تبلیغ سریالی شرکت پوما

[میلاد صفری]

مهمترین تکنیک بکار رفته در این تبلیغ، تکنیک سریالی می­باشد، که روشی از تکرار پیام به شیوه نامکرر است . به بیان دیگر، در هر تبلیغ مفهوم و روش یکسان بوده و تنهاظاهر آن تغییر می یابد. برخلاف نظریه دو عاملی که تکرار مکرر پیام را در نهایت موجب افت توجه و درک مخاطب می داند، در این تبلیغ توجه بیننده بصورت فزاینده و هر بار به شکلی جدید، به سمت مفهوم اصلی پیام معطوف می شود.




شیوه جالب توجه دیگر، وام گرفتن گاه و بیگاه از داستانها و روایات آشنا در طراحی تبلیغ می باشد که تحت عنوان Intertextuality نامیده می شود. به طور مثال در تبلیغ فوق، روایت آشنای لاک پشت و خرگوش و یا گرگ و بره، توجه بیننده را جلب می نماید، سپس چشم بیننده به دنبال بقیه ماجرا به کند و کاو تصویر پرداخته و در اینجاست که پیام اصلی به او منتقل می شود.
از سوی دیگر، کاربرد نامتجانس حیوانات جاندار در جوار کفش های بی جان که مصنوع دست بشراند، بصورت کاملاً آگاهانه انجام گرفته است که منجر به انعکاس جانداری در کفش ها می شود. از نظر تکنیکی، هنگامی که مجموعه ای از عناصر مختلف، خواه مشابه و همسو و خواه نامشابه و غیرهمسو، در کنار هم قرار داده میشوند، ذهن انسان خصوصیات آنان را در هم آمیخته و از هم باز نمی شناسد و البته خصوصیات از سمت عنصر غالب به درون عنصر دیگر سرریز می شود تا آنجا که آن عنصر نیز در ذهن مخاطب رنگ و بوی عنصر غالب را پیدا می کند (Super Impose) . در این نمونه های سریالی، اندک اندک بین کفش ها و حیوانات رابطه خویشاوندی پدید آمده و قدرت، چابکی، اصالت، انعطاف و هر آنچه مربوط به حیوانات است از آن کفش ها نیز میشود.
در نهایت استفاده از همه این تکنیک ها موجب درگیری فعال ذهن بیننده با فضای تصاویر می شود به نحوی که شاید ذهن برخی افراد بخش های خیالی را به تصاویر اضافه کند و با تکمیل تصویر، فضاها و مفاهیم مورد علاقه آنان را باز آفرینی نماید. گویی که از دریچه تصویر، از اینجا به جای دیگری نظر می کنند. یعنی آنکه تک تک عناصر مورد تجربه در مجموعه تبلیغات آشنا و همین جایی(Here ) می باشد و ترکیب این عناصر با یکدیگر، برروی هم ذهنیت و تصویری را ترسیم می نماید که دیگر همین جایی آشنا نیستند نه آنقدر دور هستند که بیگانه(Other ) شوند و نه آشنای کامل که هر روز در همین جا تجربه می کنیم(Here )، بلکه تجربه ای از اینجا ولیکن به گونه ای متفاوت، ناآشنا و جدید است. این همان اینجای دیگر(The other here ) می باشد.