MR_Jentelman
30th November 2010, 07:13 AM
● مقدمه
استراتژی چیست؟ چه‌گونه به دست می‌آید؟ «کنت اندورز» که یکی از نظریه پردازان بزرگ حوزه‌ی مدیریت استراتژیک به شمار می‌رود، از مطالعه‌ی موردی به عنوان یکی از ابزارهای مفید یادگیری استراتژی و مدیریت استراتژیک نام می‌برد. در مطالعه موردی، محقق مانند یک کاراگاه پلیس، حوادث رخ داده را بررسی می کند ، فرضیه هایی را حدس می زند و بدنبال آزمون فرضیه های خود بر می‌آید. براین اساس علاقمندان به حوزه استراتژی می توانند با مطالعه موردی شرکتهای موفق و حتا ناموفق، استراتژی آن شرکت‌ها را استخراج کرده و به بحث در مورد آن بپردازند. در ادامه نمونه‌ای از این مطالعات موردی ارایه می‌شود.
● مطالعه موردی (Case Study) استراتژی شرکت Netscape
بنیان‌گذاران Netscape معتقدند که اینترنت انقلابی در شیوه کار کردن و ارتباط مردم با هم بر پا خواهد کرد. آنها در صدد بودند که یک نرم‌افزار زیر بنایی بسازند تا بتوانند شرکت را در قلب دنیای شبکه‌ای جدید جای دهند و دست‌یابی به محصولات، تکنولوژی‌ها و بازارهای جدید را از طریق اینترنت برای آن مقدور کند.
"جیم کلارک" بنیان‌گذار Netscape می‌گوید: "قاعده‌ی کلی مسابقات اتومبیل‌رانی و موتورسواری کاملا برای کسب و کار کاربرد دارد: "سریع بران و به پیش‌رانی ادامه بده (یا این که بنشین و از مسابقه دادن صرف‌نظر کن)، همین که سرعتت را کم کنی، یا از جاده منحرف می‌شوی، یا به درخت برخورد می‌کنی!"
Netscape در عرض دو سال از یک جست‌وجوگر عادی اینترنت، به پیشرفته‌ترین جست‌وجوگر برای کاربران کسب و کارها تبدیل شد. این شرکت با افزایش سریع Serverهای جدید، ابزارهای کاربردی جدید و افتتاح Netcenter.com به سمت تجارت الکترونیکی گام برداشت. این فعالیت‌ها، جملگی در عرض چهار سال صورت گرفتند. وقتی که American online در پاییز ۱۹۹۸ وارد این بازار شد، ارزشی برابر ۱۰ میلیون دلار اندوخته شد.
Netscape چون می‌دانست بدون رشد، با مشکلاتی فراتر از سرمایه‌گذاری مجدد مواجه می‌شود، سرمایه‌گذاری در رشد را سرلوحه کار خود قرار دهد و در نتیجه حتا بیش‌تر از آن چه انتظار می‌رفت رشد کرد.
Netscap از اینترنت برای غلبه بر موانع سنتی‌ای که تولیدکنندگان نرم‌افزار برای ورود رقبا کار گذاشته بودند (مثل وابسته کردن نرم‌افزارها به سخت افزارها یا فروش فقط از طریق خرده‌فروشان نرم افزار)، استفاده کرد. بدین ترتیب مشتریان به سادگی نرم‌افزارها را از وب سایت Netscape دان‌لود می‌کردند.
Netscape باید به سرعت می‌آموخت. مشتریان این شرکت از کاربران ساده اینترنت که فقط یک محصول (جست‌وجوگر اینترنت) را مصرف می‌کردند به کاربران دقیق و نکته‌سنج سازمانی که مجموعه‌ای از محصولات بی‌عیب و نقص (۱۰۰% قابل اطمینان) را می‌خواستند تبدیل شده بودند. Netscapeباید طراحی، مستندسازی، تست، فروش و خدمات پس از فروش محصولات استراتژیک خود را به شیوه‌ای تخصصی‌تر و حرفه ای‌تر انجام می‌داد. در همین زمان، این شرکت باید تعداد زیادی نیروی انسانی جذب می‌کرد. کلارک، برنامه‌نویسان جوانی را که پیش از این روی جست‌وجوگر وب کار کرده بودند استخدام کرد و در کنار آنها از مدیران مناسب، مهندسین، متخصصان فروش و بازاریابی که در صنایع مخابراتی و کامپیوتری فعال بودند استفاده کرد. Netscape از یک بانک اطلاعاتی متخصصین شرکتهای High Tech آمریکا برای جذب نیرو استفاده کرد تا دانش تخصصی خود را تقویت کند.
هر چه Netscape بیش‌تر رشد می‌کرد، بیش‌تر به دنبال نهادینه کردن قابلیت‌های خلاق و نوآور که مشخصه سازمان‌های کوچک است، می‌رفت. در اواخر سال ۱۹۹۶، شرکت زیر بخش‌هایی با عنوان divlet در دپارتمان‌های محصول ایجاد کرد. هر divlet به مدیر بالادست خود گزارش می‌دهد و بر روری محصول خاصی کار می‌کند.
در سال ۱۹۹۷ بعد از آن که Netscape نتوانست Navigator/Communicator را در Java بازنویسی کند، جیم بارکزدیل، مدیر عامل این شرکت تصمیم گرفت که divletها، گزارش‌های خود را به طور مستقیم به آقای اندریسن ارایه کنند. اندریسن به عنوان مدیر "تکنولوژی" مسوولیتی در قبال "تولید محصول" نداشت، اما این اقدام بارکزدیل باعث شد برنامه ریزی محصول به شیوه‌ای متمرکزتر انجام شود و اندریسن از اختیار کافی برای حذف برخی از پروژه‌ها و گسترش دانش بین تیم‌هایی که روی جست‌وجوگرها کار می‌کردند و تیم‌هایی که روی Serverها متمرکز بودند، برخوردار شود.
Netscape بازار اینترنت را از طریق مشتریانش شناخت. یک بانک بزرگ در سوییس از جست‌وجوگرهای Netscape برای شبکه داخلی خود استفاده کرد تا کارمندانش با استفاده از پروتکل‌های ارتباطی اینترنت، اطلاعات را در داخل بانک به اشتراک بگذارند. Netscape به سرعت اینترانت را به عنوان یک فرصت جدید شناسایی کرد و ایده آن را گسترش داد تا اکسترانت را به وجود آورد.
Netscape همچنین تعدادی "کاربر راهنما" برای آزمودن نسخه‌های جدید نرم افزارها و بازخور سریع به برنامه‌نویسان آنها تربیت کرد. این شرکت از درون خود ابتکاراتی به خرج داد تا بتواند روش‌های جدیدی برای کاربری تکنولوژی‌هایش در بازارهای شرکتی بیابد. شرکت تکنولوژی‌های خود را برای خلق اکسترانت‌هایی که مهندسان، فروشندگان، بازاریابان و پرسنل خدمات پس از فروش را با فروشندگان مستقل نرم‌افزار، ISP ها و سازندگان کامپیوتر مرتبط می‌کرد، به کار گرفت.
● نتیجه گیری
اگر چه در این مقاله، استراتژی این شرکت به صورت خلاصه و اجمالی مورد بررسی قرار گرفت اما از همین شناخت اندک نیز می‌توان مطالبی را استخراج کرد که برای کارآفرینان آموزنده باشد، چهار نکته کلیدی دراین مطالعه مورد وجود داشت که در زیر بدان‌ها اشاره می‌شود.
۱) استراتژی، یادگیری است.
۲) استراتژی با خلاقیت و نوآوری همبستگی دارد.
۳) چشم انداز الهام بخش و وحدت بخش می‌تواند موفقیت به همراه داشته باشد.
۴) استراتژی نگاه به محیط است، به مشتری، رقبا، تامین کنندگان و غیره
استراتژی چیست؟ چه‌گونه به دست می‌آید؟ «کنت اندورز» که یکی از نظریه پردازان بزرگ حوزه‌ی مدیریت استراتژیک به شمار می‌رود، از مطالعه‌ی موردی به عنوان یکی از ابزارهای مفید یادگیری استراتژی و مدیریت استراتژیک نام می‌برد. در مطالعه موردی، محقق مانند یک کاراگاه پلیس، حوادث رخ داده را بررسی می کند ، فرضیه هایی را حدس می زند و بدنبال آزمون فرضیه های خود بر می‌آید. براین اساس علاقمندان به حوزه استراتژی می توانند با مطالعه موردی شرکتهای موفق و حتا ناموفق، استراتژی آن شرکت‌ها را استخراج کرده و به بحث در مورد آن بپردازند. در ادامه نمونه‌ای از این مطالعات موردی ارایه می‌شود.
● مطالعه موردی (Case Study) استراتژی شرکت Netscape
بنیان‌گذاران Netscape معتقدند که اینترنت انقلابی در شیوه کار کردن و ارتباط مردم با هم بر پا خواهد کرد. آنها در صدد بودند که یک نرم‌افزار زیر بنایی بسازند تا بتوانند شرکت را در قلب دنیای شبکه‌ای جدید جای دهند و دست‌یابی به محصولات، تکنولوژی‌ها و بازارهای جدید را از طریق اینترنت برای آن مقدور کند.
"جیم کلارک" بنیان‌گذار Netscape می‌گوید: "قاعده‌ی کلی مسابقات اتومبیل‌رانی و موتورسواری کاملا برای کسب و کار کاربرد دارد: "سریع بران و به پیش‌رانی ادامه بده (یا این که بنشین و از مسابقه دادن صرف‌نظر کن)، همین که سرعتت را کم کنی، یا از جاده منحرف می‌شوی، یا به درخت برخورد می‌کنی!"
Netscape در عرض دو سال از یک جست‌وجوگر عادی اینترنت، به پیشرفته‌ترین جست‌وجوگر برای کاربران کسب و کارها تبدیل شد. این شرکت با افزایش سریع Serverهای جدید، ابزارهای کاربردی جدید و افتتاح Netcenter.com به سمت تجارت الکترونیکی گام برداشت. این فعالیت‌ها، جملگی در عرض چهار سال صورت گرفتند. وقتی که American online در پاییز ۱۹۹۸ وارد این بازار شد، ارزشی برابر ۱۰ میلیون دلار اندوخته شد.
Netscape چون می‌دانست بدون رشد، با مشکلاتی فراتر از سرمایه‌گذاری مجدد مواجه می‌شود، سرمایه‌گذاری در رشد را سرلوحه کار خود قرار دهد و در نتیجه حتا بیش‌تر از آن چه انتظار می‌رفت رشد کرد.
Netscap از اینترنت برای غلبه بر موانع سنتی‌ای که تولیدکنندگان نرم‌افزار برای ورود رقبا کار گذاشته بودند (مثل وابسته کردن نرم‌افزارها به سخت افزارها یا فروش فقط از طریق خرده‌فروشان نرم افزار)، استفاده کرد. بدین ترتیب مشتریان به سادگی نرم‌افزارها را از وب سایت Netscape دان‌لود می‌کردند.
Netscape باید به سرعت می‌آموخت. مشتریان این شرکت از کاربران ساده اینترنت که فقط یک محصول (جست‌وجوگر اینترنت) را مصرف می‌کردند به کاربران دقیق و نکته‌سنج سازمانی که مجموعه‌ای از محصولات بی‌عیب و نقص (۱۰۰% قابل اطمینان) را می‌خواستند تبدیل شده بودند. Netscapeباید طراحی، مستندسازی، تست، فروش و خدمات پس از فروش محصولات استراتژیک خود را به شیوه‌ای تخصصی‌تر و حرفه ای‌تر انجام می‌داد. در همین زمان، این شرکت باید تعداد زیادی نیروی انسانی جذب می‌کرد. کلارک، برنامه‌نویسان جوانی را که پیش از این روی جست‌وجوگر وب کار کرده بودند استخدام کرد و در کنار آنها از مدیران مناسب، مهندسین، متخصصان فروش و بازاریابی که در صنایع مخابراتی و کامپیوتری فعال بودند استفاده کرد. Netscape از یک بانک اطلاعاتی متخصصین شرکتهای High Tech آمریکا برای جذب نیرو استفاده کرد تا دانش تخصصی خود را تقویت کند.
هر چه Netscape بیش‌تر رشد می‌کرد، بیش‌تر به دنبال نهادینه کردن قابلیت‌های خلاق و نوآور که مشخصه سازمان‌های کوچک است، می‌رفت. در اواخر سال ۱۹۹۶، شرکت زیر بخش‌هایی با عنوان divlet در دپارتمان‌های محصول ایجاد کرد. هر divlet به مدیر بالادست خود گزارش می‌دهد و بر روری محصول خاصی کار می‌کند.
در سال ۱۹۹۷ بعد از آن که Netscape نتوانست Navigator/Communicator را در Java بازنویسی کند، جیم بارکزدیل، مدیر عامل این شرکت تصمیم گرفت که divletها، گزارش‌های خود را به طور مستقیم به آقای اندریسن ارایه کنند. اندریسن به عنوان مدیر "تکنولوژی" مسوولیتی در قبال "تولید محصول" نداشت، اما این اقدام بارکزدیل باعث شد برنامه ریزی محصول به شیوه‌ای متمرکزتر انجام شود و اندریسن از اختیار کافی برای حذف برخی از پروژه‌ها و گسترش دانش بین تیم‌هایی که روی جست‌وجوگرها کار می‌کردند و تیم‌هایی که روی Serverها متمرکز بودند، برخوردار شود.
Netscape بازار اینترنت را از طریق مشتریانش شناخت. یک بانک بزرگ در سوییس از جست‌وجوگرهای Netscape برای شبکه داخلی خود استفاده کرد تا کارمندانش با استفاده از پروتکل‌های ارتباطی اینترنت، اطلاعات را در داخل بانک به اشتراک بگذارند. Netscape به سرعت اینترانت را به عنوان یک فرصت جدید شناسایی کرد و ایده آن را گسترش داد تا اکسترانت را به وجود آورد.
Netscape همچنین تعدادی "کاربر راهنما" برای آزمودن نسخه‌های جدید نرم افزارها و بازخور سریع به برنامه‌نویسان آنها تربیت کرد. این شرکت از درون خود ابتکاراتی به خرج داد تا بتواند روش‌های جدیدی برای کاربری تکنولوژی‌هایش در بازارهای شرکتی بیابد. شرکت تکنولوژی‌های خود را برای خلق اکسترانت‌هایی که مهندسان، فروشندگان، بازاریابان و پرسنل خدمات پس از فروش را با فروشندگان مستقل نرم‌افزار، ISP ها و سازندگان کامپیوتر مرتبط می‌کرد، به کار گرفت.
● نتیجه گیری
اگر چه در این مقاله، استراتژی این شرکت به صورت خلاصه و اجمالی مورد بررسی قرار گرفت اما از همین شناخت اندک نیز می‌توان مطالبی را استخراج کرد که برای کارآفرینان آموزنده باشد، چهار نکته کلیدی دراین مطالعه مورد وجود داشت که در زیر بدان‌ها اشاره می‌شود.
۱) استراتژی، یادگیری است.
۲) استراتژی با خلاقیت و نوآوری همبستگی دارد.
۳) چشم انداز الهام بخش و وحدت بخش می‌تواند موفقیت به همراه داشته باشد.
۴) استراتژی نگاه به محیط است، به مشتری، رقبا، تامین کنندگان و غیره