این ادراك نتیجه تمام تجربیاتی است که در طول زمان از تعامل با بنگاه به دست آورده‌اند)، به طریق مشابه در ذهن پرسنل بنگاه نیز ادراكی نسبت به بنگاه وجود دارد.

تنها راه برای پی بردن به ادراك فعلی آنها، پرسیدن از خود آنها است. نكته مهم در اینجا نحوه انجام این كار و پرسیدن از آنها است. این پرسش نه تنها باید مشخص كند كه آنها از خدمات شما راضی هستند یا خیر، بلكه همچنین باید معلوم كند از نظر آنها در نمودار تماس بامشتری نقاط تماس اصلی كدام‌ها هستند.
بسیاری از بنگاه‌های كوچك‌تر به دلیل وجود عامل بازدارنده‌ای به نام هزینه، به ندرت و در موارد خیلی استثنایی تحقیقات بازار انجام می‌دهند(شاید هم هرگز چنین تحقیقاتی را انجام ندهند). برخی از بنگاه‌ها اقدام به توزیع «كارت رضایت سنجی » در میان مشتریان می‌كنند. در این كارت‌ها از مشتریان خواسته شده تا به ظاهر محصول و سطح خدمات بنگاه امتیاز بدهند. بازخوردی كه از چنین روش‌هایی به دست می‌آید معمولا بسیار محدود است و در اغلب موارد نیز اطلاعات به دست آمده تنها بایگانی می‌شوند.
هدف پرسشنامه‌ای كه ما استفاده می‌كنیم، رسیدن به برخی اطلاعات پایه‌ای درباره سطح رضایت مشتریان است؛ مسیر این اطلاعات به سمتی است است كه گستره‌ای از ترجیحات حسی مشتریان هنگام تعامل با بنگاه را نیز نمایان می‌سازد. سوالات بر پایه یكی از وجوه برنامه‌ریزی عصبی كلامی (NLP) كه قیود حسی یا سیستم‌های نمایندگی نامیده می‌شود بنا شده است.
این موضوع ثابت شده است كه با وجود آنكه هنگام پردازش اطلاعات از تمام پنج حس استفاده می‌كنیم اما برای درك هر مفهومی یك حس(یك قید ) هدایت و كنترل فرآیند، ادراك را در دست می‌گیرد. در NLP افراد به سه دسته ثابت طبقه بندی می‌شوند كه آن را مدل V–A–K می‌نامند:
Visual people): V ) افراد دیداری: آن دسته از افرادی هستند كه حس بینایی آنها نقطه تمركز شان در یك موقعیت خاص را تعیین می‌كند. این افراد بر اساس چیزی كه می‌بینند تصمیم نهایی در مورد خرید كالا یا خدمت را اتخاذ می‌كنند.
Auditory people) :A) افراد شنیداری: آن دسته از افرادی هستند كه حس شنوایی آنها نقطه تمركز شان در یك موقعیت خاص را تعیین می‌كند. این افراد ترجیح می‌دهند درباره یك كالا یا خدمت مطالبی را بشنوند و بر اساس شنیده‌ها تصمیم گیری كنند.
K: ا(K (Kinaesthetic people افراد تماسی: این افراد برای پردازش اطلاعات حس لامسه، بویایی و چشایی شان را بیشتر از دو حس دیگر به كار می‌گیرند. آنها دوست دارند از نزدیك با محصول یا خدمت تماس برقرار كنند و بعد درباره خرید یا عدم خرید آن تصمیم‌گیری نمایند.
این نكته بسیار مهم است كه این موضوع گستره‌ای شخصیتی داشته و به زمینه‌ها قبلی و موقعیت‌های افراد بستگی دارد. بسیاری از مربیان و مدرسان NLP موكدا بیان می‌كنند كه اغلب افراد « 65 درصد دیداری، 20 درصد شنیداری و 15 درصد تماسی» هستند و این اعداد را چنان بیان می‌كنند كه گویی این نسبت‌ها همیشه ثابت هستند. چنین تصوری كاملا نادرست است؛ زیرا كه موقعیت و شرایط در این محاسبات گنجانده نشده است . برای مثال، هنگامی كه شما مطلبی را مطالعه می‌كنید روی حس بینایی متمركز هستید و هنگام شنیدن موزیك مسلما حس شنوایی شما در كانون توجه قرار دارد. مغز انسان بسته به موقعیت از یك قید به قید دیگری تغییر جهت می‌دهد . به این ترتیب می‌توان گفت كه در موقعیت‌های خاص یك قید حسی نسبت به سایرین اولویت دارد. وقتی یك فرد شنیداری همراه با مطالعه كتاب به موزیك نیز گوش دهد، ذهن او تمایل دارد بیشتر روی موزیك متمركز شود تا روی مطالب كتاب. غیرعادی نیست كه چنین فردی به دفعات خواندن را به طور كامل متوقف كند تا با دقت بیشتری به موزیك گوش كند. ترجیح قیود را به صورت كاملا آشكار می‌توان در مدارس و دانشگاه‌ها مشاهده كرد. مطالعات نشان می‌دهد كه در این مراكز وقتی منابع آموزشی دروس، با قیود ترجیحی یادگیری دانشجویان هماهنگی داشته باشد، دانشجویان نمرات بسیار بالاتری كسب می‌كنند.
تمركز روی تمایلات اكثریت
مسلما نمی‌توان تمركز حسی برند را نسبت به هر شخصی كه با بنگاه تعامل دارد تغییر داد. چیزی كه باید دنبال آن باشیم گرایش‌های، اكثریت مشتریان است. «اصل پارتو» كه به «قانون 80-20» نیز مشهور است بیان می‌كند كه 80 درصد درآمد بنگاه از طریق 20 درصد از مشتریان به دست می‌آید. این درصدها متغیر هستند؛ اما منطق آن معمولا صحیح است. بنابراین باید عوامل ادراكی را كه درباره اكثریت مشتریان بنگاه صدق می‌كند، یافت.
بدیهی است كه به دلیل گستردگی نوع بنگاه‌ها و خدمات و محصولاتی كه در بنگاه‌های مختلف ارائه می‌شود، احتمالا باید برخی از سوالات را بسته به شرایط خاص هر بنگاه در پرسشنامه لحاظ كنید. همچنین می‌توانید پرسش‌های خاص خودتان را نیز به آن بیفزاید؛ اما توجه داشته باشید كه پرسشنامه را زیاد طولانی نكنید؛ چون در این صورت ممكن است افراد تمایلی نداشته باشند كه برای تكمیل كردن آن بیش از‌اندازه وقت بگذارند.
وقتی ترجیحات مشتریان را به دست آوردید، می‌توانید از این اطلاعات برای ساختن بازتاب برند بهره ببرید. برای مثال اگر 70 درصد از مشتریان شما شنیدن را بر دیدن ترجیح می‌دهند؛ بخش معرفی كالا یا خدمت جدید را باید روی حس شنوایی (موزیك، سخنرانی، طنین‌های صوتی و امثال آن) متمركز کرد.
این نظر سنجی را می‌توان به شیوه‌های مختلفی انجام داد. می‌توان پرسشنامه را از طریق پست یا ایمیل ارسال كرد. یا اگر بخواهید به طور مستمر این كار انجام شود، می‌توانید آن را روی وب‌سایت بنگاه قرار دهید. برای ترغیب افراد به شركت در پاسخ‌دهی می‌توان در جاهایی كه امكانش وجود دارد به پاسخ دهندگان پاداش داد. این پاداش می‌تواند هدیه‌ای كوچك باشد یا می‌توان برای خریدهای بعدی آنها تخفیفی قائل شد یا اینكه قیمت‌ها را برای یك مقطع زمانی خاص كاهش داد. در اینجا باید ابتكارتان را به كار بگیرید تا به صورت غیرمستقیم به مشتریانتان بگویید «متشكرم.»
نوشته: جیمز هاموند
ترجمه : مهدی سریرچی