به عنوان یک کار آفرین هنر فروش را یاد بگیرید

[میلاد صفری]

جوامع امروز، به‌ویژه اقتصادهای در حال رشد، نیاز شدیدی به كارآفرینان توانمند احساس می‌كنند. در بسیاری از كشورها كارآفرینان موفق به‌عنوان قهرمانان ملی شناخته می‌شوند. همه‌ی كارآفرینان موفق، چه بدانند و چه ندانند، از اصولی پیروی می‌كنند كه در كتاب "كارآفرینی: ۲۱ قانون طلایی برای مدیران شركت‌‌های جهانی" به خوبی تشریح شده‌اند. این كتاب را نویسندگان همین مقاله نوشته‌اند.
تا جایی كه به فروش ایده‌ها، فرآورده‌ها و خدمات مربوط می‌شود، كارآفرینان در هر سطحی كه باشند باید بر تكنیك‌های فروش در عالی‌ترین سطوح آن مسلط باشند. این مقاله شما را با زوایای پنهان هنر فروش آشنا می‌كند.
مادرم داستان اولین تجربه فروش مرا بارها برایم بازگو كرده است؛ زمانی‌كه دو و نیم ساله بودم و جلوی منزلمان در كالیفرنیا، مثل مردهای بزرگ، یك دكه كوچك لیمونادفروشی سر پا كردم. اكنون كه سال‌ها از آن ماجرا می‌گذرد نمی‌توانم ترازنامه مالی دقیقی از آن فعالیت ارائه دهم، ولی مادرم مطمئن است كه من كاملا" اتفاقی و بدون نقشه قبلی این كار را انجام دادم. می‌خواهم بگویم فرد كارآفرین در هر سنی و در هر كسب‌وكاری كه باشد باید چگونگی فروختن را بداند. به جرأت می‌توانم بگویم هیچ كارآفرین موفقی را ندیده‌ام كه از فروش ایده‌هایش ناتوان باشد. روند رو به‌ رشد كنونی این است كه مدیران عامل شركت‌ها در واقع مدیران فروش نیز هستند.
به‌طور كلی هر كس كه تنها بتواند لیموناد، بستنی و پیتزا بفروشد یا اتاق‌های یك هتل را كرایه دهد، موفق نمی‌شود. سر منشأ موفقیت، فروش ایده به شركاء ، همكاران، صاحبان سرمایه و عموم مردم است. فروش یك توانایی است كه مردم را وا می‌دارد تا از دیدگاه شما به قضایا نگاه كنند. نمی‌دانم اگر نمی‌توانستم مردم را متقاعد كنم كه مانند من بیاندیشند، امروز در چه موقعیتی بودم. شعار همیشگی من این است: "بیا اول روش مرا امتحان كنیم؛ اگر عملی نبود روش تو را امتحان می‌كنیم". برای مردمی كه می‌خواهند ایده شما را بخرند و راه مورد نظر شما را امتحان كنند، باید منافعی وجود داشته باشد تا این كار را با رضایت‌خاطر انجام دهند. فروش یك هنر است كه افراد را متقاعد می‌كند تا از یك موقعیت به نفع موقعیت دیگر صرفنظر كنند؛ این افراد ممكن است بانكداران، سهامداران و یا مشتریان یك رستوران باشند. چطور می‌توانید به یك مشتری بقبولانید كه تبلیغات تجاری‌اش را به شركت شما بسپارد، در حالی‌كه شركت‌های مشهور دیگری وجود دارند كه اسم‌های معروفی را یدك می‌كشند؟ چطور یك رئیس بانك را متقاعد می‌كنید تا صدها میلیون تومان برای ساختن یك هتل در ساحل فلان رودخانه به شما وام بدهد؟ چطور یك جوان پرتلاش و زیرك را مجاب می‌كنید به جای اینكه به استخدام یك شركت بزرگ بین‌المللی در آید، كارمندی شركت كوچك شما را با حقوق كمتر بپذیرد و دنبال كارهای اجرایی شما بدود؟ و بالاخره، چطور فرد خسیسی را كه می‌خواهد برای شام پیتزا بخرد، وامی‌دارید تا آگاهانه ۱۰۰۰ تومان برای خرید مقداری سبزی و از این قبیل هزینه كند؟ افراد مهارت‌های فروش بسیار متفاوت دارند. بعضی از مردم با این مهارت‌ها به‌دنیا می‌آیند، و دیگران باید آن‌ها را یاد بگیرند.
● از دیدگاه برخی تحلیل‌گران، مهارت فروش پنج جزء دارد:
۱) توسعه چشم‌اندازها: تشخیص دهید كه مشتری واقعا" چه می‌خواهد.
۲) یافتن یك روش: بازاریابی موقعیت از دیدگاه مشتری آغاز كنید.
۳) پیامگذاری: به آنچه كه می‌فروشید اعتقاد داشته باشید.
۴) نزدیك شدن به معامله: به یاد داشته باشید كه هدف شما فروش است، و هر كار دیگری اعم از مذاكره برای این هدف انجام می‌شود.
۵) پی‌گیری: مطمئن شوید كه مشتری راضی شده، تا دوباره هم به سراغ شما بیاید و از شما خرید كند. من این حرف‌ها را زیاد نمی‌فهمم و ترجیح می‌دهم همه آن‌ها را در یك فرمول طلایی دو واژه‌ای خلاصه كنم: "اعتقاد به فرآورده"، و "جدیت". وقتی شما به چیزی اعتقاد ندارید، فروش آن برای شما خیلی مشكل می‌شود. به‌عنوان مثال، من نماینده فروش هواپیماهای پایپو در تایلند هستم، و چون به كیفیت این هواپیماها اعتقاد دارم آن‌ها را به سادگی می‌فروشم؛ زیرا سال‌هاست كه با این نوع هواپیما پرواز كرده‌ام و به این نتیجه رسیده‌ام كه بهترین هواپیما در نوع خود هستند. بدون جدیت حقیقی و خالص هیچ كاری از پیش نمی‌رود.
چند سال پیش خود را داوطلب احراز پست ریاست اتاق بازرگانی آمریكا در تایلند نمودم. روزهای اولی كه در این اتاق استخدام شدم به من اعتنایی نداشتند و اجازه نمی‌دادند كه زیاد در كارها دخالت كنم؛ چرا كه از نظر آن‌ها به‌قدر كافی "كهنه كار" نبودم. رقیب من یك بانكدار از اهالی مانهاتان (آمریكا) بود كه در تایلند فعالیت می‌كرد و از هر لحاظ، چه فردی و چه حرفه‌ای، بسیار با كفایت بود. به‌هر‌حال احتمال موفقیت من برای احراز این پست بسیار ناچیز بود؛ اما شعار ساده‌ای داشتم. شعارم این بود كه سالهاست در تایلند هستم و تصمیم دارم بقیه زندگی خود را نیز در تایلند بگذرانم. رقیب من مهاجر پیری بود كه احتمالا" تا چند سال دیگر از كار بركنار می‌شد. باید همه را متقاعد می‌كردم كه چون تعهد بیشتری نسبت به تایلند دارم (به‌دلیل سالهای اقامتم در آنجا و تصمیمی كه برای ماندن داشتم) صلاحیت بیشتری برای ریاست اتاق بازرگانی دارم و بهتر می‌توانم از عهده‌ی كارها برآیم. بانكدار مذكور مرد خوبی بود اما فكر می‌كنم در روز رأی‌گیری جدیت من كارساز شد و به راحتی در مقابل او پیروز شدم. اعتقاد و جدیت دو عامل جادویی هستند كه اگر خوب با هم تلفیق شوند طلسم خوشبینی را در اختیار شما قرار می‌دهند. شما برای فروش نیاز به خوش‌بینی دارید. دلیل موفقیت من در فروشِ ایده‌ها و كالاها به مردم این است كه همیشه خوشبین هستم. به همین دلیل تاكنون هیچ‌وقت در معرفی تایلند، چه به‌عنوان محلی برای تفریح و چه به‌عنوان محلی برای كسب و كار، شكست نخورد‌ه‌ام. یكی از موفق‌ترین سخنرانی‌های من تحت عنوان "چه چیزهایی در رابطه با صنعت گردشگری تایلند صحت دارد؟" انجام شد. زمان این سخنرانی (ماه‌ می۱۹۹۲) از یك لحاظ اهمیت داشت و آن این بود كه درست چند روز قبل یك شورش ضددولتی در خیابان‌ها به راه افتاده بود و نظامیان تایلند افراد غیرنظامی را در خیابان‌های بانكوك به گلوله بسته بودند. قسمت‌هایی از آن سخنرانی‌ چنین بود: "تایلند را همه به‌عنوان سرزمین فراوانی‌ها می‌شناسند؛ فراوانی كودتا، ترافیك، آلودگی هوا، سیل و بسیاری از مشكلات زیست‌محیطی دیگر. اما در تایلند فراوانی دیگری نیز وجود دارد و آن فراوانی "تضمین" است. بله، مشكلات زیادی در این كشور وجود دارد مانند ایدز، آلودگی هوا، و مشكلات زیرساختی، اما این‌ها مشكلاتی هستند كه بسیاری از كشورهای دیگر جهان نیز به آن‌ها مبتلا هستند. شهرهای لندن لس‌آنجلس، توكیو، تورنتو، روتردام، رم، مادرید و مكزیكوسیتی همگی كم و بیش با مشكلات مشابهی روبرو هستند. من فكر می‌كنم زمان آن فرا رسیده تا ما به‌عنوان نمایندگان كشور متبوع خود از انگشت گذاشتن بر روی موارد منفی و تضعیف یكدیگر دست برداریم. ما وظیفه داریم كه مردم سایر كشورهای جهان و نیز خود را متوجه این قضیه نماییم كه دراین كشور چیزهای زیادی برای مباهات و سهیم شدن با گردشگرانی كه از خارج برای دیدن تایلند می‌آیند، وجود دارد. بیایید به جنبه‌های مثبت این كشور از دیدگاه گردشگری نگاه كنیم. خاوردور و به‌ویژه جنوب شرقی آسیا هنوز هم یكی از شگفت‌انگیزترین نقاط جهان از دید سایر مردمان جهان است. سازمان بهداشت جهانی، برنامه ملی آموزش جلوگیری از بیماری ایدز را كه توسط تایلند ارائه شده به‌عنوان بهترین و جامع‌ترین برنامه نسبت به دیگر كشورها ستوده است. خیلی‌ها نكات منفی تایلند را می‌بینند اما من یك فرد خوش‌بین هستم. من مسائل و مشكلات را، به‌ویژه در صنعت گردشگری، به‌دیده‌ی فرصت‌ می‌بینم." سرسختی و خوش‌بینی افراطی من باعث شده بود كه همه فكر كنند من به راستی دیوانه‌ام. اما گذشت زمان درستی حرف‌های مرا ثابت كرد. صنعت گردشگری تایلند به‌طور روزافزونی در حال شكوفایی است، و واقعا" هم در حال شكوفایی است. چطور ممكن است گردشگری در كشوری كه فرهنگ تایلند، سواحل، بازارها، غذا و صد البته مردمانی نظیر مردم تایلند دارد، شكست بخورد.
كسانی كه با اعتقاد به این شانس دست به كسب و كار می‌زنند، هرگز فروشندگان خوبی نخواهند شد. به‌نظر من هر وقت كه شما سخنرانی یا صحبت می‌كنید در واقع در حال فروش ایده‌های خود، توانمندی‌های شركت خود، و یا محصولاتی هستید كه تولید می‌كنید. اغلب مردم (مثل خوردن) نمی‌توانند سخنران خوبی در میان جمع باشند. اما به همه‌ی كارآفرینان توصیه می‌كنم مهارت خود رادر سخنوری پرورش دهند. به شهرتی كه رایگان به‌دست می‌آید فكر كنید! در اوایل شروع كارم بود كه در یك دوره‌ی آموزش سخنرانی ثبت‌نام كردم و این یكی از بهترین سرمایه‌گذاری‌های كوچكی بود كه تاكنون داشته‌ام. اما باید نكته‌ای را خاطرنشان كنم: وقتی به‌حدی از اعتماد به‌نفس رسیدید كه توانستید جلوی میكروفن بایستید، كاری نكنید كه مردم مجبور باشند برای دور كردن شما از میكروفن به زور متوسل شوند. این واقعیت را باید قبول كرد كه تعداد اندكی از ما می‌توانیم در سخنوری حریف وینستون چرچیل باشیم. بنابراین سعی كنید كه سخنرانی‌تان مختصر، مفید و مربوط باشد. مطمئن باشید كه شنوندگان، شما را به‌خاطر این كار بسیار دوست خواهند داشت. البته هرگز از یاد نبرید كه تلاش و جدیت نقش مهمی در فروش دارند. جدیت را اغلب می‌توان به‌عنوان عزم واقعی در مواجه با شرایط دشوار تعریف كرد. همه می‌دانیم كه زدن آخرین تلفن، و ارسال یك فاكس دیگر آن هم در پایان یك روز كاریِ طولانی و خسته‌كننده، كار آسانی نیست. مخصوصا" وقتی كه به نتیجه‌ی دلخواه هم نرسیده باشیم.رئیس‌جمهور اسبق امریكا "كالوین كولیج" مناسبترین عبارت را در این مورد گفته است: "هیچ چیز در دنیا جای پشتكار را نمی‌گیرد؛ حتی استعداد، چرا كه دنیا پر از افراد با استعدادی است كه ناموفق مانده‌اند. نبوغ هم نمی‌تواند؛ چرا كه نوابغ ناموفق بسیار فراوانند. آموزش نمی‌تواند؛ چرا كه جهان پر از خانه به‌دوشان تحصیل‌كرده است. اما دو عامل پشتكار و عزم راسخ، به‌تنهایی از اقتدار كافی برای دستیابی به موفقیت برخوردارند". كمتر فروشنده‌ی موفقی را پیدا می‌كنید كه ساعی و مصمم نبوده باشد. هنری فورد، مخترع اتومبیل و بنیانگذار صنعت تاریخ مثال‌های خوبی را برای ما دارد:
انبوه، در اولین كسب و كار خود ورشكست شد. در دومی هم شكست خورد، اما سومین تلاش او كینگ ژیلت ]شاید نتوانید اكنون كشوری را پیدا كنید كه تیغ دنیا را متحول كرد. ژیلت در بازارهای آن وجود نداشته باشد[ در سال ۱۹۰۳ ماشین اصلاح را اختراع كرد، اما هوارد هافس مجبور شد عملیات فقط توانست ۵۱ ماشین و ۱۶۸ تیغ را در آن سال بفروشد. اولین چاه نفت خود را متوقف كند، چونكه نتوانست از لایه‌های سخت زمین بگذرد. بعد از این شكست، شركت ابزارسازی هافس را بنیان گذاشت و مته‌ای ساخت كه او را ثروتمند كرد. خود من بارها احساس كرده‌ام كه دارم یك صخره را با مته‌ای كند سوراخ می‌كنم. اواخر دهه‌ی ۱۹۸۰ بود كه سعی كردم دو معامله را به سرانجام برسانم. و كار به قدری سخت بود كه احساس كردم مهارتم در فروش ضعیف شده است. اما با جدیت توانستم هر دو معامله را تمام كنم. اولی مربوط به یك گروه آمریكایی بزرگ بود كه می‌خواست كارخانه‌ای را برای تولید دستكش گلف در آسیا تأسیس كند. بازی گلف در همه جای دنیا مخصوصا" در آسیا طرفداران زیادتری پیدا می‌كرد و من با این‌كه در آن زمان گلف‌باز نبودم اما به‌خوبی می‌دانستم كه گلف در تایلند رشد خواهد كرد. آمریكایی‌ها كار و كاسبی خوبی در كره‌ی جنوبی داشتند و به‌خاطر ارتباطاتشان در آن كشور، مشتاق بودند كارخانه‌ را در آنجا تأسیس كنند. تایلند برای آنها سرزمین ناشناخته‌ای بود و به همین‌خاطر بی‌اندازه محتاط بودند. اطمینان من در مورد موفقیت این كارخانه در تایلند به‌قدری زیاد بود كه آن‌ها به هیچ وجه تردید نكردند. به آن‌ها گفتم زمین مورد نیاز را می‌خرم، ساختمان كارخانه را می‌سازم، دست آن‌ها را برای سرمایه‌گذاری مشترك باز می‌كنم، و همه مجوزهای لازم را برای این كار از دولت تایلند می‌گیرم. دست آخر، آن‌ها راضی شدند كه مانند من فكر كنند. این كارخانه سرمایه‌گذاری خوبی برای همه بود. ما كمتر از ۰۰۰/۲۰۰ دلار سرمایه‌گذاری كردیم و فقط در یك نوبت تقریبا" هشت میلیون دلار فروش در سال ۱۹۹۹ داشتیم.
در مورد رقم‌ نهایی فروش كارخانه، فقط می‌توانم بگویم كه غیرقابل تصور بود. دومین معامله‌ی دشوار من در اواخر دهه‌ی ۸۰ مربوط به زمینی بود كه برای هتل "ماریوت رویال گاردن رویرساید" در بانكوك انتخاب كرده‌ بودم. تصمیم داشتم برخلاف جهت جریان شنا كنم و هتلی در قسمت بیكار افتاده ساحل رودخانه‌ی چائو فارایا بسازم. عاقبت زمین موردنظر را پیدا كردم. اما فقط یك مشكل وجود داشت. این زمین متعلق به خانواده وانگلیس‌ها بود (یكی از بزرگترین خانواده‌های تایلندی ـ چینی در بانكوك) كه قرن‌ها بود مالك آن زمین بودند. مشكل می‌توانستیم آن‌ها را راضی كنیم كه زمین خود را با یك مبلغ سالانه اندك به ما اجاره بدهند. چونكه اولا" نیازی به این پول نداشتند؛ و اگر هم هدف آن‌ها پول بود در آن صورت فروش یا اجاره دادن آن زمین به یكی از زمین‌خواران بانكوكی سود بیشتری برایشان داشت. در ابتدا به آن‌ها گفتم: " زمین ارزشمند خود را با مبلغ سالانه اندكی به من اجاره بدهید و مطمئن باشید كه هتل سودآوری را در این زمین، كه هیچ‌كس حاضر به ساختن هتل در آن نیست، می‌سازم". موضوع دیگر این‌كه با من كنار بیائید تا بتوانم برای ساخت هتل وام بگیرم". ما این خانواده را خوب می‌شناختیم و می‌دانستیم كه آن‌ها به معامله با افرادی كه با آن‌ها كنار می‌آیند، علاقه‌مند هستند. در نهایت این هتل ساخته شد و اتفاقا" موفق بود. خانواده وانگلیس اكنون اجاره هنگفتی بابت یك قطعه زمین كه قبلا" بی‌مصرف بود دریافت می‌كنند و خودشان مشتریان دائمی رستوران عالی هتل هستند و ما هنوز هم دوستان خوبی برای هم هستیم. مشكل دیگری كه اخیرا" با آن مواجه بودم زمانی بود كه برای خرید ۲۵% از شركت "رجنت بانكوك" به میلیون‌ها دلار نیاز داشتم؛ آن هم درست در تاریك‌ترین لحظات بحران مالی آسیا. در آن زمان بانك‌ها از ارائه وام‌های كلان هراس داشتند. با این طرز فكر كه این فرصت نادری برای دستیابی به یك ثروت سرشار است و می‌تواند درآمدهای ما را افزایش داده و شركت ما را در آینده تقویت كند، اقدام به فروش قسمتی از دارایی‌های خود كردیم و بالاخره توانستیم سهام آن شركت را بخریم.
اگر هنوز هم نسبت به توانایی‌های خود دركسب عالی‌ترین مهارت‌های فروش تردید دارید، كتاب‌های مختلفی را كه در مورد زندگی كارآفرینان موفق نوشته‌شده‌است با دقت بخوانید. خواهید دید كه فورمول موفقیت آن‌ها، اغلب همان دو واژه‌ای است كه حالا دیگر برای شما تازگی ندارند: "اعتقاد" به آنچه می‌فروشید، و جدیت! اگر هنوز هم نسبت به توانایی خود در كسب عالی‌ترین سطح مهارت‌های فروش تردید دارید بگذارید داستان "جیم كوچ" را برای شما تعریف كنم. این فرد آمریكایی نوشابه‌ی "ساموئل آدامز" را به بازار عرضه كرد و شركت بسیار موفق "نوشابه‌ی بوستون" را بنیانگذاری كرد. در كتاب "با شانس چه‌كار باید كرد" كه به توصیف لحظات سرنوشت‌ساز در مشاغل برخی از كارآفرینان موفق می‌پردازد، تغییر شغل جیم از یك متخصص نوشابه‌سازی به یك فروشنده‌ی بزرگ این‌طور آمده است: طولانی‌ترین پیاده‌روی جیم در عمرش فاصله‌ی ۵۰ متری بود كه بین اداره‌ای كه در آن به‌عنوان مشاور نوشابه‌سازی به كار مشغول بود و نزدیكترین نوشابه‌فروشی، جایی كه در آن فروشندگی نوشابه مشغول بود، طی می‌شد. آن روز، گفتگوی او با عمویش و صحبت‌های رد و بدل شده بین آن دو باعث دگرگونی او شده بود. ماجرا از این قرار بود كه او در مورد تصمیم خودش برای خرید یك كامپیوتر جهت ثبت فروش‌ها به مشتریان، با عمویش صحبت كرده بود اما مشكل این‌جا بود كه او هنوز مشتری چندانی نداشت. عموی جیم با فریاد پرسیده بود: "پس كامپیوتر به چه درد تو می‌خورد؟" و جیم به خاطر آورد كه خیلی از شركت‌ها نه به این خاطر كه كامپیوتر نداشته‌اند بلكه به‌خاطر نداشتن مشتری ورشكست شده‌اند. جیم كه تا آن موقع احساس می‌كرد یك نوشابه‌ساز به‌دنیا آمده است، فكر كرد كه بهتر است فروشندگی كند. روز بعد مدیر شركت جیم در حالی‌كه با كنجكاوی به او نگاه می‌كرد جلو آمد و پرسید كه برای چه كاری به اتاق او آمده است. جیم در مورد نوشابه‌ی ساموئل آدامز برایش تعریف كرد، و بعد از آن كیف دستی خود را باز كرد و یك لیوان نوشابه برای مدیر ریخت. مدیر به نوشابه نگاهی انداخت، بو كرد، و آن را نوشید و بلافاصله ۲۵ جعبه از آن سفارش داد. این برای جیم احساس مهیجی بود. خود او می‌گوید" در عرض ۱۰ دقیقه از وحشت واقعی به آسودگی خیال رسیدم." در آن لحظه فروشنده‌ای متولد شد.

نویسنده : ویلیام های نِك و جاناتان مارش
مترجم: مریم نیكیان قویدل