چطور وفاداری مشتریتان را بدست می‌آورید؟

[نارون1]

کتاب زاگ، انتشارات سیته، نویسنده: مارتی نیومیر مترجم: سارا میرزایی اشاره: اجازه دهید آماری به شما اعلام کنم. بیش از 50 درصد از مشتریان حاضرند 20 تا 25 درصد قیمت بیشتری بپردازند تا نام تجاری مورد علاقه‌شان را بدست آورند؛ قبل از این‌که به نام تجاری دیگری روی آورند.

اجازه دهید آماری به شما اعلام کنم. بیش از 50 درصد از مشتریان حاضرند 20 تا 25 درصد قیمت بیشتری بپردازند تا نام تجاری مورد علاقه‌شان را بدست آورند؛ قبل از این‌که به نام تجاری دیگری روی آورند. در برخی گروه‌های کالایی، 5 درصد افزایش در مشتریان وفادار می‌تواند 95 درصد سود برای تجارت داشته باشد. در گروه کالاهای تجملی، 10 درصد مشتریان وفادار، 50 درصد فروش ایجاد می‌کند. اسکات ام.اس.دیویس و مایکل دان در کتاب ساخت برند-کسب و کارهای پیش رونده، 6 دلیل برای تشویق مشتریان وفادار ذکر می‌کنند، زمانی که مشتریان وفادارند: 1. نام های تجاری دیگری را استفاده نمی‌کنند، 2. نام تجاری شما را می خواهند، 3. نام تجاری شما را به دیگران توصیه می‌کنند، 4. برای نام تجاری شما مسافت طولانی را می‌پیمایند و یا زمان بیشتری را صرف می‌کنند، 5. توسعه نام تجاری را با آمادگی بهتری می‌پذیرند، 6. حاضرند همواره قیمت بیشتری برای نام تجاری شما بپردازند. اکنون نگاهی به آمار دیگری بیندازیم: در بازار شلوغ و بهم ریخته امروز، 80 درصد مشتریان به پیشنهاد رقبا حساس هستند و کم‌تر از 20 درصد، نام تجاری شما را به دیگران توصیه می‌کنند. با این اوصاف، جای تعجب نیست که برنامه‌های زیادی برای وفاداری بیش‌تر وجود دارد، اما آیا این برنامه‌ها موثر است؟ به 6 دلیل، بیش‌تر آنها موثر نیستند: 1. برنامه‌های وفاداری معمولأ بر مبنای تخفیف است که به مشتریان یاد می‌دهد همیشه دنبال قیمت پایین باشند، 2. مشتریان وفاداری که حاضر به پرداخت قیمت بالاتر بودند نیز به این سو کشانده می‌شوند، 3. مشتریان جدید را ناامید می‌کنند، زیرا آنها احساس می‌کنند تنبه شده‌اند و یا شامل تخفیف نمی‌شوند، 4. رقبا را به برنامه‌های تقلیدی تشویق می‌کنند، 5. سود پایین می‌آید، 6. متعاقبأ توانایی شرکت در ارائه‌ی خدمات در سطح بالا، پایین می‌آید. حقیقت این است که وفاداری نمی‌تواند برنامه‌ریزی شود. به محض این‌که مشتریان مغرور می‌شوند، انتخاب می‌کنند بجنگند یا بگریزند. آنها می‌فهمند که چطور در این سیستم بازی کنند و یا به نام تجاری دیگر متمایل می‌شوند. ممکن است چنین تجربه‌ای را داشته باشید. چند ماه پیش در مسیر کارم به یکی از فروشگاه‌های سیف وی رفتم تا مقداری خرید کنم. به طور طبیعی در سوپر مارکت دیگری خرید می‌کنم ولی با دیدن قیمت‌های آنجا خیلی متعجب شدم. وقتی به پیشخوان رسیدم، صندوق‌دار پرسید: آیا کارت سیف وی دارید؟ او گفت اگر قیمت پایین می‌خواهم باید یک فرم تکمیل کنم. من تمام اجناس را روی پیشخوان گذاشتم و از آن زمان دیگر به فروشگاه سیف وی بازنگشتم. ممکن است شما واکنش دیگری نشان دهید مثلأ کارت بگیرید و در کنار دیگر کارت‌ها در کیفتان بگذارید و در بین فروشگاه‌های مختلف بچرخید. پس وفاداری کجاست؟ از بین رفته است؟ چرا که وفاداری واقعی نمی‌تواند خریداری شود بلکه، فقط می‌‌تواند بدست آید. وفاداری، اول از شرکت به مشتریان ایجاد می‌شود و نه برعکس و تنها زمانی دوطرفه است که مشتریان احساس کنند که وفاداری را به طور عمیق بدست آورده‌اند. برای فهم بیشتر موضوع وفاداری، بیایید کافی شاپ بیبلی را در نظر بگیریم: مثلأ یکی از فرایند آموزش قهوه، پایگاه اطلاعاتی است؛ آماری از اطلاعات شخصی آن مشتریانی که از آن قهوه چشیده‌اند. مشتریان می‌توانند به این سابقه در وب سایت مراجعه کنند و هر احساسی را در مورد قهوه آزمون شده، بگویند و همچنین دریابند که چه طعم دیگری پیشنهاد می‌شود. همان‌طور که قهوه‌های متنوع را تجربه می‌کنند، یک سیستم هم به طور خودکار آن‌ها را به سطوح بالاتری از دانش قهوه ارتقا می‌دهد. ممکن است در سطوح مبتدی، پیشنهاد چشیدن قهوه رایگان، به همراه هزینه پرواز سفر بعد باشد و در سطوح بالاتر و حرفه‌ای‌تر، یک تخفیف روی قهوه خوب داده شود که بتواند آن را با دوستان خود تقسیم کنند و وب‌سایت بیبلی را معرفی کنند. بنابراین، هر بازدید از سایت بیبلی می‌تواند سرمایه‌گذاری برای ارتباط باشد؛ رابطه با مشتری و بیبلی از یک طرف، و مشتریانی که آنها را بیبلی دعوت کرده‌اند از طرف دیگر، و هیچ معنایی از این که تنبیه شوند و یا این که برنامه شامل آنها نشود، وجود ندارد. برای این‌که وفاداری نام تجاری رشد کند، باید اول وفاداری کسب شود و مهم‌تر آن‌که این وفاداری باید دوطرفه باشد. همان گونه که دیوید اگیلوی اشکارا مشاهده کرده است: « هر نامی می‌تواند وارد میدان تجارت شود، اما فقط باهوش‌ها، متعهدها، و مقاوم‌ها می‌توانند نام تجاری خلق کنند ».