learn_marketing
9th February 2016, 11:00 PM
{فرآیند تصمیم‌گیری خریدار برای خرید} (http://learn-marketing.org/index.php/%D9%85%D9%82%D8%A7%D9%84%D8%A7%D8%AA/33-%D9%81%D8%B1%D8%A2%DB%8C%D9%86%D8%AF-%D8%AA%D8%B5%D9%85%DB%8C%D9%85%E2%80%8C%DA%AF%DB%8 C%D8%B1%DB%8C-%D8%AE%D8%B1%DB%8C%D8%AF%D8%A7%D8%B1-%D8%A8%D8%B1%D8%A7%DB%8C-%D8%AE%D8%B1%DB%8C%D8%AF.html)
فرآیند تصمیم گیری خریدار مراحلی را نشان می‌دهد که وی عملا قبل از تصمیم‌گیری نهایی برای خرید و پرداخت پول، آنها را طی می‌کند. فرآیند تصمیم گیری یک مصرف کننده (http://learn-marketing.org/index.php/%D9%85%D9%82%D8%A7%D9%84%D8%A7%D8%AA/32-%D9%85%D8%B4%D8%AA%D8%B1%DB%8C-%DA%A9%DB%8C%D8%B3%D8%AA%D8%9F-%D9%85%D8%B5%D8%B1%D9%81-%DA%A9%D9%86%D9%86%D8%AF%D9%87-%DA%A9%DB%8C%D8%B3%D8%AA%D8%9F.html) نهایی و فرآیند تصمیم گیری یک خریدار شرکتی (سازمانی) با یکدیگر مشابه می‌باشند. در حقیقت هسته‌ی این فرآیند، تصمیم گیری برای خرید یک ارزش به وسیله‌ی پول است و بنابراین مصرف کننده و یا سازمان نیاز به زمان دارد تا پیشنهادات و گزینه‌های دیگر را نیز ارزیابی کند. برای کالاهای مصرفی (محصولاتی که به سرعت و با قیمت پایین به فروش می‌رسند. مانند نوشیدنی‌ها، کیک‌ها، چیپس، پفک و ...)، فرآیند تصمیم‌گیری، یک تصمیم‌گیری سریع و کوتاه است. برای خریدهای تکراری و خریدهای مبتنی بر عادت نیز این فرآیند کوتاه و سریع میباشد.
برای نمونه این فرآیند را برای خرید یک تلفن همراه هوشمند جدید، بررسی می‌کنیم.
مرحله‌ی اول تصمیم گیری برای خرید، نیاز شماست. احتمالا شما نیاز به برقراری ارتباط با دیگران و یا دسترسی به اینترنت دارید و یا مشکلی دارید که می‌خواهید آن را حل کنید. مثلا عدم توانایی در برقراری ارتباط با دوستانتان از طریق شبکه‌های اجتماعی. ارزشی که توسط محصولاتی نظیر اندروید، آیفون یا ویندوز فون ارائه می‌شود باید نیازهای شما را برآورده سازد و مشکل شما را حل کند. در مرحله‌ی دوم، شما با دوستانتان صحبت می‌کنید، در اینترنت به گشت و گذار می‌پردازید و .... شما در این مرحله در حال جستجو و جمع آوری اطلاعات می‌باشید. به عنوان یک خریدار، ممکن است از یک فروشگاه محلی تلفن همراه بازدید کنید و با کارکنان قسمت فروش آنجا صحبت کنید. این اطلاعات به شما کمک می‌کنند تا مرحله‌ی سوم که همان ارزیابی گزینه‌های مختلف است را طی کنید. مرحله چهارم انتخاب محصول و تصمیم گیری نهایی خرید است. شما در این مرحله تلفن هوشمند خود را از یک فروشگاه محلی و یا به صورت اینترنتی می‌خرید. مرحله‌ی پنجم ارزیابی‌های شما پس از خرید میباشد که در آن از تلفن همراه خریداری شده استفاده می‌کنید و یک تجربه‌ی مثبت، منفی و یا متوسط از آن محصول خواهید داشت. اگر این محصول نیازهای شما را برآورده نکند، مشکلاتتان با آن را با دیگران مطرح می‌کنید. اگر از محصول راضی باشید، به دوستانتان خواهید گفت و این کار مرحله‌ی دوم در فرآیند خرید آنها (جستجوی اطلاعات) را در زمانی که نیاز به تصمیم‌گیری برای خرید تلفن همراه دارند، تحت تاثیر قرار می‌دهد.
سازمان‌ها و شرکت‌ها نیز این فرآیند را در هنگام خرید طی می‌کنند. به این صورت که تیمی از افراد در فرآیند تصمیم‌گیری برای خرید درگیر هستند و تصمیم‌گیری توسط آنها انجام می‌شود. این تیم، واحد تصمیم گیری برای خرید نامیده می‌شود.
این مراحل در زیر آورده شده اند:
مرحله‌ی اول
مرحله ی اول شناسایی یک مشکل و یا نیاز است و در اینجا خریدار (https://alecoxblog.files.wordpress.com/2013/10/buyer-process.png) احتیاج دارد تا نیاز خود را برطرف کند. به بیان دیگر مشکل او نیاز به حل شدن دارد و این آغاز فرآیند تصمیم گیری برای خرید است.
مرحله‌ی دوم
مرحله‌ی دوم موقعیتی است که خریدار شروع به جستجوی اطلاعات در مورد محصول و یا خدمات می‌کند. در این مرحله خریدار به منظور یافتن آن چیزی که بهترین روش ممکن برای حل مشکل و برطرف کردن نیازش است، شروع به نگریستن به اطراف می‌کند تا بفهمد چه چیزی در محیط پیرامونش وجود دارد.
مرحله‌ی سوم
در مرحله‌ی سوم، خریدار به ارزیابی پیشنهادات موجود می‌پردازد. او هر یک از این پیشنهادات را بر اساس مجموعه‌ی معیارهایی که برایش مهم است، ارزیابی می‌کند تا بهترین انتخاب را بر اساس نیاز خود انجام دهد.
مرحله‌ی چهارم
خریدار یک محصول یا خدمت و یا فروشنده را انتخاب کرده و خرید خود را انجام می‌دهد. در سازمان‌ها واحد تصمیم گیری خرید، انتخاب نهایی را در مورد آنچه که باید خریداری شود و هم‌چنین کسی که خرید از او صورت می‌گیرد را انجام می‌دهند.
مرحله‌ی پنجم
جالب است که فرآیند تصمیم گیری برای خرید در نقطه‌ی خرید متوقف نمی‌شود! بلکه مرحله‌ی پنجمی به نام ارزیابی پس از خرید وجود دارد. فرآیند تصمیم گیری خرید حتی زمانی که محصول یا خدمت مورد نظر به وسیله‌ی افراد و سازمان‌ها شروع به مصرف شدن می‌کند، ادامه می‌یابد. بنابراین اگر این محصول یا خدمت، نیازهای شما را برطرف نکند، شما اقدام به اصلاح و بهبود آن می‌کنید. اقدامات شما در این نقطه ممکن است به دیگر خریداران بالقوه که مشتاق شنیدن تجربیات شما هستند، آگاهی بدهد و فرآیند تصمیم گیری برای خرید آنها را تغییر دهد (به صورت مثبت و یا منفی).
فرآیند تصمیم گیری خریدار مراحلی را نشان می‌دهد که وی عملا قبل از تصمیم‌گیری نهایی برای خرید و پرداخت پول، آنها را طی می‌کند. فرآیند تصمیم گیری یک مصرف کننده (http://learn-marketing.org/index.php/%D9%85%D9%82%D8%A7%D9%84%D8%A7%D8%AA/32-%D9%85%D8%B4%D8%AA%D8%B1%DB%8C-%DA%A9%DB%8C%D8%B3%D8%AA%D8%9F-%D9%85%D8%B5%D8%B1%D9%81-%DA%A9%D9%86%D9%86%D8%AF%D9%87-%DA%A9%DB%8C%D8%B3%D8%AA%D8%9F.html) نهایی و فرآیند تصمیم گیری یک خریدار شرکتی (سازمانی) با یکدیگر مشابه می‌باشند. در حقیقت هسته‌ی این فرآیند، تصمیم گیری برای خرید یک ارزش به وسیله‌ی پول است و بنابراین مصرف کننده و یا سازمان نیاز به زمان دارد تا پیشنهادات و گزینه‌های دیگر را نیز ارزیابی کند. برای کالاهای مصرفی (محصولاتی که به سرعت و با قیمت پایین به فروش می‌رسند. مانند نوشیدنی‌ها، کیک‌ها، چیپس، پفک و ...)، فرآیند تصمیم‌گیری، یک تصمیم‌گیری سریع و کوتاه است. برای خریدهای تکراری و خریدهای مبتنی بر عادت نیز این فرآیند کوتاه و سریع میباشد.
برای نمونه این فرآیند را برای خرید یک تلفن همراه هوشمند جدید، بررسی می‌کنیم.
مرحله‌ی اول تصمیم گیری برای خرید، نیاز شماست. احتمالا شما نیاز به برقراری ارتباط با دیگران و یا دسترسی به اینترنت دارید و یا مشکلی دارید که می‌خواهید آن را حل کنید. مثلا عدم توانایی در برقراری ارتباط با دوستانتان از طریق شبکه‌های اجتماعی. ارزشی که توسط محصولاتی نظیر اندروید، آیفون یا ویندوز فون ارائه می‌شود باید نیازهای شما را برآورده سازد و مشکل شما را حل کند. در مرحله‌ی دوم، شما با دوستانتان صحبت می‌کنید، در اینترنت به گشت و گذار می‌پردازید و .... شما در این مرحله در حال جستجو و جمع آوری اطلاعات می‌باشید. به عنوان یک خریدار، ممکن است از یک فروشگاه محلی تلفن همراه بازدید کنید و با کارکنان قسمت فروش آنجا صحبت کنید. این اطلاعات به شما کمک می‌کنند تا مرحله‌ی سوم که همان ارزیابی گزینه‌های مختلف است را طی کنید. مرحله چهارم انتخاب محصول و تصمیم گیری نهایی خرید است. شما در این مرحله تلفن هوشمند خود را از یک فروشگاه محلی و یا به صورت اینترنتی می‌خرید. مرحله‌ی پنجم ارزیابی‌های شما پس از خرید میباشد که در آن از تلفن همراه خریداری شده استفاده می‌کنید و یک تجربه‌ی مثبت، منفی و یا متوسط از آن محصول خواهید داشت. اگر این محصول نیازهای شما را برآورده نکند، مشکلاتتان با آن را با دیگران مطرح می‌کنید. اگر از محصول راضی باشید، به دوستانتان خواهید گفت و این کار مرحله‌ی دوم در فرآیند خرید آنها (جستجوی اطلاعات) را در زمانی که نیاز به تصمیم‌گیری برای خرید تلفن همراه دارند، تحت تاثیر قرار می‌دهد.
سازمان‌ها و شرکت‌ها نیز این فرآیند را در هنگام خرید طی می‌کنند. به این صورت که تیمی از افراد در فرآیند تصمیم‌گیری برای خرید درگیر هستند و تصمیم‌گیری توسط آنها انجام می‌شود. این تیم، واحد تصمیم گیری برای خرید نامیده می‌شود.
این مراحل در زیر آورده شده اند:
مرحله‌ی اول
مرحله ی اول شناسایی یک مشکل و یا نیاز است و در اینجا خریدار (https://alecoxblog.files.wordpress.com/2013/10/buyer-process.png) احتیاج دارد تا نیاز خود را برطرف کند. به بیان دیگر مشکل او نیاز به حل شدن دارد و این آغاز فرآیند تصمیم گیری برای خرید است.
مرحله‌ی دوم
مرحله‌ی دوم موقعیتی است که خریدار شروع به جستجوی اطلاعات در مورد محصول و یا خدمات می‌کند. در این مرحله خریدار به منظور یافتن آن چیزی که بهترین روش ممکن برای حل مشکل و برطرف کردن نیازش است، شروع به نگریستن به اطراف می‌کند تا بفهمد چه چیزی در محیط پیرامونش وجود دارد.
مرحله‌ی سوم
در مرحله‌ی سوم، خریدار به ارزیابی پیشنهادات موجود می‌پردازد. او هر یک از این پیشنهادات را بر اساس مجموعه‌ی معیارهایی که برایش مهم است، ارزیابی می‌کند تا بهترین انتخاب را بر اساس نیاز خود انجام دهد.
مرحله‌ی چهارم
خریدار یک محصول یا خدمت و یا فروشنده را انتخاب کرده و خرید خود را انجام می‌دهد. در سازمان‌ها واحد تصمیم گیری خرید، انتخاب نهایی را در مورد آنچه که باید خریداری شود و هم‌چنین کسی که خرید از او صورت می‌گیرد را انجام می‌دهند.
مرحله‌ی پنجم
جالب است که فرآیند تصمیم گیری برای خرید در نقطه‌ی خرید متوقف نمی‌شود! بلکه مرحله‌ی پنجمی به نام ارزیابی پس از خرید وجود دارد. فرآیند تصمیم گیری خرید حتی زمانی که محصول یا خدمت مورد نظر به وسیله‌ی افراد و سازمان‌ها شروع به مصرف شدن می‌کند، ادامه می‌یابد. بنابراین اگر این محصول یا خدمت، نیازهای شما را برطرف نکند، شما اقدام به اصلاح و بهبود آن می‌کنید. اقدامات شما در این نقطه ممکن است به دیگر خریداران بالقوه که مشتاق شنیدن تجربیات شما هستند، آگاهی بدهد و فرآیند تصمیم گیری برای خرید آنها را تغییر دهد (به صورت مثبت و یا منفی).