چگونه برندی پایدار تشکیل دهید

[میلاد صفری]

نکاتی که قبل از اقدام به برندسازی باید در نظر داشت:

* آیا تقاضای قبلی برای محصول یا خدمت بنگاه وجود دارد؟ وضعیت کنونی بازار چگونه است؟ آیا بازار در حال تنزل و رو به افول است یا در حال رشد است؟ چه سهمی از بازار به شما تعلق دارد؟
برای پیش بینی ظرفیت‌های آینده بازار چه تحقیقاتی انجام داده‌اید؟ آیا می‌دانید وضعیت بازار در 5 یا 10 سال دیگر چگونه خواهد بود؟ به یاد داشته باشید كه برند بازار ایجاد نمی‌کند، بلكه برند سلاحی قدرتمند را در دستان شما قرار می‌دهد كه به وسیله آن می‌توانید كنترل بازار را در اختیار بگیرید.
بازاری که یا از قبل در آن بوده‌اید یا اینكه که اطلاعات شما نشان می‌دهد می‌توانید در آن حضور پیدا كنید و در آنجا به اندازه‌ای خریدار وجود دارد كه بنگاه شما از طریق حضور در آنجا سود مناسبی به دست بیاورد.
* چند تعداد از رقبای شما محصول یا خدمتی دقیقا شبیه محصول یا خدمت شما ارائه می‌دهند؟ آیا محصول یا خدمت آنها بر بازار چیرگی دارد؟ و اگر اینگونه است...چرا؟ آنها چه محصول یا خدمت دیگری ارائه می‌کنند؟ كدامیك از محصولات شما در مقابل محصولات مشابه رقبا تنها می‌تواند بگوید «من هم همینطور»؟ آیا رقبای شما از قبل دارای برند قدرتمندی بوده‌اند؟ اگر اینگونه است آنها خوش شانس بوده‌اند که در زمان مناسب برندشان را ایجاد كرده‌اند.
این جمله به این معنی نیست كه شما نمی‌توانید برندی قوی‌تر و بهتر ایجاد کنید، اما می‌تواند این معنی را بدهد که شما مجبورید بنیه و استقامتتان را به حدی بالا ببرید كه بتوانید به مرحله رهبری بازار برسید. اشتباه نكنید. نباید فقط روی رقبا متمركز شد. گاهی بنگاه‌های كوچك درباره عملكرد رقبایشان دچار توهم می‌شوند.
مانند آن توصیه‌ای كه در اسب سواری به سواركاران می‌شود «چشم‌تان به خط پایان باشد، نه به اسب و سوارکار کناری». برند می‌تواند به شما کمک کند تا از نقاط ضعف رقبایتان بهره‌برداری کنید – اما در نظر داشته باشید كه رقبای شما هم این امكان را در اختیار دارند- در این میان كسی برنده است كه بتواند بیشترین بهره‌برداری را از نقاط ضعف رقیب خود داشته باشد.
* اگر سرمایه‌گذار هستید و قصد دارید بنگاه جدیدی را راه‌اندازی كنید آیا می‌توانید برای کالا یا خدمتی که قصد عرضه آن را دارید تقاضای پایدار ایجاد کنید؟ آیا جابه‌جایی مداوم در فرهنگ، جامعه و گرایش‌ها که تاثیرات قابل‌ملاحظه‌ای روی آینده کسب‌وکار‌ها دارند را در نظر گرفته‌اید؟ به عنوان نمونه، مثال دوربین‌های عکاسی پولاروید را در نظر بگیرید.
در دهه 1970 میلادی این شركت در صنعت دوربین‌های عكاسی ابتکار معروفی را به نام خود ثبت كرد. دوربین‌های عكاسی این شركت بلافاصله پس از اینكه عكس انداخته می‌شد آن را مستقیما روی كاغذ مخصوصی كه داخل دوربین وجود داشت چاپ می‌كرد.
تا پیش از آن برای چاپ عكس‌هایی كه سایر دوربین‌ها گرفته بودند باید فیلم‌ها را در مایع مخصوص و اتاق‌های تاریك ظاهر و روی كاغذ مخصوص چاپ می‌كردند كه كار وقت گیری بود. از این نظر دوربین‌های پولاروید مزیت بالایی نسبت به سایر دوربین‌ها داشتند، اما این مزیت تنها تا دهه 1980 دوام آورد.
در این زمان فروشگاه‌های عکاسی فیلم‌های معمولی 35 میلی متری را با کیفیت بسیار بالاتر از دوربین پولاروید در مدتی كمتر از یک ساعت چاپ می‌کردند. بعد از آن نوبت ورود دوربین‌های دیجیتال به بازار بود. با این دوربین‌ها می‌شد عکس‌های فوق‌العاده‌ای را گرفت و می‌شد عكس‌های گرفته شده توسط این دوربین‌ها را در كمترین زمان ممكن به سرتاسر جهان ایمیل كرد.
در واقع ظهور دوربین‌های عكاسی دیجیتالی موجب اضمحلال صنعت فیلم دوربین عکاسی شد. اکنون گوشی‌های موبایل بسیار مدرنی در بازار موجود است که قابلیت گرفتن عکس (یا فیلم ) را دارند و می‌توان فیلم یا عكس گرفته شده را از طریق شبکه تلفن موبایل ارسال کرد. به این ترتیب نیاز به داشتن کامپیوتر برای دریافت و ارسال عکس هم از میان رفته است. سرنوشت دوربین‌ها و فیلم‌های عكاسی مثال خوبی است برای نشان دادن اینكه اگر ایده و فكری برای صاحب آن جالب و خارق‌العاده باشد نباید انتظار داشت كه تعداد قابل‌توجهی از مردم همان نظر را در طول زمان درباره آن ایده داشته باشند. برند را نمی‌توان بر اساس رویا بنا كرد، اما بدون داشتن رویا هم نمی‌شود برند ایجاد کرد.
* آیا سازمان شما یك موسسه غیرانتفاعی یا خیریه است؟ اگر چنین است نیازهای شما از چه منابعی تامین می‌شود و برای دستیابی به آن منابع چه مسیرهایی را باید طی كنید؟ چه موسسات دیگری با همان هدف شما در حال فعالیت هستند؟ در چه بخش‌هایی همپوشانی وجود دارد و کدام بخش‌های یکسان ممکن است موجب ایجاد رقابت شوند؟ قبلا در کشور انگلستان گفته می‌شد پایین بودن همكاری میان موسسات خیریه علاوه بر اینكه موجب دوباره كاری می‌شود، می‌تواند باعث بروز تبعیض نیز بشود.
همین موضوع باعث شد تا بسیاری از موسسات خیریه در انگلستان باهم ادغام شوند و از دل آنها سازمان‌هایی با امكانات بیشتر و قابلیت ارائه خدمات مناسب‌تر بیرون آید. سازمان‌های جدید می‌توانستند تمركز بیشتری روی هدف‌هایشان داشته باشند و شناسایی افراد هدف برای ارائه خدمات و كمك‌های خیریه با سهولت بیشتری به انجام می‌رسید.