Almas Parsi
21st February 2014, 07:47 PM
تفاوت های فروشگاه های زنجیره ای در ایران و غرب/ انقلاب سوپرمارکت ها (http://khabaronline.ir/detail/339142/Economy/commerce)
http://images.khabaronline.ir/images/2014/2/position50/14-2-18-83233sopermarket.jpg
همه ما می دانیم که امروزه ورود تحولات به شبکه توزیع، باعث شده است که مفاهیم جدیدی وارد شبکه تولید شوند.
زهرا آقاجانی*: همه ما می دانیم که امروزه ورود تحولات به شبکه توزیع، باعث شده است که مفاهیم جدیدی وارد شبکه تولید شوند؛ از مهم ترین این تحولات می توانیم به انقلاب سوپرمارکتها، تبدیل خرده فروشی به صنعت جدید، بروز مفاهیم آمایش سرزمین و برنامهریزی شهری به این موضوع، اقتصادِ دانایی محور و مفاهیمی از این قبیل، اشاره کرد.
بدین ترتیب، ما میبینیم که باید در برنامه ریزیها و سیاستگذاری هایی که در کشور در این زمینه داشتهایم، بازنگری هایی را انجام دهیم.
در ابتدا به تجربه کشورهای منتخب در حوزه فروشگاههای زنجیرهای نگاهی خواهیم انداخت و فروشگاههای مختلفی را که جزو بنگاههای برتر اقتصادی در این زمینه هستند، مرور خواهیم کرد؛ سپس به وضعیت ایران نگاهی می اندازیم.
وال مارت
همه ما فروشگاه های زنجیرهای «وال مارت» می شناسیم که با شعار «هر روز با قیمت ارزانتر» پا به عرصه اقتصادی گذاشت و جزو نخبه های اقتصادی برتر آمریکا است و جزو 100 بنگاه برتر در سال 2011 شناخته شده است و علی رغم رکود اقتصادی و مشکلاتی که در چند سال اخیر پیش آمده است، این بنگاه توانسته است پیشکسوت بودن خودش را در بازار حفظ کند؛ این بنگاه به لحاظ ویژگیهای عملکردی وضعیت خاصی که دارد، توانسته است برای نیروی متخصص اشتغال ایجاد کند؛ آن چیزی که در شبکه توزیع اهمیت دارد، این است که برای اینکه شبکه خوب کار کند، افراد باید به صورت تخصصی مهارت های لازم را داشته باشند؛ در کل فروشگاه هایی که در سال 2010 در آمریکا انجام شده است، 4.5 میلیون ساعت برای آموزش پرسنل و تشویق نیروی انسانی به لحاظ علمی هزینه شده است. در این مورد، والت مارت جزو پیشکسوتان این شرکتها بوده است.
مهمترین کاری که این بنگاه درخصوص مصرف کنندگان و مشتریان خودش اعمال کرده، رفتار حرفه ای با مشتریان است؛ یعنی به آنها به دید حفظ مشتری نگریسته می شود و با اعمال تدابیر خاص باید کاری کرد که دوباره آنها را به فروشگاه بازگرداند؛ بنابراین این طور نباید رفتار کرد که مانند ایران، با مشتری طوری رفتار شود که همه ما وقتی به عنوان مصرفکننده که دارای سمت و پایگاه اجتماعی هستیم، وقتی وارد یک فروشگاه زنجیرهای می شویم، میبینیم که مشتری محوری وجود ندارد، تخفیفات بازار وجود ندارد و حتی به هیچ وجه احترامات لازم به افراد گذاشته نمی شود، چه رسد به این که ما به امکانات خدماتی و رفاهی و پارکینگ و سرویس بهداشتی و از این قبیل نیاز داشته باشیم.
وال مارت جزو فروشگاه هایی است که به مشتریان خاص خود خدمات خاصی می دهد، با تامین کنندگان خود تعامل خوبی برقرار کرده است و حتی با تدابیری که اعمال کرده، سعی کرده هزینهها را به حداقل ممکن کاهش دهد، بخشی از ناوگان حمل و نقل را به تملک خود درآورد تا بتواند هزینههای مبادله را کاهش دهد و از همه مهمتر، این است که از طریق بهره مندی از خریدهای تفریحی، روی مصرفکنندگان کار کرده است وقتی مصرف کنندگان وارد فروشگاه می شوند، می توانند از طریق بهره مندی از خریدهای تفریحی که در کشور ما هم رایج است، حمایت شوند و ساعتهای خوبی را در این فروشگاه بگذرانند.
یکی از رویکردهایی که در وال مارت مورد توجه قرار گرفته، این است که به اعضای خودش کارتهایی داده است که میتوانند با داشتن آن کارتها، خریدهای فصلی شان را با تخفیف انجام دهند؛ علاوه بر آن، تنوع کالاهای قابل عرضه در این فروشگاه زنجیرهای رایج و مشهور است. کالاهایی که مصرف کننده به آنها نیاز دارد و یا این که علاقه دارد تا وال مارت آنها را خریداری کند، در قسمت
کروگر
هم اکنون، با این که کروگر دومین بنگاه برتر در آمریکا و دنیا است، اختلاف گردش مالیش با وال مارت خیلی زیاد است، هنوز هم جزو پیشکسوتهای بازار است. فروشگاههای کروگر هیچ شعبه ای در کشورهای دیگر ندارند اما با ویژگیهای خاصی که دارد، در دنیا مطرح شده است و همچنان به فعالیت خودش ادامه می دهد.
کروگر روی کالاهایی که خیلی برای مصرف کننده حساس بوده است - مثل کالاهای اساسی و ضروری - یک سری کارخانههایی را به تملک در آورده است تا بتواند روی تولید، فرآوری و بستهبندی آنها نظارت کند؛ بازرسان فروشگاه دائما این کارخانهها را به طور خاص رصد میکنند تا مشکلی به لحاظ بهداشتی و ایمنی و سلامتی برای مصرفکننده وجود نداشته باشد.
وقتی که همه به دنبال پیدا کردن کالاهای فروش مختلف بودند، کروگر از ابتدا برای این که بتواند نظارت و پایش بهتری در بازارش داشته باشد، یک سری تشکیلات و امکانات را به تملک خود در آورده است؛ این بنگاه از طریق همین موضوع، بر برند فروشگاهی خودش تاکید کرده است و کالاهایی با کیفیت و قیمت مناسب عرضه میکند و با مصرف کنندگانش توانسته است تعامل خوبی داشته باشد.
نکته جالبی که فروشگاه کروگر برای ما دارد و میتواند درس خوبی برای ما باشد، این است که در سال 2011 تحلیل استراتژیکی برای خودش ارائه کرده است که این موارد در کشور ما کمتر دیده می شود؛ در ایران، فروشگاه بین عملکرد سود و زیان خودش دست و پا میزند؛ آنهایی که دولتیاند، وضعیت خاصی دارند که یا یارانه به آنها تزریق می شود یا تسهیلات به آنها داده می شود تا بتوانند روی پا بایستند.
اگر کمک دولتی نیز صورت نگیرد، به صورت غرفهای و اجارهداری کار می کنند که بتوانند روی پا بایستند و در واقع با ضرر امرار معاش میکنند.
تسکو
شرکت دیگری که در زمینه فروشگاههای زنجیرهای در دنیا معروف است، تسکو است. منشا این شرکت بریتانیایی است و در کشورهای مختلف شعبه دارد. اقدام جالبی که تسکو کرده، این است که از فضای آر اف آی دی (برچسب الکترونیکی) برای کالاهایی که دزدبر و به لحاظ قیمتی ارزشمند هستند، استفاده کرده است. این شرکت، تمام تامینکنندگان خود را موظف کرده است از برچسب گذاری استفاده کنند در حالی که این قیمت برای پیاده سازی در ایران بالاست.
این فروشگاه از تحلیل پستل استفاده میکند که میگوید در امور فروشگاهی باید به مولفههای سیاسی، اجتماعی و فرهنگی نیز توجه کرد.
در واقع، بنیان تحلیل پستل در حالت بازاریابی است. برای مثال میتوان گفت که زمانی که به لحاظ جمعیتی جایی وجود دارد که ما وارد بازارش میشویم و جمعیت پیری دارد، آن جوعیت پیر به دنبال مصرف بیشتر کالاهای غذایی نیست و بیشتر به دنبال کالاهایی است که با رژیم سر و کار دارد.
بنابراین رویکرد فروشگاه باید به گونهای باشد که به لحاظ سنی متناسب جمعیت باشد تا بتواند آنها را متقاضی کالا کند؛ به لحاظ سیاسی، اگر یک فروشگاه وارد بازار کشوری میشود، باید مناسبات سیاسی خوبی با آن کشور داشته باشد؛ یا دیدگاه های زیست محیطی ای داشته باشد تا سعی کند ضایعات را کاهش دهد و استفاده از کربن و پلاستیک را کم کند. همچنین تسکو سعی می کند ارائه خدمات خاص را به مشتریان خود داشته باشد؛ چیزی که متاسفانه در کشور ما کمتر دیده میشود.
مشتریان برای آنها، حکم طلا دارند.
به این مشتریان گفته میشود که ما به مناسبت تولد برای شما کادوی تولد میفرستیم یا در انگلیس که در آن جا هوا بسیار بارانی است، به آنها چتر مجانی میدهند که زیر باران نمانند؛ میبینیم که با یکسری امکانات و تجهیزاتی که شاید خیلی هم گران نباشند، به مشتری توجه میکنند و با رویکردهایی که در زمینه استرداد یا تعویض کالا دارند، به فروش خودشان کمک میکنند؛ در عین حال که به رضایتمندی مصرف کنندگانشان هم توجه دارند.
http://images.khabaronline.ir/images/2014/2/position50/14-2-18-83233sopermarket.jpg
همه ما می دانیم که امروزه ورود تحولات به شبکه توزیع، باعث شده است که مفاهیم جدیدی وارد شبکه تولید شوند.
زهرا آقاجانی*: همه ما می دانیم که امروزه ورود تحولات به شبکه توزیع، باعث شده است که مفاهیم جدیدی وارد شبکه تولید شوند؛ از مهم ترین این تحولات می توانیم به انقلاب سوپرمارکتها، تبدیل خرده فروشی به صنعت جدید، بروز مفاهیم آمایش سرزمین و برنامهریزی شهری به این موضوع، اقتصادِ دانایی محور و مفاهیمی از این قبیل، اشاره کرد.
بدین ترتیب، ما میبینیم که باید در برنامه ریزیها و سیاستگذاری هایی که در کشور در این زمینه داشتهایم، بازنگری هایی را انجام دهیم.
در ابتدا به تجربه کشورهای منتخب در حوزه فروشگاههای زنجیرهای نگاهی خواهیم انداخت و فروشگاههای مختلفی را که جزو بنگاههای برتر اقتصادی در این زمینه هستند، مرور خواهیم کرد؛ سپس به وضعیت ایران نگاهی می اندازیم.
وال مارت
همه ما فروشگاه های زنجیرهای «وال مارت» می شناسیم که با شعار «هر روز با قیمت ارزانتر» پا به عرصه اقتصادی گذاشت و جزو نخبه های اقتصادی برتر آمریکا است و جزو 100 بنگاه برتر در سال 2011 شناخته شده است و علی رغم رکود اقتصادی و مشکلاتی که در چند سال اخیر پیش آمده است، این بنگاه توانسته است پیشکسوت بودن خودش را در بازار حفظ کند؛ این بنگاه به لحاظ ویژگیهای عملکردی وضعیت خاصی که دارد، توانسته است برای نیروی متخصص اشتغال ایجاد کند؛ آن چیزی که در شبکه توزیع اهمیت دارد، این است که برای اینکه شبکه خوب کار کند، افراد باید به صورت تخصصی مهارت های لازم را داشته باشند؛ در کل فروشگاه هایی که در سال 2010 در آمریکا انجام شده است، 4.5 میلیون ساعت برای آموزش پرسنل و تشویق نیروی انسانی به لحاظ علمی هزینه شده است. در این مورد، والت مارت جزو پیشکسوتان این شرکتها بوده است.
مهمترین کاری که این بنگاه درخصوص مصرف کنندگان و مشتریان خودش اعمال کرده، رفتار حرفه ای با مشتریان است؛ یعنی به آنها به دید حفظ مشتری نگریسته می شود و با اعمال تدابیر خاص باید کاری کرد که دوباره آنها را به فروشگاه بازگرداند؛ بنابراین این طور نباید رفتار کرد که مانند ایران، با مشتری طوری رفتار شود که همه ما وقتی به عنوان مصرفکننده که دارای سمت و پایگاه اجتماعی هستیم، وقتی وارد یک فروشگاه زنجیرهای می شویم، میبینیم که مشتری محوری وجود ندارد، تخفیفات بازار وجود ندارد و حتی به هیچ وجه احترامات لازم به افراد گذاشته نمی شود، چه رسد به این که ما به امکانات خدماتی و رفاهی و پارکینگ و سرویس بهداشتی و از این قبیل نیاز داشته باشیم.
وال مارت جزو فروشگاه هایی است که به مشتریان خاص خود خدمات خاصی می دهد، با تامین کنندگان خود تعامل خوبی برقرار کرده است و حتی با تدابیری که اعمال کرده، سعی کرده هزینهها را به حداقل ممکن کاهش دهد، بخشی از ناوگان حمل و نقل را به تملک خود درآورد تا بتواند هزینههای مبادله را کاهش دهد و از همه مهمتر، این است که از طریق بهره مندی از خریدهای تفریحی، روی مصرفکنندگان کار کرده است وقتی مصرف کنندگان وارد فروشگاه می شوند، می توانند از طریق بهره مندی از خریدهای تفریحی که در کشور ما هم رایج است، حمایت شوند و ساعتهای خوبی را در این فروشگاه بگذرانند.
یکی از رویکردهایی که در وال مارت مورد توجه قرار گرفته، این است که به اعضای خودش کارتهایی داده است که میتوانند با داشتن آن کارتها، خریدهای فصلی شان را با تخفیف انجام دهند؛ علاوه بر آن، تنوع کالاهای قابل عرضه در این فروشگاه زنجیرهای رایج و مشهور است. کالاهایی که مصرف کننده به آنها نیاز دارد و یا این که علاقه دارد تا وال مارت آنها را خریداری کند، در قسمت
کروگر
هم اکنون، با این که کروگر دومین بنگاه برتر در آمریکا و دنیا است، اختلاف گردش مالیش با وال مارت خیلی زیاد است، هنوز هم جزو پیشکسوتهای بازار است. فروشگاههای کروگر هیچ شعبه ای در کشورهای دیگر ندارند اما با ویژگیهای خاصی که دارد، در دنیا مطرح شده است و همچنان به فعالیت خودش ادامه می دهد.
کروگر روی کالاهایی که خیلی برای مصرف کننده حساس بوده است - مثل کالاهای اساسی و ضروری - یک سری کارخانههایی را به تملک در آورده است تا بتواند روی تولید، فرآوری و بستهبندی آنها نظارت کند؛ بازرسان فروشگاه دائما این کارخانهها را به طور خاص رصد میکنند تا مشکلی به لحاظ بهداشتی و ایمنی و سلامتی برای مصرفکننده وجود نداشته باشد.
وقتی که همه به دنبال پیدا کردن کالاهای فروش مختلف بودند، کروگر از ابتدا برای این که بتواند نظارت و پایش بهتری در بازارش داشته باشد، یک سری تشکیلات و امکانات را به تملک خود در آورده است؛ این بنگاه از طریق همین موضوع، بر برند فروشگاهی خودش تاکید کرده است و کالاهایی با کیفیت و قیمت مناسب عرضه میکند و با مصرف کنندگانش توانسته است تعامل خوبی داشته باشد.
نکته جالبی که فروشگاه کروگر برای ما دارد و میتواند درس خوبی برای ما باشد، این است که در سال 2011 تحلیل استراتژیکی برای خودش ارائه کرده است که این موارد در کشور ما کمتر دیده می شود؛ در ایران، فروشگاه بین عملکرد سود و زیان خودش دست و پا میزند؛ آنهایی که دولتیاند، وضعیت خاصی دارند که یا یارانه به آنها تزریق می شود یا تسهیلات به آنها داده می شود تا بتوانند روی پا بایستند.
اگر کمک دولتی نیز صورت نگیرد، به صورت غرفهای و اجارهداری کار می کنند که بتوانند روی پا بایستند و در واقع با ضرر امرار معاش میکنند.
تسکو
شرکت دیگری که در زمینه فروشگاههای زنجیرهای در دنیا معروف است، تسکو است. منشا این شرکت بریتانیایی است و در کشورهای مختلف شعبه دارد. اقدام جالبی که تسکو کرده، این است که از فضای آر اف آی دی (برچسب الکترونیکی) برای کالاهایی که دزدبر و به لحاظ قیمتی ارزشمند هستند، استفاده کرده است. این شرکت، تمام تامینکنندگان خود را موظف کرده است از برچسب گذاری استفاده کنند در حالی که این قیمت برای پیاده سازی در ایران بالاست.
این فروشگاه از تحلیل پستل استفاده میکند که میگوید در امور فروشگاهی باید به مولفههای سیاسی، اجتماعی و فرهنگی نیز توجه کرد.
در واقع، بنیان تحلیل پستل در حالت بازاریابی است. برای مثال میتوان گفت که زمانی که به لحاظ جمعیتی جایی وجود دارد که ما وارد بازارش میشویم و جمعیت پیری دارد، آن جوعیت پیر به دنبال مصرف بیشتر کالاهای غذایی نیست و بیشتر به دنبال کالاهایی است که با رژیم سر و کار دارد.
بنابراین رویکرد فروشگاه باید به گونهای باشد که به لحاظ سنی متناسب جمعیت باشد تا بتواند آنها را متقاضی کالا کند؛ به لحاظ سیاسی، اگر یک فروشگاه وارد بازار کشوری میشود، باید مناسبات سیاسی خوبی با آن کشور داشته باشد؛ یا دیدگاه های زیست محیطی ای داشته باشد تا سعی کند ضایعات را کاهش دهد و استفاده از کربن و پلاستیک را کم کند. همچنین تسکو سعی می کند ارائه خدمات خاص را به مشتریان خود داشته باشد؛ چیزی که متاسفانه در کشور ما کمتر دیده میشود.
مشتریان برای آنها، حکم طلا دارند.
به این مشتریان گفته میشود که ما به مناسبت تولد برای شما کادوی تولد میفرستیم یا در انگلیس که در آن جا هوا بسیار بارانی است، به آنها چتر مجانی میدهند که زیر باران نمانند؛ میبینیم که با یکسری امکانات و تجهیزاتی که شاید خیلی هم گران نباشند، به مشتری توجه میکنند و با رویکردهایی که در زمینه استرداد یا تعویض کالا دارند، به فروش خودشان کمک میکنند؛ در عین حال که به رضایتمندی مصرف کنندگانشان هم توجه دارند.