B a R a N
30th July 2010, 08:42 PM
به نظر می‌رسد تلویزیون‌های مداربسته تبلیغاتی برای خرده‌فروشان بزرگ وسیله‌ای برای وادار كردن مشتریان به خرید باشد.
این تلویزیون‌ها فروشگاه‌ها را برای شركت‌های عرضه‌كننده كالاهای مصرفی جذاب‌تر می‌كند، زیرا آنها می‌توانند كالاهای خود را به طور مستقیم برای مخاطبانی كه جز گوش دادن چاره‌ای ندارند تبلیغ كنند. این امر به خرده‌فروشان امكان می‌دهد تبلیغات و مشوق‌های خود را اداره كنند. این تلویزیون‌ها خریداران را آگاه و سرگرم می‌كند و پس از سرمایه‌گذاری (در حقیقت بزرگ) در شبكه درون فروشگاه، این شبكه می‌تواند منبع سودآور درآمد تبلیغاتی شود.
تاكنون، تلویزیون‌های مداربسته فقط برای برخی از خرده‌فروشان در برخی كشورها مفید بوده است.
فروشگاه آمریكایی وال-مارت كه بزرگ‌ترین خرده‌فروشی جهان است، ده سال پیش با همكاری شركت پرومیر دیتایل نت‌وركس (پی آر ان) استفاده از تلویزیون‌های مداربسته را آغاز كرد.
شركت وال-مارت بزرگ‌ترین شبكه جهان را در اختیار دارد و صفحه‌های نمایشی آن در بیش از 3000فروشگاه بزرگ آن در آمریكا وجود دارند. پس از آزمایش و خطاهای بسیار به نظر می‌رسد. این شركت آموخته است چگونه از این شبكه استفاده كند. 140شركت از جمله پروكتر اندگمبل (پی‌اند‌جی) ویونی لور، بزرگ‌ترین شركت‌های كالاهای مصرفی، در تلویزیون‌های وال-مارت تبلیغ می‌كنند. (وال-مارت و پی‌آر‌ان درآمد تبلیغات را تقسیم می‌كنند، اما نمی‌گویند چگونه).
یك بررسی در مورد خرده‌فروشان كه توسط شركت مشاوره دیتایل سیستمز دیسرچ انجام شده است، نشان می‌دهد تلویزیون مداربسته كل فروش را تا 2درصد افزایش داده است.
شركت وال-مارت تبلیغات خود را با یك شبكه آغاز كرد، اما اكنون شش شبكه دارد كه موضوعاتی مثل غذا، وسایل الكترونیك و سلامت را در برمی‌گیرد كه در صفحه‌های نمایش غول‌پیكر در قسمت‌های مختلف فروشگاه نمایش داده می‌شوند. از آنجایی كه گستره توجه خریداران كوتاه است، این شبكه‌ها با شبكه‌های تلویزیون معمولی متفاوت هستند. یك قطعه 30ثانیه‌ای ساخته شده برای تلویزیون بسیار طولانی است. به جز برای افرادی كه در صف‌های صندوق منتظر هستند. قطعات پنج تا پانزده ثانیه‌ای با یك یا دو پیام موثرتر هستند. تبلیغ بی‌وقفه خریداران را كلافه می‌كند، بنابراین وال- مارت تبلیغ را با سرگرمی آمیخته است. این سرگرمی‌ها گزارش یا دستور آشپزی است. به طور متوسط مشتریان در هر بار خرید یك دقیقه از برنامه را می‌بینند.
آنها اگر صدای تلویزیون‌ها بسیار بلند باشد، آزرده می‌شوند، بنابراین وال- مارت زمانی كه فروشگاه‌ها زیاد شلوغ نیستند صدای آنها را كم می‌كند.
در انگلستان شبكه مداربسته توسط شركت تسكو، سومین خرده‌فروشی بزرگ جهان از ابتدای كار این شركت به كار گرفته شد. شركت تسكو پس از راه‌اندازی سیستم فانفار توسط شركت تبلیغاتی جی‌سی‌دیكاكس در به دست آوردن آگهی ناكام ماند و خود را از این پروژه كنار كشید.
اما در سال 2006 شركت تسكو از دانهامبی شركت انگلیسی بازاریابی خواست تا تلویزیون‌های تسكو را درصد سوپرماركت آن مجددا راه‌اندازی كند. اكنون پیوند نزدیكی بین آنچه در صفحه‌های نمایش ظاهر می‌شود و دیگر آگهی‌های تلویزیون‌های مداربسته وجود دارد.این طرح جدید فروش برخی محصولات را تا 25درصد افزایش می‌دهد.
بیشترین امید برای تلویزیون‌های مداربسته در بازارهای نوظهور است. در این بازارها خریداران بیشتر از خریداران در كشورهای ثروتمند به كالاهای مصرفی مارك‌دار مشتاق هستند. در ماه نوامبر شركت پی‌آر‌ان اعلام كرد به شركت كروفورد دومین شركت خرده‌فروشی جهان، كمك كرد تا همه سوپرماركت‌های بزرگ خود را در برزیل با تلویزیون‌های مداربسته تجهیز كند.
الگوی كسب و كار برای تلویزیون‌های مداربسته گوناگون است. برخی اوقات شركتی مثل پی آر ان پول صفحه‌های نمایشی را پرداخت می‌كند، زمان آگهی‌ها را می‌فروشد و اكثر درآمد را برای خود برمی‌دارد و مبلغی را به خرده‌فروشی می‌دهد. گاهی، خرده‌فروش پول صفحه‌های نمایش را پرداخت می‌كند، شركت دیگری را برای اداره آنها می‌گیرد و درآمد را برای خود نگه می‌دارد. شبكه‌های تلویزیون مداربسته برای خرده‌فروشان بزرگ به دلیل هزینه نصب صفحه‌های نمایش (معمولا 4000دلار در هر فروشگاه) و اندازه به روزسازی مهم است. برای زنجیره‌های بزرگ خرده‌فروشی جلب آگهی‌دهندگان آسان‌تر است، زیرا آنها قول صفحه‌های نمایشی بیشتر در مكان‌های بیشتر را می‌دهند.
اما همه اینها به اشتیاق شركت‌های عرضه‌كننده كالاهای مصرفی به خرید زمان آگهی بستگی دارد. گرچه 80درصد از این شركت‌ها قراردادهای تلویزیون‌های مدار بسته خود را تجدید كرده‌اند، هنوز كاملا در مورد این ایده مطمئن نیستند. پل فوكس از شركت پی‌اند‌جی می‌گوید: خیلی زود است تا در مورد این رسانه جدید قضاوت كنیم. بررسی‌ها نشان می‌دهند سه چهارم از تصمیمات برای خرید كالا در درون فروشگاه گرفته می‌شود، بنابراین تبلیغ از طریق تلویزیون‌های مداربسته می‌تواند تغییر بزرگی ایجاد كند.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
این تلویزیون‌ها فروشگاه‌ها را برای شركت‌های عرضه‌كننده كالاهای مصرفی جذاب‌تر می‌كند، زیرا آنها می‌توانند كالاهای خود را به طور مستقیم برای مخاطبانی كه جز گوش دادن چاره‌ای ندارند تبلیغ كنند. این امر به خرده‌فروشان امكان می‌دهد تبلیغات و مشوق‌های خود را اداره كنند. این تلویزیون‌ها خریداران را آگاه و سرگرم می‌كند و پس از سرمایه‌گذاری (در حقیقت بزرگ) در شبكه درون فروشگاه، این شبكه می‌تواند منبع سودآور درآمد تبلیغاتی شود.
تاكنون، تلویزیون‌های مداربسته فقط برای برخی از خرده‌فروشان در برخی كشورها مفید بوده است.
فروشگاه آمریكایی وال-مارت كه بزرگ‌ترین خرده‌فروشی جهان است، ده سال پیش با همكاری شركت پرومیر دیتایل نت‌وركس (پی آر ان) استفاده از تلویزیون‌های مداربسته را آغاز كرد.
شركت وال-مارت بزرگ‌ترین شبكه جهان را در اختیار دارد و صفحه‌های نمایشی آن در بیش از 3000فروشگاه بزرگ آن در آمریكا وجود دارند. پس از آزمایش و خطاهای بسیار به نظر می‌رسد. این شركت آموخته است چگونه از این شبكه استفاده كند. 140شركت از جمله پروكتر اندگمبل (پی‌اند‌جی) ویونی لور، بزرگ‌ترین شركت‌های كالاهای مصرفی، در تلویزیون‌های وال-مارت تبلیغ می‌كنند. (وال-مارت و پی‌آر‌ان درآمد تبلیغات را تقسیم می‌كنند، اما نمی‌گویند چگونه).
یك بررسی در مورد خرده‌فروشان كه توسط شركت مشاوره دیتایل سیستمز دیسرچ انجام شده است، نشان می‌دهد تلویزیون مداربسته كل فروش را تا 2درصد افزایش داده است.
شركت وال-مارت تبلیغات خود را با یك شبكه آغاز كرد، اما اكنون شش شبكه دارد كه موضوعاتی مثل غذا، وسایل الكترونیك و سلامت را در برمی‌گیرد كه در صفحه‌های نمایش غول‌پیكر در قسمت‌های مختلف فروشگاه نمایش داده می‌شوند. از آنجایی كه گستره توجه خریداران كوتاه است، این شبكه‌ها با شبكه‌های تلویزیون معمولی متفاوت هستند. یك قطعه 30ثانیه‌ای ساخته شده برای تلویزیون بسیار طولانی است. به جز برای افرادی كه در صف‌های صندوق منتظر هستند. قطعات پنج تا پانزده ثانیه‌ای با یك یا دو پیام موثرتر هستند. تبلیغ بی‌وقفه خریداران را كلافه می‌كند، بنابراین وال- مارت تبلیغ را با سرگرمی آمیخته است. این سرگرمی‌ها گزارش یا دستور آشپزی است. به طور متوسط مشتریان در هر بار خرید یك دقیقه از برنامه را می‌بینند.
آنها اگر صدای تلویزیون‌ها بسیار بلند باشد، آزرده می‌شوند، بنابراین وال- مارت زمانی كه فروشگاه‌ها زیاد شلوغ نیستند صدای آنها را كم می‌كند.
در انگلستان شبكه مداربسته توسط شركت تسكو، سومین خرده‌فروشی بزرگ جهان از ابتدای كار این شركت به كار گرفته شد. شركت تسكو پس از راه‌اندازی سیستم فانفار توسط شركت تبلیغاتی جی‌سی‌دیكاكس در به دست آوردن آگهی ناكام ماند و خود را از این پروژه كنار كشید.
اما در سال 2006 شركت تسكو از دانهامبی شركت انگلیسی بازاریابی خواست تا تلویزیون‌های تسكو را درصد سوپرماركت آن مجددا راه‌اندازی كند. اكنون پیوند نزدیكی بین آنچه در صفحه‌های نمایش ظاهر می‌شود و دیگر آگهی‌های تلویزیون‌های مداربسته وجود دارد.این طرح جدید فروش برخی محصولات را تا 25درصد افزایش می‌دهد.
بیشترین امید برای تلویزیون‌های مداربسته در بازارهای نوظهور است. در این بازارها خریداران بیشتر از خریداران در كشورهای ثروتمند به كالاهای مصرفی مارك‌دار مشتاق هستند. در ماه نوامبر شركت پی‌آر‌ان اعلام كرد به شركت كروفورد دومین شركت خرده‌فروشی جهان، كمك كرد تا همه سوپرماركت‌های بزرگ خود را در برزیل با تلویزیون‌های مداربسته تجهیز كند.
الگوی كسب و كار برای تلویزیون‌های مداربسته گوناگون است. برخی اوقات شركتی مثل پی آر ان پول صفحه‌های نمایشی را پرداخت می‌كند، زمان آگهی‌ها را می‌فروشد و اكثر درآمد را برای خود برمی‌دارد و مبلغی را به خرده‌فروشی می‌دهد. گاهی، خرده‌فروش پول صفحه‌های نمایش را پرداخت می‌كند، شركت دیگری را برای اداره آنها می‌گیرد و درآمد را برای خود نگه می‌دارد. شبكه‌های تلویزیون مداربسته برای خرده‌فروشان بزرگ به دلیل هزینه نصب صفحه‌های نمایش (معمولا 4000دلار در هر فروشگاه) و اندازه به روزسازی مهم است. برای زنجیره‌های بزرگ خرده‌فروشی جلب آگهی‌دهندگان آسان‌تر است، زیرا آنها قول صفحه‌های نمایشی بیشتر در مكان‌های بیشتر را می‌دهند.
اما همه اینها به اشتیاق شركت‌های عرضه‌كننده كالاهای مصرفی به خرید زمان آگهی بستگی دارد. گرچه 80درصد از این شركت‌ها قراردادهای تلویزیون‌های مدار بسته خود را تجدید كرده‌اند، هنوز كاملا در مورد این ایده مطمئن نیستند. پل فوكس از شركت پی‌اند‌جی می‌گوید: خیلی زود است تا در مورد این رسانه جدید قضاوت كنیم. بررسی‌ها نشان می‌دهند سه چهارم از تصمیمات برای خرید كالا در درون فروشگاه گرفته می‌شود، بنابراین تبلیغ از طریق تلویزیون‌های مداربسته می‌تواند تغییر بزرگی ایجاد كند.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد