learn_marketing
12th February 2016, 09:36 PM
{فلسفه و نظریه بازاریابی} (http://www.learn-marketing.org/index.php/%D9%85%D9%82%D8%A7%D9%84%D8%A7%D8%AA/42-%D9%81%D9%84%D8%B3%D9%81%D9%87-%D9%88-%D9%86%D8%B8%D8%B1%DB%8C%D9%87-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%D B%8C.html)
Telegram.me/learn_marketing
بازاریابی (http://www.learn-marketing.org/index.php/%D9%85%D9%82%D8%A7%D9%84%D8%A7%D8%AA/31-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%D B%8C-%DA%86%DB%8C%D8%B3%D8%AA%D8%9F.html)تعاریف بسیار زیادی دارد. گیبسون بیش از صد تعریف از بازاریابی را یافته و این چنین استدلال کرده‌است که نباید به دنبال هیچ تعریف واحدی از بازاریابی بود زیرا این کار می‌تواند توسعهی آینده‌ی بازاریابی را محدود سازد.
نقل قول:
آنچه اهمیت دارد،زمینه‌ی ذهنیِ تولیدکننده و فروشنده است؛ فلسفه‌ی آنها درباره‌ی تجارت. اگر این فلسفه به نگرانی در مورد نیازها و خواسته‌های مشتریان، جلب رضایت آنها و تلاش در جهت برقراری گفتگو و خلق رابطه‌ی بلندمدت با آنها باشد، آنگاه این یک فلسفه‌ی بازاریابی است. حتی اگر این سازمان دارای کارمند یا بخش عملیاتی معینی برای بازاریابی نباشد.
بیکر، ارائه‌شده در سال ۲۰۰۰ میلادی ماهیت نظریه‌ی بازاریابی و این که آیا داشتن نظریه‌ی بازاریابی اساساً ممکن است یا خیر، موضوعی است که بیش از چهل سال مورد بحث بوده است. در ابتدا یک رویکرد علمی، در کنار رویکردهای علوم اجتماعی، برای بحث بازاریابی وجود داشت. این رویکرد به صورت عمده مبتنی بر تجربه‌گرایی بود و ماهیت انسانیِ بازاریابی را نادیده می‌گرفت. برعکس مدارس آموزش بازاریابی آن را از دیدگاه یک مدیر بررسی می‌کردند و نسبت به دیدگاه بالا نظری مخالف داشتند و ریشه‌های تجربی را رد می‌کردند. ریموند در سال ۱۹۶۲ به مخالفت با این نظریه که خِرَد و دانش یک مدیر به میزان دانش علمی او است، پرداخت. چرا که در دنیای کسب و کار احتمال این که مجموعه‌ای از پدیده‌ها عینا تکرار شوند، بسیار پایین است و نمی‌توان انتظار تکرار شرایط عینا مشابه را داشت. یک مکتب علمی بازاریابی به دنبال یافتن ساختاری معمول و عمومی برای آن است در حالی که هیچ‌وقت ممکن نیست دو وضعیت را یافت که کاملاً یکسان باشند. در این‌جا دیگر با سؤال‌هایی ساده و غیر مبهم سروکار نداریم که بخواهیم آنها را دسته‌بندی کنیم و از نتایج قبلی به‌دست‌آمده برای شرایط جدید استفاده کنیم. زیرا بازارها، در ذات و ماهیت‌شان، بسیار متنوع هستند و رقبا دسترسی یکسانی به اطلاعات ندارند! اگر هم داشته باشند، بعید است که مدیران آنها طرح‌های بازاریابی یکسانی را طراحی کنند. مکاتب علمی بازاریابی نمی‌توانند رویکردی عام را برای بازاریابی تهیه و تجویز نمایند.
هانت در سال ۱۹۷۱ موضعی واقع‌گرایانه گرفت و با قبول این نکته که ادراکات ممکن است غلط باشند و اینکه برخی ادراکات دقیق‌تر و درست‌تر از دیگر ادراکات هستند، تئوری تجربه‌گرایی محض برای بازاریابی را تعدیل بخشید. هانت نتیجه گرفت که هیچ فلسفه‌ی واحدی برای بازاریابی متصور نیست.
رشته‌های دانشگاهی بازاریابی بهره‌گرفته‌شده از مکاتب فکری بودند و در این مکاتب، به بازاریابی هم به عنوان یک فلسفه‌ی علمی نگریسته می‌شود و هم از جایگاه عملیاتی و کارکردی. زمانی که بازاریابی به عنوان یک فلسفه تلقی می‌شود، مفهوم بازاریابی در تفکر مدیریتی جای می‌گیرد. در دیدگاه دیگر (زمانی که بازاریابی به عنوان یک بخش عملیاتی و کارکردی کسب و کار دیده می‌شود) بازاریابی به عنوان یک واحد سازمانی در نظر گرفته می‌شود. درست همانگونه که واحد حسابداری و کارگزینی تعریف می‌شوند.
تاریخچه‌ی بازاریابی
اگر بخواهیم مراحل توسعهی «مفهوم بازاریابی» را در بررسی کنیم می‌توانیم تاریخ بازاریابی را به سه مرحله تقسیم کرد.
۱. ظهور بازار انبوه در (حوالی سال ۱۸۵۰)
۲. ارائه‌ی مفهوم بازاریابی مدرن (سال ۱۹۶۰)
۳. گذر از تأکید بر معامله به تأکید بر رابطه (۱۹۹۰)
ریشه و مفهوم برنامه‌ریزی برای بازاریابی و برنامه‌ی بازاریابی به سال ۱۹۵۰ باز می‌گردد. در این زمان، مدیران بازاریابی برای برنامه‌ریزی از یک رویکرد عمدتاً ساختارمند و فرمول‌بندی‌شده استفاده می‌کردند. پس از مدیریت بازاریابی توسط دانشگاه‌ها و آکادمی‌های امریکایی توسعه یافت و بر رویکردی تحلیلی مبتنی بود که مراحل تحلیل، اهداف، راهبردها و کنترل را در شامل می‌شد. این رویکرد توسط شخص خاصی ارائه نشده است و مبتنی بر نظریات کوتلر (۱۹۶۷)، مک کارتی (۱۹۶۰)، بوردن (۱۹۶۴) و دیگران استوار است. ماریون (۱۹۹۳) به این مکتب انتقاد وارد می‌کند و استدلال می‌نماید که از دهه‌ی ۱۹۶۰ هیچ چیز جدیدی ارائه نشده‌است. دیگر اندیشمندانی که بازاریابی را از دیدگاه اروپایی بررسی می‌کنند، بر نقد و دیدگاه وی تأکید دارند. گامسون (۱۹۹۳) به شدت با این دیدگاه امریکایی مخالفت می‌کند و استدلال می‌کند که این کتاب‌ها بر داده‌ها و اطلاعات محدودی از دنیای واقعی تکیه کرده‌اند و رویکردهایی را برای کسب‌و‌کارهایی که کالاهای مصرفی تولید می‌کنند، ارائه می‌دهند. در حالی که اکثر شرکت‌ها اصلا در حوزه‌ی محصولات مصرفی فعالیت نمی‌کنند.
گرونروس (۱۹۹۴) هم دیدگاه ارائه‌شده در کتاب‌های درسی امریکایی را مورد نقد قرار داد؛ دیدگاهی که بر اساس آن بیان می‌شد که بازاریابی در دهه‌ی ۱۹۶۰ به وجود آمده‌است و بر آمیزه‌ی بازاریابی (4P) استوارست. کِنت (۱۹۸۶) نیز بیان کرد که ملاحظات و نکات فرآیندی و رویه‌ای بسیار مهم‌تر از ساختار ارائه‌شده توسط این مکاتبِ بازاریابی است. کارآمدی آمیزه‌ی بازاریابی (4P) توسط برخی از دانشگاهیان اروپایی نیز مورد انتقاد قرار گرفت (گرونروس ۱۹۸۹، ۱۹۹۰، ۱۹۹۴ و دیکسون و بلوا ۱۹۸۳).
Telegram.me/learn_marketing
بازاریابی (http://www.learn-marketing.org/index.php/%D9%85%D9%82%D8%A7%D9%84%D8%A7%D8%AA/31-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%D B%8C-%DA%86%DB%8C%D8%B3%D8%AA%D8%9F.html)تعاریف بسیار زیادی دارد. گیبسون بیش از صد تعریف از بازاریابی را یافته و این چنین استدلال کرده‌است که نباید به دنبال هیچ تعریف واحدی از بازاریابی بود زیرا این کار می‌تواند توسعهی آینده‌ی بازاریابی را محدود سازد.
نقل قول:
آنچه اهمیت دارد،زمینه‌ی ذهنیِ تولیدکننده و فروشنده است؛ فلسفه‌ی آنها درباره‌ی تجارت. اگر این فلسفه به نگرانی در مورد نیازها و خواسته‌های مشتریان، جلب رضایت آنها و تلاش در جهت برقراری گفتگو و خلق رابطه‌ی بلندمدت با آنها باشد، آنگاه این یک فلسفه‌ی بازاریابی است. حتی اگر این سازمان دارای کارمند یا بخش عملیاتی معینی برای بازاریابی نباشد.
بیکر، ارائه‌شده در سال ۲۰۰۰ میلادی ماهیت نظریه‌ی بازاریابی و این که آیا داشتن نظریه‌ی بازاریابی اساساً ممکن است یا خیر، موضوعی است که بیش از چهل سال مورد بحث بوده است. در ابتدا یک رویکرد علمی، در کنار رویکردهای علوم اجتماعی، برای بحث بازاریابی وجود داشت. این رویکرد به صورت عمده مبتنی بر تجربه‌گرایی بود و ماهیت انسانیِ بازاریابی را نادیده می‌گرفت. برعکس مدارس آموزش بازاریابی آن را از دیدگاه یک مدیر بررسی می‌کردند و نسبت به دیدگاه بالا نظری مخالف داشتند و ریشه‌های تجربی را رد می‌کردند. ریموند در سال ۱۹۶۲ به مخالفت با این نظریه که خِرَد و دانش یک مدیر به میزان دانش علمی او است، پرداخت. چرا که در دنیای کسب و کار احتمال این که مجموعه‌ای از پدیده‌ها عینا تکرار شوند، بسیار پایین است و نمی‌توان انتظار تکرار شرایط عینا مشابه را داشت. یک مکتب علمی بازاریابی به دنبال یافتن ساختاری معمول و عمومی برای آن است در حالی که هیچ‌وقت ممکن نیست دو وضعیت را یافت که کاملاً یکسان باشند. در این‌جا دیگر با سؤال‌هایی ساده و غیر مبهم سروکار نداریم که بخواهیم آنها را دسته‌بندی کنیم و از نتایج قبلی به‌دست‌آمده برای شرایط جدید استفاده کنیم. زیرا بازارها، در ذات و ماهیت‌شان، بسیار متنوع هستند و رقبا دسترسی یکسانی به اطلاعات ندارند! اگر هم داشته باشند، بعید است که مدیران آنها طرح‌های بازاریابی یکسانی را طراحی کنند. مکاتب علمی بازاریابی نمی‌توانند رویکردی عام را برای بازاریابی تهیه و تجویز نمایند.
هانت در سال ۱۹۷۱ موضعی واقع‌گرایانه گرفت و با قبول این نکته که ادراکات ممکن است غلط باشند و اینکه برخی ادراکات دقیق‌تر و درست‌تر از دیگر ادراکات هستند، تئوری تجربه‌گرایی محض برای بازاریابی را تعدیل بخشید. هانت نتیجه گرفت که هیچ فلسفه‌ی واحدی برای بازاریابی متصور نیست.
رشته‌های دانشگاهی بازاریابی بهره‌گرفته‌شده از مکاتب فکری بودند و در این مکاتب، به بازاریابی هم به عنوان یک فلسفه‌ی علمی نگریسته می‌شود و هم از جایگاه عملیاتی و کارکردی. زمانی که بازاریابی به عنوان یک فلسفه تلقی می‌شود، مفهوم بازاریابی در تفکر مدیریتی جای می‌گیرد. در دیدگاه دیگر (زمانی که بازاریابی به عنوان یک بخش عملیاتی و کارکردی کسب و کار دیده می‌شود) بازاریابی به عنوان یک واحد سازمانی در نظر گرفته می‌شود. درست همانگونه که واحد حسابداری و کارگزینی تعریف می‌شوند.
تاریخچه‌ی بازاریابی
اگر بخواهیم مراحل توسعهی «مفهوم بازاریابی» را در بررسی کنیم می‌توانیم تاریخ بازاریابی را به سه مرحله تقسیم کرد.
۱. ظهور بازار انبوه در (حوالی سال ۱۸۵۰)
۲. ارائه‌ی مفهوم بازاریابی مدرن (سال ۱۹۶۰)
۳. گذر از تأکید بر معامله به تأکید بر رابطه (۱۹۹۰)
ریشه و مفهوم برنامه‌ریزی برای بازاریابی و برنامه‌ی بازاریابی به سال ۱۹۵۰ باز می‌گردد. در این زمان، مدیران بازاریابی برای برنامه‌ریزی از یک رویکرد عمدتاً ساختارمند و فرمول‌بندی‌شده استفاده می‌کردند. پس از مدیریت بازاریابی توسط دانشگاه‌ها و آکادمی‌های امریکایی توسعه یافت و بر رویکردی تحلیلی مبتنی بود که مراحل تحلیل، اهداف، راهبردها و کنترل را در شامل می‌شد. این رویکرد توسط شخص خاصی ارائه نشده است و مبتنی بر نظریات کوتلر (۱۹۶۷)، مک کارتی (۱۹۶۰)، بوردن (۱۹۶۴) و دیگران استوار است. ماریون (۱۹۹۳) به این مکتب انتقاد وارد می‌کند و استدلال می‌نماید که از دهه‌ی ۱۹۶۰ هیچ چیز جدیدی ارائه نشده‌است. دیگر اندیشمندانی که بازاریابی را از دیدگاه اروپایی بررسی می‌کنند، بر نقد و دیدگاه وی تأکید دارند. گامسون (۱۹۹۳) به شدت با این دیدگاه امریکایی مخالفت می‌کند و استدلال می‌کند که این کتاب‌ها بر داده‌ها و اطلاعات محدودی از دنیای واقعی تکیه کرده‌اند و رویکردهایی را برای کسب‌و‌کارهایی که کالاهای مصرفی تولید می‌کنند، ارائه می‌دهند. در حالی که اکثر شرکت‌ها اصلا در حوزه‌ی محصولات مصرفی فعالیت نمی‌کنند.
گرونروس (۱۹۹۴) هم دیدگاه ارائه‌شده در کتاب‌های درسی امریکایی را مورد نقد قرار داد؛ دیدگاهی که بر اساس آن بیان می‌شد که بازاریابی در دهه‌ی ۱۹۶۰ به وجود آمده‌است و بر آمیزه‌ی بازاریابی (4P) استوارست. کِنت (۱۹۸۶) نیز بیان کرد که ملاحظات و نکات فرآیندی و رویه‌ای بسیار مهم‌تر از ساختار ارائه‌شده توسط این مکاتبِ بازاریابی است. کارآمدی آمیزه‌ی بازاریابی (4P) توسط برخی از دانشگاهیان اروپایی نیز مورد انتقاد قرار گرفت (گرونروس ۱۹۸۹، ۱۹۹۰، ۱۹۹۴ و دیکسون و بلوا ۱۹۸۳).