بررسي شاخص هاي رضايت مشتريان و ارائه راهبردهاي مشتري مدار (csm)

در واقع هر قدر عدم اطمينان محيطي بيشتر و بي‌ثباتي و ناپايداري آن افزونتر گردد، توجه به خواست‌ها و نظرات مشتري براي بقاء، تداوم و رشد سازمانها بيشتر ضرورت مي‌يابد. تمركز و توجه محوري به خواست‌هاي مشتريان از مشخصات بارز سازمانها در اين دهه و البته دهه‌هاي آينده است . .
بدون شك سازمانهايي در اين مسابقه سخت و بي‌پايان پيروز خواهند شد كه سريعتر و بهتر از رقبا نيازها و خواست‌هاي مشتريان را تشخيص داده و منطبق و بلكه فراتر از انتظارات مشتري محصولات خود را توليد و ارائه نمايند. پيدايش دانش بازاريابي با انقلاب صنعتي كه با خود تخصص‌گرايي، توليد مكانيزه، انبوه و استاندارد را به ارمغان آورد، همراه بود و ابتدا براي حل مشكلات فروش محصولات سازمانها و كسب سود بيشتر مطرح و به سرعت گسترش يافت . نگرش بازاريابي ابتدا از توليد مداري آغاز و به فروش مداري، بازار مداري و نهايتا مشتري مداري تحول و تكامل يافت هدف از رويكرد سنتي بازاريابي كه مفاهيم توليد مداري و فروش مداري را دربردارد، ايجاد شرايط مناسب براي فروش محصولات سازمان و به حداكثر رساندن ميزان فروش است . در اين رويكرد رمز و راز سودآوري، افزايش توليد و فروش است . رويكرد نوين بازاريابي نقطه مقابل رويكرد سنتي آن است . خاستگاه تمامي اهداف و برنامه‌ها و اقدامات سازماني در مفهوم نوين بازاريابي به طور اعم بازار و به طور اخص مشتري است . رضايت و مالا خرسندي مشتري قله آمال و اهداف سازماني است . كسب سود و به حداكثر رساندن آن هدف نيست بلكه پاداش نيل به رضايت و خشنودي مشتري است . در واقع كسب سود از طريق رضايت مشتري حاصل مي‌شود و معني و مفهوم مي‌يابد. مشتري مداري جديدترين رويكرد بازاريابي و نقطه تكامل آن است . اين رويكرد كه يك استراتژي جامع براي اداره، هدايت ، رشد و توسعه سازمانهاي تجاري است ، بيانگر آن است كه تمامي اقدامات و فعاليت‌هاي سازماني مي‌بايست براساس خواست و نظر مشتري تعريف و انجام شود. يعني همانند گردش زمين به دور خورشيد، سازمان نيز صرفا بايد حول محور مشتري حركت و چرخش نمايد. مشتري مداري نوشدارو و راز بقاء و موفقيت سازمانها در محيط به شدت تغييرپذير كنوني است . فرآيند رويكرد مشتري مدار با مطالعه و بررسي نيازها و خواست‌هاي مشتريان آغاز مي‌شود و با طراحي محصول، توليد و فروش و سپس با سنجش رضايت مشتري به عنوان شاخص اصلي عملكرد ادامه مي‌يابد پايه و اساس انجام تمامي مراحل عمليات سازمان، داده‌هاي كسب شده از مشتري است . در واقع درونداد مشتري، مهم‌ترين ورودي سيستم سازمانهاي مشتري مدار است . مشتري، محور حركت اين نوع سازمانهاست . توجه به خواست و انتظار مشتري چراغ راهنماي عمليات و اكسير حيات و بقاي سازمان است . محصولات ، پاسخ سازمان به خواست‌هاي مشتريان است و براساس انتظارات آنان طراحي توليد و عرضه مي‌شوند. در الويت قراردادن مشتري در همه امور و برنامه‌ها، همچنين پاسخگويي موثر به نيازها و خواست‌هاي او، سرآغاز رويكرد نوين بازاريابي است . مشتري عامل اصلي حيات ، بقاء، رشد و توسعه هر سازمان تجاري است . هدف اساسي سازمان مشتري مدار نيز ايجاد و حفظ مشتري راضي است . در اين راستا ارتقاء رضايت مشتري و فراتر رفتن از انتظارات او، محرك اصلي تحرك و فعاليت سازماني است . سنجش رضايت مشتري (csm) و داده‌هاي حاصل از وي، ابزار بسيار كارآمد و موثر در نيل به هدف مذكور است . تكنيك csm، در اصل نوعي مكانيزم رسمي به منظور شناخت نظرات و انتظارات مشتري جهت بهبود امور و نوآوري است . نظامي براي دستيابي، تحليل و استفاده از درونداد اطلاعات مشتري در فرايند يادگيري سازمان است . در واقع اگر بخواهيم "ارزش مشتري" به خوبي ايجاد شود، برنامه csm عنصر يا عامل ضروري آن خواهد بود. سطح "ارزش مشتري" حدي است كه در آن انتظارات مشتري برآورده شده يا از آن فراتر مي‌رود. برنامه csm بهترين شيوه براي مشخص كردن اين انتظارات است . بدون اين برنامه بيشترين كاري كه سازمان مي‌تواند انجام دهد، حدس و گمان راجع به انتظارات مشتري است و البته حدس و گمان اساس خوبي براي تصميم‌گيري نيست . csm ابزار اساسي و محوري در تحقق رويكرد مشتري مدار است . يك برنامه خوب csm مشتري را به بخش پويا و حيات‌بخش يادگيري سازمان و فرايند تصميم‌گيري تبديل مي‌كند. اين برنامه، ايده‌ها را به منظور نوآوري‌هاي توليدي و حتي مديريتي، تسخير مي‌كند. برنامه csm نه تنها پاسخگوي سئوال "چه كاري مي‌توان به منظور بهبود ارزش انجام داد؟" هست ، بلكه جوابگوي پرسش "چگونه مي‌توان فرايندها را بهبود بخشيد؟" نيز مي‌باشد. اين امر مستلزم آن است كه اطلاعات كيفي و كمي به طور وسيع منتشر شده و به كار گرفته شود. سازمانهاي مشتري مدار همواره از طريق اجراي مداوم و سيستماتيك تكنيك csm، درونداد بهتري فرايندهاي طراحي و توليد محصول، رسيدگي به شكايات مشتري، نگهداري مشتري و راههاي مؤثر اختلاط فعال و تماس رودرو با مشتري است . داده‌هاي حاصل از csm همچون نورافكني، مسير و چگونگي تصميمات و اقدامات سازماني را روشن و مشخص مي‌كند و به طور مداوم سازمان را با يادگيري، پويايي و نوآوري تقويت مي‌نمايد