چرا نباید در شرایط بد اقتصادی تبلیغات را قطع کرد

[میلاد صفری]

چند سالی است دنیا با بحران اقتصادی مواجه شده و عواقب این بحران در برخی کشورها هنوز هم شدید است. در این شرایط، تقاضای مصرف‌کننده کاهش می‌یابد و بسیاری از شرکت‌ها به دلیل کاهش اطمینان مصرف‌کننده با کاهش سودآوری مواجه شده‌اند. اما چرا بازاریابان باید نگران این گونه رکودها باشند؟ پاسخ روشن است.

در شرایط رکود، مصرف‌کننده کمتر مصرف می‌کند و بنابراین درآمد و سود شرکت‌ها کاهش می‌یابد. بسیاری افراد معتقدند بودجه بازاریابی باید سریعا کاهش یابد و معمولا اولین حوزه‌ای که مشمول این موضوع می‌شود، حوزه‌ای است که ارزش آن کمتر به نظر می‌رسد، یعنی تبلیغات.
در واقع، اشتباه است که بازاریابی از طریق تبلیغات را کم ارزش بدانیم. یکی از ابزارهای مهم که در حال حاضر در بیشتر جعبه ابزارهای بازاریابی وجود دارد، اقتصادسنجی است. این ابزار می‌تواند شاخص دقیقی باشد از اینکه تبلیغات کردن چه میزان بازدهی دارد. اما مشکل اینجا است که در بسیاری موارد – به خصوص در بخش کالاهای مصرفی که به سرعت در حال رشد است – آگهی و تبلیغات هزینه خودش را هم تامین نمی‌کند.
شکل شماره 1 نتایج چند بررسی را نشان می‌دهد که چندان خوشحال‌کننده نیست. در این مثال‌ها نشان داده شده که تبلیغات تنها50 درصد هزینه‌های خود را بازمی گرداند که جای بحث دارد.
این گونه جداول بحث در مورد کاهش هزینه‌های تبلیغات را به خصوص در شرایط اقتصادی دشوار آسان‌تر می‌کند. به هر حال، در رابطه با کاهش هزینه‌های تبلیغات در شرایط رکود، دو مشکل وجود دارد. اول اینکه مدارک مستدلی وجود دارند که می‌گویند به نفع یک برند است که در دوران رکود بیشتر تبلیغات کند. دوم، نوع بازگشت سرمایه‌ای که در این جدول نشان داده شده ممکن است گمراه‌کننده باشد. برای شروع، اگرچه ممکن است بر اساس پایگاه داده‌های ما، بیشتر برندها برای هر یک پوند هزینه اضافی به طور میانگن 50 درصد بازگشت سرمایه داشته باشند، اما شرکت‌های زیادی هم وجود دارند که با نرخ‌هایی بیشتر از این مواجه بوده‌اند.
برخی از آنها برای هر یک پوندی که صرف تبلیغات کرده‌اند، بازگشت سرمایه‌ای معادل 20 پوند دارند. باید توجه داشت میزان بازگشت سرمایه از طرف‌اندازه بازاری که آگهی دهنده در آن فعالیت می‌کند، تعیین می‌شود. برندهایی که در بازارهای بزرگ (مانند خرده فروشی، بنزین، بانکداری و بیمه) فعالیت می‌کنند، بازگشت سرمایه بسیار زیادی دارند.
همچنین نتایج نشان داده شده در شکل 1 در کوتاه مدت صحت دارند. هر کسی می‌داند که تبلیغات می‌تواند اثری بلند مدت نیز داشته باشد، اما این اثر به ندرت سنجیده می‌شود. شواهد نشان می‌دهند وقتی اثرات بلند مدت تبلیغات سنجیده می‌شود، بازگشت سرمایه دو تا شش برابر اثرات کوتاه‌مدت آن است.
گوی سبقت را از رقبا بربایید
مطالعات متعددی صورت گرفته که نشان می‌دهد به نفع یک برند است اگر در شرایط رکود، بودجه تبلیغات خود را در همان سطوح قبلی ثابت نگه دارد. شکل شماره 2 خلاصه‌ای از این مطالعات منتخب که رکودهای اقتصادی را حتی تا دهه 20 بررسی کرده، نشان داده است. پیام این مطالعات روشن است. برندهایی که بودجه تبلیغات خود را طی رکود ثابت نگه داشته‌اند نسبت به برندهایی که این هزینه‌ها را کاهش داده‌اند، قوی‌تر بوده و دستاوردهای بزرگ تری داشته‌اند. برخی از مطالعات به وضوح اشاره می‌کنند که چگونه این برندها دو تا سه سال بعد از پایان رکود، در میدان رقابت از دیگران جلوتر هستند.
چگونه این اتفاق رخ می‌دهد؟ توضیح این پرسش به سهم برندها در بازار برمی گردد. در دوران رکود، برخی برندها هزینه‌های اضافی مربوط به تبلیغات را کاهش می‌دهند. این اقدام آنها باعث می‌شود برندهایی که بودجه تبلیغات را ثابت نگه داشته‌اند سهم بازار را از گروه اول بربایند. عوامل منطقی دیگری نیز وجود دارد. در دوران رکود، برندهایی که تبلیغات می‌کنند، گزینه‌های امن‌تر و اشتیاق برانگیزتری برای مشتری به نظر می‌رسند.
اما در نهایت، عامل اصلی این است که آیا یک برند بیشتر از رقبایش تبلیغات می‌کند یا نه. البته موفق شدن در این کار فقط شجاع بودن یک برند و ثابت نگه داشتن بودجه تبلیغات آن در دوران رکود نیست، بلکه مستلزم این است که حداقل رقبا نیز به این ‌اندازه جسارت نداشته باشند و عقب نشینی کنند.
در شرایط رکود عوامل دیگری نیز پیش می‌آیند. اول از همه، هزینه تبلیغات (به خصوص در تلویزیون) به دلیل کاهش تقاضا ارزان‌تر می‌شود. بنابراین، با همان هزینه اولیه در نظر گرفته شده، می‌توان در رسانه‌های بیشتری تبلیغات کرد. مصرف‌کننده نیز برای کاهش هزینه‌های خود در شرایط رکود بیشتر در خانه می‌ماند و در نتیجه مخاطبین رسانه‌ها برای آگهی دهنده‌ها افزایش می‌یابند و فرصت خوبی را برای آنها فراهم می‌کنند.
امید در بلندمدت
بیشتر مطالعات اقتصادسنجی اثر کوتاه مدت تبلیغات را خیلی خوب می‌سنجند. در واقع افزایش سریع فروش را می‌توان به آسانی درک و کمیت آن را تعیین کرد، اما بسیاری از کارشناسان اثر بلند مدت آن را ‌اندازه‌گیری نمی‌کنند. انجام این کار به مراتب سخت‌تر است – اثر بلند مدت به کندی بروز می‌کند و تشخیص آن مشکل است. با این حال، در سنجش اثرات بلند مدت نیز موفقیت‌هایی حاصل شده است.
اعداد و ارقام ما نشان می‌دهد با جمع آوری اثرات کوتاه مدت و بلند مدت تبلیغات، کل اثر تبلیغات با سه یا چهار عامل افزایش می‌یابد. مطالعات دیگر نیز این مطلب را تایید می‌کنند؛ اگرچه اثرات چندگانه اغلب به دلیل وجود تعاریف متفاوت از اصطلاحات «کوتاه مدت» و «بلند مدت» نامشخص است. آنچه ما در مدل‌سازی خود انجام می‌دهیم این است که اجازه دهیم داده‌ها مفهوم بلندمدت را برای ما تعیین کنند که معمولا یک دوره 2 تا 4 ساله تعریف می‌شود. معنی این موضوع این است که اثر بلندمدت تبلیغات و مدت زمان آن می‌تواند عامل تعیین‌کننده فروش نه تنها طی رکود بلکه برای دوران بعد از آن باشد.

ارزش، ارزش، ارزش
نهایتا، ممکن است هیچ گزینه‌ای برای یک شرکت وجود نداشته باشد جز اینکه برای بقای خود و به بهای کسب درآمد کمتر، مجبور شود بودجه بازاریابی خود را کاهش دهد. ممکن است اولویت کسب‌وکاری این باشد که در دوران رکود با کاهش هزینه‌ها سودآوری خود را افزایش دهد، حتی اگر بداند سودآوری در آینده و پس از پایان یافتن بحران کاهش می‌یابد. قبل از اجرای این تصمیم، تیم‌های بازاریابی باید تحقیق کنند که آیا می‌توانند بودجه فعلی را طوری مدیریت کنند که به آنها اجازه دهد هزینه‌ها را بدون تنزل فروش کاهش دهند. برای تبلیغات روش‌های جایگزین زیادی برای بررسی وجود دارد، از بازدید کیفیت گرفته (تبلیغات در رسانه با برنامه‌های مرتبط تر) تا تخصیص بهینه بودجه و ایجاد تبلیغات خلاقانه. برخی از این روش‌ها می‌توانند بخش زیادی از کاهش بودجه را تامین کنند.
به هر حال، اگر کاهش بودجه ناگزیر اعمال شود، سوالی که بعد از آن پیش می‌آید این است که کدام هزینه‌ها کمترین کارآیی را برای شرکت دارند؟ این همان چیزی است که باعث می‌شود شرکت‌ها هزینه‌های تبلیغات خود را کاهش دهند، چرا که به ارزش واقعی آن پی نبرده‌اند، به خصوص به این دلیل که تبلیغات معمولا بزرگ‌ترین سرمایه‌گذاری ثبت شده در ترازنامه شرکت است.
وسوسه استفاده از بازاریابی تشویقی (Promotion) که منجر به افزایش فروش در کوتاه مدت می‌شود نیز ممکن است خیلی شدید باشد، اما شواهد نشان می‌دهند حتی این نوع بازاریابی نیز به ندرت بازگشت سرمایه مثبت (برای تولیدکنندگان) به همراه دارد. بنابراین شناخت برند و میزان اثرگذاری هزینه‌های بازاریابی متفاوت آن برای پاسخگویی سریع در زمان رکود مهم و حیاتی است. در این صورت اول از همه جریان هزینه‌ای که کمترین کارآیی را برای شرکت دارد کاهش می‌یابد و برای بیشتر برندهای موفق این هزینه ها، هزینه تبلیغات نخواهد بود.
منبع : ویوان نیوز