چکيده:
در اين نوشتار آثار مثبتي که هوش تجاري (BI=BUSINESS INTELLEGENCE) بر تصميمات عمده و کلان سازماني دارد اشاره شده است و به عمده موارد قابل توجه در معماري هوش تجاري و مزاياي آن به همراه نحوه برخورد و نوع پياده سازي آن پرداخته شده است، هوش تجاري نه به عنوان يک ابزار يا يک محصول و يا حتي سيستم، بلکه بعنوان يک رويکرد جديد در معماري سازماني بر اساس سرعت در تحليل اطلاعات به منظور اتخاذ تصميمات دقيق و هوشمند کسب و کار در حداقل زمان ممکن مطرح شده است. در اين مقاله، دلايل لزوم استفاده با تشريح اهداف آن، ضمن معرفي تکنيک‌هاي عمومي، مورد بررسي قرار گرفته است.


مقدمه
فناوريهاي نوين با سرعتي سرسام آور در حال پيشرفت هستند، به طوري که جوامع به صورت عام و بازار به صورت خاص با شتابي وصف ناپذير به دنبال ترفند هايي مي گردند که بقايشان را در اين عرصه آشفته و متلاطم تضمين کنند. سازمانها بايد بپذيرند که فلسفه حياتشان تغيير کرده است و ديگر زنده بودن به معناي رسيدن به وضعيت سوددهي مداوم نمي تواند باشد و بايد به دنبال رقابت و ابزار آن باشند، چرا که امروزه کمتر شرکتي در اين عرصه به صورت سنتي و به دور از قواعد جديد بازي کسب و کار مي کند و براي اينکه بتوان پا به پاي رقبا باقي ماند يا شايد بسختي و با مهارت بسيار بتوان يک قدم از آنها پيش گرفت، مي بايست به قواعد جديد بازي کاملا مسلط بود تا شايد روزي بتوان خود يک قاعده جديد انگاشت. بنابراين تسلط بر فناوريهاي جديدي مانند هوش تجاري در کسب و کارها يک الزام وضرورتي اجتناب ناپذير تلقي مي شود. هدف اين نوشتار نيز چيزي جز يادآوري روند روبه رشد و توقف ناپذير نوآوري در فناوري و دگرگوني در نحوه کسب و کارها نيست؛ تحولي که در اين انقلاب صورت پذيرفته است و دگرگونيهايي که در رويه تغييرات موجبات بروز اختلافات و پيدايش شکافهاي عميقي را بين فرداها با امروز فراهم آورده و خواهد آورد.
کليات هوش تجاري
هوش تجاري يا هوش کسب و کار که قالب عمده تري را مانند استفاده‌هاي تجاري و غير تجاري (نظامي و غير‌انتفاعي) در بر دارد، عبارت است از بُعد وسيعي از کاربردها و تکنولوژي براي جمع آوري داده و دانش جهت زايش پرس و جو در راستاي آناليز بنگاه براي اتخاذ تصميمات تجاري دقيق و هوشمند. يک هوش تجاري براساس يک معماري بنگاه تشکيل شده است و در قالب پردازش تحليلي برخط (OLAP) به تحليل داده هاي تجاري و اتخاذ تصميمات دقيق و هوشمند مي‌پردازد. هوش تجاري، نه به عنوان يک محصول و نه به عنوان يک سيستم، بلکه به عنوان يک معماري و رويکردي جديد موردنظر است که البته شامل مجموعه اي از برنامه هاي کاربردي و تحليلي است که به استناد پايگاههاي داده عملياتي و تحليلي به اخذ و کمک به تصميم گيري براي فعاليتهاي هوشمند تجاري و کسب و کار مي پردازند. اما هوش تجاري از مناظر ديگر: از منظر معماري و فرايند به هوش تجاري به عنوان يک چارچوب که عامل افزايش کارايي سازمان و يکپارچگي فرايندها و نهايتا بر فرايندهاي تصميم گيري در سطوح مختلف سازماني متمرکز است، نگريسته مي شود. بازار هوش تجاري را ابزاري براي برتري رقابتي و پايشگر و تحليلگر بازار و مشتريان مي داند. از نقطه نظر فناوري نيز هوش تجاري يک سيستم هوشمند است که با پردازش دقيق داده ها، نقطه دخالت سخت افزار و نرم افزار در مغز افزار ها به حساب مي آيد. ولي به بيان ساده تر هوش تجاري چيزي نيست مگر فرايند بالابردن سود دهي سازمان در بازار رقابتي با استفاده هوشمندانه از داده‌هاي موجود در فرايند تصميم گيري. در صورتي که مفهوم هوش تجاري بدرستي درک و منتقل نگردد، موجب مي شود تا انتظارات مديران به صورت ناگهاني افزايش يابد و برآورده نشدن اين توقعات مواردي را از جمله سلب اطمينان افراد و بويژه مديران از اين سيستم به دنبال خواهد داشت؛ چرا که هوش تجاري فقط به دنبال کوتاه کردن مسير هاي پرس و جو در داخل اطلاعات است و خود مستقلا و بدون نياز به اطلاعات مناسب قادر به ارائه پيشنهاد يا راهکاري نيست.
ضرورت استفاده از هوش تجاري در سازمانها
همانطور که از تعاريف متعدد استنباط مي شود، هوش تجاري در قالب هر تعريفي به دنبال افزايش سودآوري سازمان با استفاده از اتخاذ تصميمات هوشمند و دقيق است و به طور اعم مي توان اهداف زير را براي اين رويکرد نوين عنوان کرد:
1 - تعيين گرايشهاي تجاري سازمان که موجب مي شود تا سازمان بدون اتلاف وقت و هزينه و انرژي در ساير مسيرها به دنبال اهداف کلان و اساسي خود متمرکز شود.
-2 تحليل عميق بازار.
-3 پيش بيني بازار که مي تواند قبل از اينکه رقبا سهم بازار خود را توسعه دهند، منافع جديد به وجود آمده در بازار را عايد سازمان کند.
-4 بالابردن سطح رضايتمندي مشتريان که مي تواند موجبات استمرار کسب و کار باشد و از دست دادن اين اعتماد و رضايتمندي مراتبي را براي بنگاه به همراه دارد.
-5 شناسايي مشتريان دائمي که وفادارند، مي توان با پيگيري رفتار آنان، جهت‌گيريهاي کلان و استراتژيک را انجام داد.
-6 تقسيم بندي مشتريان و متعاقبا ايجاد تنوع در روش برخورد با هرگروه از مشتريان.
-7 افزايش کارايي سازمان در امور داخلي و شفاف سازي رويه فرايندهاي کليدي.
-8 استانداردسازي و ايجاد سازگاري بين ساختارهاي سازمان.
-9 تسهيل در تصميم گيري که جزء اهداف اساسي هوش تجاري محسوب مي‌شود.
10 - تشخيص زود هنگام خطرات قبل از اينکه سازمان را به مخاطرات جدي بکشاند و شناسايي فرصتهاي کسب و کار قبل از اينکه رقبا آن را تصاحب کنند.
با توجه به موارد فوق مي توان گفت که احساس نياز به وجود هوش تجاري در سازمان براي اولين بار در سطوح بالاي مديريتي احساس مي شود و از بالاي هرم ساختار سازماني به بخشهاي زيرين منتقل مي شود، ولي براي ايجاد آن مي‌بايست از پايين‌ترين سطوح و لايه ها شروع کرد.
مهمترين نياز يک مدير،داشتن اطلاعات دقيق براي اتخاذ تصميم درست است. فرايند تصميم گيري مي تواند به سه بخش کلي زير تقسيم شود. با توجه به انواع مختلف تصميم گيري (بر اساس ميزان ساخت يافته بودن آن) هر يک از بخشهاي اهميت متفاوتي خواهند داشت.
-1 دسترسي، جمع آوري و پالايش داده ها و اطلاعات مورد نياز؛
-2 پردازش، تحليل و نتيجه گيري بر اساس دانش؛
-3 اعمال نتيجه و نظارت بر پيامدهاي اجراي آن.
در هر يک از موارد فوق، سازمانهاي قديمي که از هوش تجاري استفاده نمي کنند، داراي مشکلاتي هستند که اغلب از عواملي چون حجيم بودن داده ها، پيچيدگي در تحليلها و ناتواني در ردگيري نتايج فرايندها و پيامدهاي تصميمات گرفته شده، نشئت مي گيرند. هوش تجاري با کمک به حل مشکلات فوق، به دليل ساختاري که در سازمان به وجود مي آورد، فرصتهاي جديدي نيز براي رشد سازمان ايجاد مي کند و نه تنها عامل حذف مشکلات است، بلکه با صرفه جويي در زمان و هزينه، شرايط کاري را دگرگون مي سازد.

اجزا و مهارت هاي لازم براي ارتقاي هوشمندي کسب و کار
براي اينکه يک سيستم با هوش تجاري بدرستي عمل کند، با شناخت موقعيتها که چه اطلاعاتي در اختيار چه افرادي قرار گيرد، بايد روابط بين افراد و اطلاعات و روند اجراي پروسه ها بدقت مورد بررسي قرار گيرد.
هوش تجاري در سازمان، کليه کاربران و همينطور روابط بين آنان را در نظر دارد تا زنجيره ارزش بنگاه به کمال پوشش داده شود و فرايندي از قلم نيفتد.
براي اجراي هر گونه فرايند بهبود در سازمان مي بايست مهارتهايي خاص آن فرايند ترتيب داده شود که البته براي فرايندهاي کلان نظير هوشمندي کسب و کار دقت نظر خاصي مورد نياز است.
مهارتهاي کسب و کار اعم است از روال کسب و کار و ارتباط با استراتژي سازماني به همراه فرايندهاي دگرگون‌سازي، که در تعيين خط مشي سازماني بسيار حائز اهميت است. مهارتهاي فناوري اطلاعات که به صورت فني به مديريت تغيير کمک مي‌کند و پشتيبان متدولوژي هاي تحليل است نيز مي بايست، در سازمان به حدي کافي موجود باشد. مهارت ديگري باعنوان مهارتهاي تحليلي شامل خلاصه سازي تحليل و کاوش و تشريح درست، به اندازه ساير مهارتها قابل ملاحظه است که اين سه نوع مهارت در برخي بنگاهها داراي يک مرکز تلاقي هستند که آن دقيقا مرکز ارتقاي هوشمندي کسب و کار تلقي مي شود و هرچه وسيع تر باشد، مسلما هوشمندي کسب و کار در سازمان بيشتر و هرچند کوچکتر باشد هوشمندي در آن کسب و کار کمتر وجود دارد (شکل 1) البته در برخي از سازمانها که جزيره‌اي عمل مي‌کنند محدوده هريک از اين مهارت هرچند که وسيع باشند، ولي هيچ همپوشاني ندارند و مسلما اجراي اينگونه طرحها ( هوش تجاري) در اين سازمانها تعريفي ندارد، چون شرط اصلي استفاده از فناوري نوين هوش تجاري، کار در محيط رقابتي است و شرکتهايي که به صورت جزيره اي عمل مي کنند، اصولا در اين محيط نمي توانند وارد شوند.
نقش هوشمندي را در کسب و کارها مي توان به صورت زير مشاهد کرد :
اگر سازمان در لايه هاي زيرساختي و تراکنشي خود از فناوري استخراج و انتقال و تبديل داده ها استفاده کند و بستري از هوش تجاري را در تکنولوژي داده کاوي فراهم آورده باشد و همچنين ابزار BI را مبتني بر فناوري اطلاعات و مشتري‌گرايي به کار گيرد، هوشمندي در اين کسب و کار کارآمد خواهدبود.
چنانچه در بستر BI از استانداردها و برنامه هاي کاربردي، راهبردي، عملياتي، تحليلي نيز استفاده شود، هوشمندي در اين کسب و کار اثربخش است. زماني هوشمندي نقش اهرمي را در کسب و کار به عهده مي گيرد که عملکرد به دقت ارزيابي شود و فرهنگ سازي در بين کاربران آغاز شده باشد. درنهايت براي تحقق اين هدف مي بايست متودولوژي BI و مهارتهاي آن در بدنه سازمان مستقر شود.
هنگامي که سازمان به سمت اهداف جهاني سازي با استفاده از مجازي شدن متمايل شود و پا از ساختمانهاي فيزيکي به عرصه مجازي نهاده شود، مي تواند روند اجراي فرايندهاي درون سازمان خود را به حد اعلا شفاف و نقش هوشمندي را يک نقش رقابتي سازد، بنابراين با اين نقطه قوت با رقبا به رقابت بپردازد.
اهميت استراتژيک هوش تجاري در تصميمات سازمان
رشد تصميم گيري سازمان معمولا بدين ترتيب است که پايين ترين سطح انجام فعاليتهاي تجاري يک سازمان، سطح عملياتي است که فرايند در دفعات بالا و معمولا به صورت تکراري در رده هاي پايين سازمان انجام مي شود و معمولا با حجم کمي از داده ها سر و کار دارند. تصميمات گرفته شده در اين سطوح غالبا در حوزه مسائل ساخت يافته و توسط مديران رده پايين اتخاذ مي شود. نتايج حاصل از اين تصميمات، تاثيرات کوتاه مدت و خرد در سازمان دارند.
سطح تاکتيکي در سازمان مربوط به عملياتي است که در حوزه مديران مياني انجام مي شود. اين عمليات مي تواند شامل پيگيري عمليات در سطح پايين، نحوه انجام آن، گزارش گيري و نهايتا جمع بندي داده‌هاي مفيد براي اتخاذ تصميمات ميان مدت سازمان باشد. تصميمات گرفته شده در اين سطح غالبا در حوزه مسائل نيمه ساخت يافته و توسط مديران مياني اتخاذ مي شود و نهايتا بالاترين سطح استراتژيک مربوط به تصميم گيريهاي کلان سازمان است که توسط مديران رده بالا اتخاذ مي‌شود. اين نوع استفاده‌ها در دفعات کم و در دوره هاي طولاني انجام مي شود، اما ممکن است با حجم بالايي از اطلاعات و پردازشها همراه باشد. تصميمات گرفته شده در اين سطوح غالبا در حوزه مسائل غير ساخت يافته و توسط مديران ارشد انجام مي شود و نتايج حاصله تاثيرات بلند مدت و کلاني در مسير حرکت سازمان دارند.
کاربرد هوش تجاري در سطح استراتژيک را مي توان به نوعي براي کمک به افزايش کارايي کلي سازمان و بهينه سازي فرايندها در کنار يکديگر، در نظر گرفت. اين سيستم ها روي برخي ويژگيهاي مهم مالي و ساير پارامترهاي مهم ديگر در افزايش کارايي سازمان متمرکز مي شوند. بديهي است که سيستم در اين سطوح مي‌بايست فرايندهاي خارجي سازمان را نيز در بر بگيرد. خصوصيات مختلف برنامه‌هاي کاربردي در مقاطع مختلف سازمان، باعث ايجاد تفاوتهايي در ابزارها، تکنيک ها و زيرساختهاي مورد نياز براي هر يک از آنها مي شود. استفاده از ابزارهاي تحليلي و هوشمند بيشتر در سطح بالا انجام مي شود که نيازمند پردازشهاي بالا با ميزان دسترسي انبوهي از اطلاعات در سطوح استراتژيک و تاکتيکي بيشتر از عملياتي است. بخش عملياتي هوش تجاري بيشتر وظيفه جمع آوري اطلاعات و ذخيره سازي آنها را در و يا پايگاه داده هاي خصوصي بر عهده دارد.
تکنيک‌هاي تسهيل تصميم گيري هوش تجاري
در هر دقيقه، دوهزار صفحه مطلب علمي به حجم اطلاعات شبکه اينترنت افزوده مي‌شود. هر روز بيش از 300 ميليون صفحه در اينترنت فرستاده مي‌شود و تقريبا 5 سال طول مي‌کشد که بتوان مقالات و مطالب به روز شده در 24 ساعت را به تمامي خواند. بنابراين تمام اطلاعات از چنين نرخ رشدي برخوردارند. در بخشهاي تحقيق و توسعه اغلب يک گروه چند نفري شروع به جمع آوري اطلاعات مورد نياز مي‌کنند و شايد اطلاعاتي مشابه، اما با نامهاي مختلف را بايگاني کنند و معمولا چندين و چند بار در اين گروهها دوباره و چند باره کاري اتفاق مي‌افتد.
در عصري که زمان، کليد اصلي در تجارت است، شرکتها به استفاده از ابزارهاي اطلاعاتي روي آورده اند تا بتوانند اطلاعات مورد نظر را بسرعت ازمنابع استخراج کنند هوش تجاري در امر تصميم گيري در سطوح مختلف سازمان بويژه سطوح مديران ارشد با تحليل اطلاعات و روشهاي پرس و جو تسهيلات زيادي را فراهم مي کند که متداولترين اين روشها به قرار زير است:
* On-Line Analytical Processing (OLAP)
*On-Line Transaction Processing (OLTP)
* Data Warehousing (DW)
* Data Mining (DM)
* Intelligent Decision Support System (IDSS)
*Intelligent Agent (IA)
*Knowledge Management System (KMS)
*Supply Chain Management (SCM)
*Customer Relationship Management (CRM)
*Enterprise Resource Planning (ERP)
*Enterprise Information Management (EIM)
لازم به ذکر است، صرف وجود تمام اين تکنيک ها در سطح سازمان بدون در نظر داشتن فرهنگ سازمان و رويکرد سيستمي موجود بين کارکنان نمي‌تواند اثبات کننده هوشمندي کسب و کار آن سازمان باشد. به همين علت است که براي هوش تجاري از کلمات استقرار و پياده سازي استفاده مي کنند نه از کلمه نصب؛ چراکه عواملي ديگر نيز غير از بسته هاي نرم افزاري در درست کار کردن هوش تجاري موثرند و به همين منظور در تعاريف آن را رويکرد معماري نوين ناميده اند، زيرا از ابتداي فرايند تدوين داده ها تا مراحل ذخيره سازي و فراخواني مجدد و استخراج دانش مورد نياز، هوشمندي، رفتار ملموس است.
مواردي مانند زيرساختهاي سازمان و يا فرهنگ سازمان در پياده‌سازي هوش تجاري بسيار نقش قابل ملاحظه و حساسي را ايفا مي کنند براي موفقيت در استقرار و کارايي يک سيستم BI در يک سازمان بايد برخي موارد از ريشه هاي فرهنگي سازمان تغيير کند، چون اين موارد در ميزان بهره‌وري سيستم هوش تجاري نقش بسزايي خواهند داشت. برخي موارد مانند تلقي سازمان از اطلاعات که به عنوان يکي از مهمترين منابع سازماني محسوب مي‌شود و نوآوري که در سازمان بايد بخشي از کار تجاري سازمان تلقي شود و نوع تفکر سازمان در مورد اطلاعات و نوآوري مسلما در بسته‌هاي نرم‌افزاري وجود ندارند، بلکه بايد در لابه لاي لايه‌هاي زيرساخت سازمان فرهنگ سازي و لحاظ گردند.
عوامل موثر بر هوش تجاري سازمان
همانطور که يک رويکرد سيستمي دقيق و به روز مانند هوش تجاري مي تواند بر کارايي و عملکرد سازمان تاثيرات زيادي بگذارد، بسياري از عوامل و نيز بر ميزان کارايي هوش تجاري سازمان تاثير گذارند، از جمله اين عوامل مي توان به مشتريان، رقبا، شرکا تجاري، محيط اقتصادي و کارکنان داخلي اشاره کرد. با توجه به اين نکته که هيچ کسب و کاري بدون مشتري معنا ندارد، پايش رفتار مشتريان و مخصوصا شناسايي آنان از حيث دائمي يا موقتي بودن مي تواند در پيش بيني ميزان دقيق عرضه و تنظيم ميزان تقاضا بسيار کارامد واقع شود. بنابراين تکنيک‌هاي سيستم هاي حمايت تصميم‌گيري هوشمند (IDSS) و مديريت ارتباط با مشتري که در متن معماري هوش تجاري نهفته است، مي توانند روند حرکت سازمان را با عقايد و علايق مشتريان همگام کنند. نداشتن اطلاعات کافي در رابطه با مشتريان مانند اينکه: مشتريان واقعي چه کساني هستند؟ اين مشتريان چه کالاهايي و در چه زماني مي‌خرند؟ چگونه مي توان الگوهاي خريد مشتري را استخراج کرد؟ چگونه مي‌توان ميزان وفاداري مشتري را بالا برد؟، معضلات فراواني را در اجراي چنين رويکردهاي نويني به بار خواهد آورد.
با توجه به اين منطق که اگر به هر تحليلگري در قالب سيستم يا سازمان، اطلاعات ناقص يا اشتباه وارد شود، خروجي آن هرگز قابل ارزيابي مطلوب نخواهد بود و اگر بهترين ساز و کارها در اختيار افراد نا مناسب قرار گيرد، مطمئنا ضمن کاهش عمر مفيد کاري آنها، کارايي قابل توجهي هم نخواهند داشت، پس با توجه به آثار هوش تجاري بر سازمان بايد بر تاثيرات عوامل متعدد داخلي و خارجي سازمان بر هوش تجاري مطالعه کرد تا سازمان باوجود صرف هزينه و زمان هنگفت براي ايجاد تغييرات کلي، در خروجي دچار خسارات جبران ناپذيري نشود؛ چراکه تصميمات اساسي و استراتژيک در سازمانها با بهبود قسمتي از آن بسيار متفاوت است. اين تصميمات استراتژيک روند تفکر و حرکت سازمان را به کل تغيير مي‌دهند و در صورت شکست، رجوع به نقطه اول و اصلاح اشتباهات يا تغيير جديد امکان پذير نيست، زيرا تغيير فرهنگ سازماني و نگرش افراد مستلزم برداشتن گامهاي طولاني مدت و برنامه‌ريزي شده است. بنابراين کم تخمين زدن تاثيرات عوامل به نظر کوچک مي تواند پايان يک راه اميدوارکننده و روشن را تيره و تار کند. ممکن است سازمانها در مواردي مشابه باشند، ولي هرگز دقيقا عملکرد يکساني نداشته باشند و حتي اگر عملکردشان نيز بسيار به هم مشابه باشد، محيط فعاليت متفاوت يا خاص باشد و با توجه به ساير موارد بايد اينگونه معماريهاي بنيادين را طبق زيرساختها و ويژگيهاي سازمان، طراحي، برنامه‌ريزي و پياده سازي کرد.
نتيجه گيري
در اين مقاله سعي بر آن شده است تا با ارائه توان فناوري جديد هوش تجاري و معرفي برخي مزايا و محسنات آن و تمرکز آن بر تصميمات سازماني - بويژه تصميمات کلان که توسط مديران رده بالا گرفته مي شود - بتوان سختيهاي کسب و کار امروز را تحليل کرد تا توسط ارزيابي و تحليلهاي اين فناوري جديد هوشمند ، قبل از اينکه مخاطرات، سازمان را تهديد کنند و صدمات اقتصادي گزاف آنها مانع از بازار مناسب و باعث کاهش کيفيت عملکرد شود، آنها را پيش بيني و چاره جويي کرد و همچنين پيش از آنکه فرصتها توسط چشمان ريزبين و دقيق رقبا شناسايي شوند و فرصت رشد و ترقي از سازمان گرفته شود، آنها را به دست آورد که البته اين اهداف صرفا با اتخاذ تصميمات دقيق و هوشمند و در آمدن از روياي خوش تداوم ابدي شيوه کسب و کار تحقق خواهد يافت.


منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره 190