گاو بنفش - ساخت نام تجاری قوی

[نارون1]

امروز راه دستیابی به یک نام تجاری قوی، گاو بنفش است


نویسنده: ست گادین مترجم: سید بهشاد یاسینی ناشر: انتشارات فرا

اشاره: هم رنگان جماعت می‌پرسند: چرا بنفش؟ و آنان که گاو را بنفش می‌پسندند می‌پرسند: چرا که نه؟!





هم رنگان جماعت می‌پرسند: چرا بنفش؟ و آنان که گاو را بنفش می‌پسندند می‌پرسند: چرا که نه؟!

پیشینیان، ما را به هم رنگی و تشابه توصیه می‌کردند و از کودکی در گوشمان زمزمه می‌کردند: خواهی نشوی رسوا هم رنگ جماعت شو. نجوای هم رنگی با جمع به ما می‌آموزد که باید خود را به رنگ دیگران در‌آوری تا شاخص نباشی. باید گام در راه‌های پیموده بنهی تا گمراه نشوی، و باید

دنباله‌رو باشی تا مورد انتقاد قرار نگیری و همه‌ی این‌ها بدین معناست که خواهی نشوی رسوا مقلد باش و نه مبتکر.


طرز تفکر یاد شده ریشه در هراس از انتقاد دارد و مورد انتقاد قرار گرفتن مترادف با رسوایی قلمداد می‌شود. ست گادین نویسنده‌ی کتاب پر فروش گاو بنفش، خوانندگان را نه به هم رنگی بلکه به تک رنگی و تمایز در کسب و کار فرا می‌خواند.

در بازارهای کنونی گزینه‌ها و انتخاب‌ها بسیار زیاد و روز افزون است و در عوض زمان و فرصت مشتریان برای انتخاب از میان گزینه‌ها کم و رو به کاهش است. بنابراین محصولات فرصت اندکی دارند تا به چشم بیایند و چنان‌چه چشم ‌گیر نباشند در خیل گزینه‌ها گم شده و نادیده گرفته می‌شوند. در یک بازار شلوغ، شبیه دیگران بودن به معنای شکست است و در چنین بازاری تولید یک محصول بدون ریسک، خطرناک‌ترین کاری است که می‌توانید بکنید.





در امان بودن خطرناک است

چنانچه در پی گاو بنفش هستید، کنج عافیت را رها سازید، رسوایی را به جان بخرید و خود را برای یک نقد جدی آماده کنید. مردمان کسب و کار می‌دانند که دیکته‌ی ننوشته بیست است و انتقاد کسانی را نشانه می‌رود که در جستجوی برتری هستند. آنان انتقاد از کارشان را به معنای نقد از خود و زیر سوال بردن شخصیتشان نمی‌گذارند.


دوران بازاریابی انبوه به پایان رسیده است. بازاریابی انبوه نیازمند محصولات انبوه است و محصولات انبوه در جستجوی بازاریابی انبوه. واحد بازاریابی با طرح برنامه‌های بازاریابی سنتی برای فروش محصولات سنتی دیگر راه به جایی نمی‌برد. بازاریابان باید از واحد‌های بازاریابی بیرون بیایند، راهی کارخانه‌ها شوند و کار را از تولید یک محصول چشم‌گیر آغاز کنند.






مزیت‌های گاو بنفش بودن

پارادوکس جالبی است. هر قدر دنیا آشفته‌تر می‌شود، مردم بیشتر به دنبال امنیت می‌روند. آن‌ها می‌خواهند تا حد امکان، خطراتی را که در کسب‌وکار و کار راهه‌ی شغلی‌شان وجود دارد را از میان بردارند.
بسیاری از مردم به اشتباه گمان می‌کنند که راه انجام این کار این است که از خطر اجتناب کنند. لذا افراد کمی برای خلق یک گاو بنفش جدید تلاش می‌کنند.


در همین زمان دنیا دچار تحولات بیشتر و سریع‌تر می‌شود. بله، ما سرمان بسیار شلوغ‌تر از آن است که توجه کنیم، اما برخی از مردم بسیار بی‌حوصله‌تر از همیشه شده‌اند. آن‌ها از عوض کردن شرکت‌های خدماتی، خطوط پرواز و شرکت‌های حسابداری خود به هر دلیلی که آن‌ها را تحریک نماید خرسند می‌شوند. هر قدر عده‌ی کمتری برای ساختن یک گاو بنفش تلاش کنند، پاداش چشم‌گیر بودن افزایش می‌یابد. در واقع عده‌ای که سعی دارند با تلاش خود، سایر افراد را تحت تاثیر قرار دهند، به نتایج خوبی می‌رسند.

هر اندازه چشم گیر بودن قدرت فوق‌العاده‌ی خود را در بازار به نمایش بگذارد، پاداش کسانی که به دنبال گاو بنفش هستند زیادتر می‌شود.


چنانچه شما سیاست جدیدی در رابطه با بیمه ایجاد نمایید، یک آهنگ موفق تولید کنید و یا یک کتاب پرفروش و شایسته‌‌ی جشن و تشریفات بنویسید، پول، اعتبار، و رضایتی که حاصل می‌کنید فوق‌العاده است. خلق کننده گاو بنفش با پذیرش ریسک (ریسک شکست، مورد تمسخر قرار گرفتن و یا عدم تحقق رویاها) زمانی که به موفقیت برسد، پیشرفت شگرفی می‌کند.


جالب‌تر اینکه مزیت‌ها بادوام است. شما مجبور نیستید برای لذت از پیشرفت، همواره چشم‌گیر باشید.
زمانی که شما قصد ایجاد چیز کاملا چشم‌گیری را دارید، چالش کار این است که این دو فعالیت را هم‌زمان انجام دهید:

1- برای هر برنامه‌ی ارزشمندی گاو را بدوشید. تشخیص دهید که چگونه می‌توان از مزیت‌های گاو بنفش، در مسیر توسعه نهایت بهره‌برداری را کرد.

2- فضایی ایجاد کنید که بتوانید در آن، گاو بنفش جدیدی را به موقع خلق نمایید و آن را زمانی که مزیت‌های گاو اولی در حال افول است، جایگزین کنید.






مشکل ارزانی

ارزانی یکی از معدودترین گزینه‌های چشم‌گیر بودن است که هرگز جذابیت خود را از دست نمی‌دهد. تقریبا در مورد تمام گزینه‌ها، همه‌ی مزیت‌های دیگر رو به تساوی می روند و گزینه‌ی ارزانی، سهمی از بازار را به دست می‌آورد.


مشکلی که در ارتباط با ارزانی وجود دارد این است که اگر شما کالایی را ارزان کنید، رقیب شما احتمالا همان بازی را انجام می‌دهد. ارزانی راهکار ضعیفی در خروج از نبرد ایجاد گاو بنفش است. ارزانی آخرین پناه بازاریاب‌ها و یا توسعه دهندگان یک محصول است که از ایده‌های ناب تهی هستند.

استثنای این قانون، ایجاد یک کاهش عظیم در قیمت‌گذاری است. وقتی یک بازاریاب به نحوی بنیادی روش تولید و یا حمل یک محصول را از نو تغیر دهد و یا نسبت به دیگران قیمت بسیار مناسب‌تری حاصل کند، این کار می‌تواند واقعه‌ی چشم‌گیری را در تغییر بازی رقم بزند. گاو بنفش قلمرو انحصاری محصولات گران‌قیمت و مصرف‌کنندگان ثروتمند نیست.






چند روش دیگر برای موثر کردن گاو بنفش

محدود بیاندیشید. یکی از نشانه‌های عصر صنعت تلویزیون، نیاز به تفکر همگانی بود. این‌که اگر چیزی برای همه جذاب نباشد، ارزش فکر کردن ندارد، دیگر این‌طور نیست. تا حد امکان به کوچک‌ترین بازار بیاندیشید و محصولی را تولید کنید که با چشم‌گیر بودنش، آن قسمت را پوشش دهد.

یک قدم و یا دو قدم بیش‌تر بردارید. رقیبی بیابید که به مرز‌ها چشم دارد و تلاش کنید بهتر از او باشید. هر چیزی که آن‌ها به خاطر آن شناخته شده‌اند را بیشتر انجام دهید. حتی بهتر و یا سریع‌تر کاری عکس آن‌چه آن‌ها انجام می‌دهند انجام دهید.


کپی کنید. نه از صنعت خود، بلکه از صنعت‌های دیگر. صنعتی ساده‌تر از صنعت خود بیابید و ببینید چه شرکتی در آن چشم‌گیر است. این کار زیاد طول نمی‌کشد. کاری انجام دهید که آن‌ها می‌کنند.
برون سپاری کنید. اگر برای تولید محصول، فعالیت‌های مشکلی لازم است در کارخانه صورت گیرد، به جای دیگری رجوع کنید. جاهای زیادی است که از به عهده گرفتن محصول شما خشنود می‌شوند. پس از انجام کار کارخانه نیز احتمالا از گرفتن محصول، خشنود خواهد شد.

بپرسید چرا که نه؟ تقریبا برای همه‌ی کارهایی که انجام نمی‌دهید دلیل خوبی ندارید. تقریبا همه‌ی کارهایی که نمی‌کنید نتیجه‌ی ترس، اینرسی و یا فقدان این سوال زیباست که چرا که نه؟