میلاد صفری
2nd January 2014, 03:40 PM
http://crmroom.com/images/newspost_images/c_hopkins_bio.jpg (http://crmroom.com/N.I.116.27.آشنایی_با_كلود_سي.هاپ� �ينز) كلود سي.هاپكينز“ در سال ۱۸۶۷ ميلادي در آمريكا، در شرايط سخت اقتصادي به‌دنيا آمد. سختي روزگار از يك طرف، و تأثير تفكرات و رفتار والدين از سوي ديگر، در شكل‌گيري شخصيت فروتن و سازگار ”هاپكينز“ نقش به‌سزائي داشت. .مادر اسكاتلندي او در تربيت فرزندش از نقطه‌نظر اقتصادي، نقش مهمي بازي مي‌كرد. او توانست با طرز فكر و عقايدش فرزندي تربيت كند كه بنيانگذار نوع خاصي از تبليغات در دنيا شود. ”هاپكينز“ از مادرش صرفه‌جوئي را مي‌آموخت و ارزش پول را حس كرد. البته اين خصلت در ميانسالي نيز همراه او بود و حتي در دوراني از زندگي كه ثروتمند هم بود، خست به خرج مي‌داد. اما همسر دومش توانست تا اندازه‌ٔ زيادي با اين خصوصيت او مبارزه كند و با برگزاري ميهماني‌هاي مجلل و بزرگ و خريد لوازم گرانقيمت از جمله سرويس مبلمان دوران لوئي شانزدهم براي سراي بزرگ و باشكوهش و استخدام كلفت و نوكر و باغبان‌هاي متعدد، او را به خرج كردن وا دارد.
”هاپكينز“ مردي خجالتي بود و كمي نوك زباني حرف مي‌زد. معمولاً ريشهٔ شيرين بيان مي‌جويد و هنگام صحبت كردن با ديگران آب دهانش كمي به بيرون مي‌پاشيد.از ده سالگي، يعني درست زماني‌كه پدرش، كه كارمند يكي از روزنامه‌ها بود، دارفاني را وداع گفت، جاه‌طلبي محافظه‌كارانه‌اي را تجربه كرد كه در وجود او رخنه كرد و سال‌هاي سال در شخصيت او باقي ماند. ”هاپكينز“ جوان پس از مرگ پدر مجبور بود قبل و بعد از ساعت‌هاي مدرسه كار كند و پول در بياورد تا گرسنه نماند. و همين امر باعث شد تا او همواره در زندگي به دنبال روش‌هاي جديدي براي امرار معاش باشد. همين مسائل و مشكلات مالي باعث شد تا كلود هاپكينز بياموزد تا چگونه مي‌توان با حداقل اتلاف سرمايه‌گذاري در زمينهٔ تبليغات، حداكثر بازدهي را به‌دست آورد. او اين تجربيات را از كار زياد و شرايط سخت زندگي آموخته بود.
كار زياد در دوران كودكي و نوجواني او را سخت‌كوش و كاري بار آورد. همواره خود را وقف كارش مي‌كرد. از صبح زود تا شب در دفتر كارش كار مي‌كرد و به سنگين و سبك‌كردن پروژه‌هايش مي‌پرداخت.
هاپكينز معتقد بود بهترين راه تحقيق بازاريابي براي محصولات مصرفي، رفتن به درون خانواده‌ها و پيدا كردن نيازهاي مصرف‌كنندگان دربارهٔ محصول در زندگي روزمره‌شان و سپس برگرداندن آن نيازها به زبان رسانهٔ تبليغاتي است.
وي در نوشته‌هايش آورده است دانش خود را مديون تنگدستي است چرا كه به دليل بي‌پولي نتوانست به كالج يا دانشگاه برود و تئوري بياموزد و به‌جاي آن توانست در ”دانشگاه تجربه“ چيزهاي بهتري فرا بگيرد. او بارها و بارها در نوشته‌هايش تكرار كرده است كه ”من چيزهائي مي‌دانم كه در هيچ دانشگاهي، آنها را به دانشجويان نمي‌آموزند.“ و معتقد است رمز اساسي موفقيت در تبليغات دانستن و درك فكر و احساس مردم عادي است هاپكينز در نوشته‌هايش گفته است: ”تا آنجا كه به بازايابي مربوط مي‌شود، هر شخصي مي‌تواند با صحبت كردن و ارتباط با اشخاص عامي چيزهائي را بياموزد كه در هيچ كلاس درس و كتابي وجود ندارد چرا كه اين مردم عامي هستند كه اكثريت جامعه را تشكيل مي‌دهند، و آن شخص تبليغاتي كه در مورد اين گروه بينش خوب و جامعي داشته باشد، شانس بهتري براي برقراري ارتباط با آن دارد.“او وقتي بسيار كوچك بود، به پدرش براي جمع‌آوري قبض‌ها و صورت‌حساب‌هاي روزنامه كمك مي‌كرد. اين مهارت به‌زودي در او شكل گرفت و بعدها با استفاده از همين تجربه، فروش پوليش ظروف نقره و سركهٔ خانگي را آغاز كرد. هاپكينز به در منازل مردم مراجعه و بازاريابي مي‌كرد و به اين ترتيب، اصول فروش شخصي، تأثير استفاده و ارائهٔ نمونه محصول و همين‌طور بينش مورد نياز يك فروشنده، تبليغاتچي يا بازارياب را فرا گرفت.
دوران حرفه‌اي
اولين كار حرفه‌اي او با شركت جاروي ”بيسل“ آغاز شد. او توانست با ابتكار عمل‌هاي خود رئيس شركت را تحت‌تأثير قرار داده و نشان بدهد كه توانائي و استعداد پيشرفت را دارد از جمله ابتكارات او، نگارش يك بروشور يا جزوهٔ آموزش دربارهٔ طرز كاركرد جاروهاي اين شركت بود. سپس او مزايائي را براي توزيع‌كنندگان و فروشندگان در نظر گرفت و توانست رقابت بين آنها و در نتيجه فروش شركت را بالا ببرد.
”هاپكينز“ در سن ۴۱ سالگي كار خود را به درخواست ”آلبرت لاسكر“ در شركت ”لرد اند توماس“ آغاز كرد. ”لاسكر“ در آن زمان به‌دنبال تبليغات‌نويسي بود تا بتواند در بازار و در ميان مصرف‌كنندگان جايگاه ارزشمندي پيدا كند. ”هاپكينز“ در آن زمان در بين ديگر تبليغات‌نويسان بريتانيائي سرآمد شده بود. او توانسته بود با كارهائي كه در شركت‌هاي ”بيسل“ و ”سويف اند كمپاني“ ارائه داده بود، سوابق درخشاني از خود برجاي بگذارد. البته خود ”هاپكينز“ در نوشته‌هايش آورده است: ”با در نظر گرفتن سوابق و جايگاه كاري لاسكر، هيچ‌كس نمي‌توانست پيشنهاد او را رد كند.“ و بدين ترتيب ”هاپكينز“ در شعبهٔ ”ون كمپ“ شركت ”لرد اند توماس“ مشغول به‌كار شد. او نزديك به ۱۸ سال در اين شركت فعاليت كرد و توانست در مدت زمان كوتاهي ارتقا پيدا كرده و حقوق بسيار خوبي دريافت كند. او نه تنها توانست محصولات غذائي اين شركت را راهي تمامي خانه‌ها كند بلكه، با امضاء قرارداد با رستوران‌ها و مكان‌هاي غذاخوري، راه تازه‌اي براي فروش اين محصولات باز كرد. او توانست مردم را عادت دهد كه براي خوراك گوشت و لوبياي لذيذ اين شركت، به غذاخوري‌ها رفته و حتي براي شام از آن استفاده كنند.”هاپكينز“ پس از آن در شركت داروئي ”شوپس“ نيز توانست موفقيت‌هاي چشمگيري براي اين شركت به ارمغان بياورد.
گام بعدي موفقيت ”هاپكينز“، كارهاي او براي شركت نوشابه‌سازي ”شليتز“ بود. اين نوع نوشيدني در زمان خود فروش چنداني نداشت. ”هاپكينز“ در آغاز كار خود دوباره به جزئيات روي آورد. او معتقد بود اين جزئيات است كه مي‌تواند راهكارهاي درازمدت را انسجام و دوام ببخشد. او ابتدا به كارخانه رفت و از تمامي مراحل توليد بازديد كرد. فرآيندي كه توجه او را جلب كرد و جرقه‌هاي كنجكاوانه هميشگي را در ذهن او به‌وجود آورد، نحوهٔ شستشوي بطري‌ها بود. ظرافت و دقت و تميزي كه در شستشوي بطري‌هاي شيشه‌اي اين شركت وجود داشت را در هيچ‌جاي ديگر نديده بود. از آنجا كه ”هاپكينز“ از ظرافت فكري و هوش خاصي در استفاده از نكات باريك و ظريف داشت، از همين خصوصيت توليد در اين شركت استفاده كرد. او با شعار تميزي و پاكيزگي بطري‌ها و محصول نهائي توانست مشتريان زيادي جلب كند. اين ويژگي را چنان با قلم و سبك نوشتاري منحصربه‌فردش در آگهي‌هاي تبليغاتي گنجاند كه هر بيننده‌اي بي‌شك به سراغ مارك اين محصول در ميان انبوه محصولات رقيب در فروشگاه‌ها مي‌گشت. مدتي از زمان ورود ”هاپكينز“ به اين شركت نگذشته بود كه فروش آن سر به آسمان كشيد.
”هاپكينز“ خريدهاي تخفيف‌دار و دريافت نمونه‌هاي رايگان محصولات را با ارائهٔ كوپن هنگام كار با شركت توليدي محصولات بهداشتي ”پالم اوليو“ ابداع كرد. او كار اصلي خود را در اين شركت بر روي فروش نوعي صابون زنانه ”پالم اوليو“ آغاز كرد. ”هاپكينز“ به‌جاي ارائهٔ نمونه‌اي ”رايگان“ در تبليغات اين محصول از اين شعار استفاده كرد: ”ما نمونه اين صابون را از شما مي‌خريم.“ او معتقد بود كه كلمه ”رايگان“، ارزش و بهاي كالا يا محصول را پايئن مي‌آورد. ”هاپكينز“ در تبليغات اين نوع صابون به اختصار به چگونگي استفاده از روغن درخت‌هاي نخل و زيتون در طول تاريخ مي‌پرداخت. او حتي اين موضوع را در تبليغات خود عنوان مي‌كرد كه تمامي رومي‌ها و همچنين ”كلئوپاترا“ از اين نوع روغن‌ها براي پوست خود استفاده مي‌كردند. همچنين تبليغات و آگهي‌هاي اين نوع صابون شامل كوپني بود كه دارندگان آن مي‌توانست يك نمونه رايگان از آن را از فروشگاه‌هاي طرف قرارداد شركت دريافت كنند. ”هاپكينز“ به زودي دريافت كه روش تبليغاتي مورد استفادهٔ او براي بالابردن ميزان فروش اين محصول و افزايش تقاضا در بازار مؤثر واقع شد. او همين روش را به محصولات ديگر همچون شامپو و خمير اصلاح صورت آقايان نيز تعميم داد.تبليغات علمي”كلود هاپكينز“ تصميم گرفت با بهره‌گيري از تجربيات چندين سال كار خود به‌عنوان تبليغاتي‌نويس يا همان آگهي‌نويس، به گردآوري مجموعهٔ جامعهي به‌عنوان راهنماي آموزشي در زمينهٔ تبليغات بپردازد و با همين هدف، در سال ۱۹۲۳، كتاب تبليغات علمي را به رشتهٔ تحرير درآورد. اين كتاب، آن‌طور كه خود ”هاپكينز“ مي‌گويد شامل اصول و قوانيني است كه نبايد زير پا گذاشته شود. اين مجموعه با وجود اينكه از نظر ميزان و معيارهاي كاري، مجموعه‌اي علمي است اما بيشتر به علوم اجتماعي پرداخته است. بيشتر اصول و راهبردهاي ارائه شده در اين كتاب در ارتباط با تأثيرپذيري تبليغات پيرامون درك و توجه به مشتري است. مشتري از ديد ”هاپكينز“، در فرآيند تبليغات بيشترين اهميت را داشته و توجه و پرداختن به نيازهاي واقعي و غيربازاري آن از اصول موفقيت در امر تبليغات به شمار مي‌رود.
تبليغات و فروشندگي
”هاپكينز“ در اين كتاب اشاره مي‌كند كه ”تبليغات، به‌نوعي همان فروشندگي است. اصول آن نيز همان اصول فروشندگي است و پيامدهاي كاميابي‌ها و شكست‌ها در هر دو يكي است. بنابراين تمام پرسش‌هاي تبليغاتي بايد با استانداردهاي فروشندگي پاسخ داده شد.“از نظر ”هاپكينز“، يك فروشنده كسي است كه بايد صادق باشد و راه خود را به‌خوبي بشناسد و سؤالات را به سادگي و با توجه به نوع مشتري پاسخ دهد. ”كلام ثقيل و تبليغات سنگين در جذب مشتري كارساز نيست. همين‌طور هم چربزباني بيش از اندازه نيز شك مشتريان را برمي‌انگيزد. اگر مشتري احساس كند كه به اجبار و بيش از حد معمول و يا به شكلي مصنوعي تحت‌تأثير قرار مي‌گيرد، انگيزهٔ كمتري براي خريد محصول پيدا مي‌كند. فروشندگان بايد بدانند كه مشتري‌هاي‌شان دوست دارند چه بشنوند و بايد از چه راهي با آنها ارتباط سالم و مثبت پيدا كرد.
ارائه خدمات
”هاپكينز“ در كتاب ”تبليغات علمي“ مي‌نويسد: ”هيچ آگهي يا تبليغاتي نبايد از مشتري درخواست كند تا كالا يا محصولي را بخرد. اين كار بي‌فايده است. آگهي‌ها بايد بيشتر بر پايهٔ خدمات تنظيم شده و اطلاعات مورد نياز را ارائه دهند. مزاياي واقعي محصول را معرفي كنند.او مي‌گويد يك تبليغاتچي بايد چشمان خود را ببندد و تصور كند كه مشتري او سعي دارد چيزي را بفروشد. او تنها بايد خواستهٔ مشتريان را در نظر گرفته و طوري محصول مورد نظر را ارائه و معرفي كند كه سازگار و يا پاسخگوي دست كم يكي از نيازهاي آنها باشد. اين محصول نيست كه بايد خودش را به رخ مشتري بكشد يا به‌عبارتي كرناي خود را بدمد و به اصطلاح از خود تعريف كند بلكه، بايد طوري مشتريان را تحت‌تأثير قرار بدهد كه آنها را به دميدن در كرناي تعريف او وادارد.
ويژگي‌هاي منحصربه‌فرد محصول
بهتر است هميشه به‌جاي استفاده از جملات تكراري اغواكننده و اغراق‌آميز به ويژگي‌هاي خاص و ـ در صورت وجود ـ منحصربه‌فرد بپردازيد. جزئيات را به مشتري معرفي كنيد. مثلاً اگر مي‌خواهيد يك نوع خميرريش بفروشيد، به‌جاي اينكه بگوئيد ”خيلي سريع عمل مي‌كند“ بهتر است بگوئيد ”ريش صورتتان را در ۳۰ ثانيه نرم مي‌كند.“ جزئيات بيشتر در ذهن آنها مي‌ماند. آنها بيشتر به جزئيات توجه مي‌كنند.
هنر در تبليغات
”هاپكينز“ معتقد است هر چيز گراني بايد تأثيرگذار باشد. از همين‌رو بايد از هنر براي برجسته‌تر كردن اهميت محصول استفاده كرد. او مي‌گويد تصوير يا عكس نبايد صرفاً به‌دليل جالب بودنشان براي جلب توجه و يا به‌عنوان تزئين در تبليغات يا آگهي استفاده شود. اين‌گونه كارها صرفاً فضاي آگهي را به هدر مي‌دهند واضح است كه ”هاپكينز“ در به‌كارگيري هنر در تبليغات بسيار جدي است.
نتيجه‌گيري
”كلود سي. هاپكينز“، از پيشگامان عرصهٔ تبليغات بود. اگر چه بسياري از عقايد و طرز تفكرات او به اوايل دهه ۱۹۰۰ مربوط مي‌شود، اما بسياري از رويكردها و راه‌حل‌هاي ارائه شدهٔ او هنوز هم به‌كار بسته مي‌شود.هر آنچه او در آن زمان انجام داد، امروزه به‌عنوان الگو در عرصهٔ بازاريابي به شمار مي‌رود. كتاب معروف ”تبليغات علمي“ او نيز درس‌هاي بسيار مفيدي در ارتباط با رويكرد مشتري به فعالان اين صنعت مي‌آموزد. او به جزئيات اهميت زيادي مي‌داد و ويژگي‌هاي منحصربه‌فرد را به‌خوبي معرفي مي‌كرد. ممكن است همه با تمام چيزهائي كه او گفته موافق نباشند، اما به هر حال پشتكار، سازگاري و طرز تفكر او در صنعت تبليغات قابل تحسين است.”كلود سي. هاپكينز“ در سال ۱۹۳۲ ديده از جهان فروبست
”هاپكينز“ مردي خجالتي بود و كمي نوك زباني حرف مي‌زد. معمولاً ريشهٔ شيرين بيان مي‌جويد و هنگام صحبت كردن با ديگران آب دهانش كمي به بيرون مي‌پاشيد.از ده سالگي، يعني درست زماني‌كه پدرش، كه كارمند يكي از روزنامه‌ها بود، دارفاني را وداع گفت، جاه‌طلبي محافظه‌كارانه‌اي را تجربه كرد كه در وجود او رخنه كرد و سال‌هاي سال در شخصيت او باقي ماند. ”هاپكينز“ جوان پس از مرگ پدر مجبور بود قبل و بعد از ساعت‌هاي مدرسه كار كند و پول در بياورد تا گرسنه نماند. و همين امر باعث شد تا او همواره در زندگي به دنبال روش‌هاي جديدي براي امرار معاش باشد. همين مسائل و مشكلات مالي باعث شد تا كلود هاپكينز بياموزد تا چگونه مي‌توان با حداقل اتلاف سرمايه‌گذاري در زمينهٔ تبليغات، حداكثر بازدهي را به‌دست آورد. او اين تجربيات را از كار زياد و شرايط سخت زندگي آموخته بود.
كار زياد در دوران كودكي و نوجواني او را سخت‌كوش و كاري بار آورد. همواره خود را وقف كارش مي‌كرد. از صبح زود تا شب در دفتر كارش كار مي‌كرد و به سنگين و سبك‌كردن پروژه‌هايش مي‌پرداخت.
هاپكينز معتقد بود بهترين راه تحقيق بازاريابي براي محصولات مصرفي، رفتن به درون خانواده‌ها و پيدا كردن نيازهاي مصرف‌كنندگان دربارهٔ محصول در زندگي روزمره‌شان و سپس برگرداندن آن نيازها به زبان رسانهٔ تبليغاتي است.
وي در نوشته‌هايش آورده است دانش خود را مديون تنگدستي است چرا كه به دليل بي‌پولي نتوانست به كالج يا دانشگاه برود و تئوري بياموزد و به‌جاي آن توانست در ”دانشگاه تجربه“ چيزهاي بهتري فرا بگيرد. او بارها و بارها در نوشته‌هايش تكرار كرده است كه ”من چيزهائي مي‌دانم كه در هيچ دانشگاهي، آنها را به دانشجويان نمي‌آموزند.“ و معتقد است رمز اساسي موفقيت در تبليغات دانستن و درك فكر و احساس مردم عادي است هاپكينز در نوشته‌هايش گفته است: ”تا آنجا كه به بازايابي مربوط مي‌شود، هر شخصي مي‌تواند با صحبت كردن و ارتباط با اشخاص عامي چيزهائي را بياموزد كه در هيچ كلاس درس و كتابي وجود ندارد چرا كه اين مردم عامي هستند كه اكثريت جامعه را تشكيل مي‌دهند، و آن شخص تبليغاتي كه در مورد اين گروه بينش خوب و جامعي داشته باشد، شانس بهتري براي برقراري ارتباط با آن دارد.“او وقتي بسيار كوچك بود، به پدرش براي جمع‌آوري قبض‌ها و صورت‌حساب‌هاي روزنامه كمك مي‌كرد. اين مهارت به‌زودي در او شكل گرفت و بعدها با استفاده از همين تجربه، فروش پوليش ظروف نقره و سركهٔ خانگي را آغاز كرد. هاپكينز به در منازل مردم مراجعه و بازاريابي مي‌كرد و به اين ترتيب، اصول فروش شخصي، تأثير استفاده و ارائهٔ نمونه محصول و همين‌طور بينش مورد نياز يك فروشنده، تبليغاتچي يا بازارياب را فرا گرفت.
دوران حرفه‌اي
اولين كار حرفه‌اي او با شركت جاروي ”بيسل“ آغاز شد. او توانست با ابتكار عمل‌هاي خود رئيس شركت را تحت‌تأثير قرار داده و نشان بدهد كه توانائي و استعداد پيشرفت را دارد از جمله ابتكارات او، نگارش يك بروشور يا جزوهٔ آموزش دربارهٔ طرز كاركرد جاروهاي اين شركت بود. سپس او مزايائي را براي توزيع‌كنندگان و فروشندگان در نظر گرفت و توانست رقابت بين آنها و در نتيجه فروش شركت را بالا ببرد.
”هاپكينز“ در سن ۴۱ سالگي كار خود را به درخواست ”آلبرت لاسكر“ در شركت ”لرد اند توماس“ آغاز كرد. ”لاسكر“ در آن زمان به‌دنبال تبليغات‌نويسي بود تا بتواند در بازار و در ميان مصرف‌كنندگان جايگاه ارزشمندي پيدا كند. ”هاپكينز“ در آن زمان در بين ديگر تبليغات‌نويسان بريتانيائي سرآمد شده بود. او توانسته بود با كارهائي كه در شركت‌هاي ”بيسل“ و ”سويف اند كمپاني“ ارائه داده بود، سوابق درخشاني از خود برجاي بگذارد. البته خود ”هاپكينز“ در نوشته‌هايش آورده است: ”با در نظر گرفتن سوابق و جايگاه كاري لاسكر، هيچ‌كس نمي‌توانست پيشنهاد او را رد كند.“ و بدين ترتيب ”هاپكينز“ در شعبهٔ ”ون كمپ“ شركت ”لرد اند توماس“ مشغول به‌كار شد. او نزديك به ۱۸ سال در اين شركت فعاليت كرد و توانست در مدت زمان كوتاهي ارتقا پيدا كرده و حقوق بسيار خوبي دريافت كند. او نه تنها توانست محصولات غذائي اين شركت را راهي تمامي خانه‌ها كند بلكه، با امضاء قرارداد با رستوران‌ها و مكان‌هاي غذاخوري، راه تازه‌اي براي فروش اين محصولات باز كرد. او توانست مردم را عادت دهد كه براي خوراك گوشت و لوبياي لذيذ اين شركت، به غذاخوري‌ها رفته و حتي براي شام از آن استفاده كنند.”هاپكينز“ پس از آن در شركت داروئي ”شوپس“ نيز توانست موفقيت‌هاي چشمگيري براي اين شركت به ارمغان بياورد.
گام بعدي موفقيت ”هاپكينز“، كارهاي او براي شركت نوشابه‌سازي ”شليتز“ بود. اين نوع نوشيدني در زمان خود فروش چنداني نداشت. ”هاپكينز“ در آغاز كار خود دوباره به جزئيات روي آورد. او معتقد بود اين جزئيات است كه مي‌تواند راهكارهاي درازمدت را انسجام و دوام ببخشد. او ابتدا به كارخانه رفت و از تمامي مراحل توليد بازديد كرد. فرآيندي كه توجه او را جلب كرد و جرقه‌هاي كنجكاوانه هميشگي را در ذهن او به‌وجود آورد، نحوهٔ شستشوي بطري‌ها بود. ظرافت و دقت و تميزي كه در شستشوي بطري‌هاي شيشه‌اي اين شركت وجود داشت را در هيچ‌جاي ديگر نديده بود. از آنجا كه ”هاپكينز“ از ظرافت فكري و هوش خاصي در استفاده از نكات باريك و ظريف داشت، از همين خصوصيت توليد در اين شركت استفاده كرد. او با شعار تميزي و پاكيزگي بطري‌ها و محصول نهائي توانست مشتريان زيادي جلب كند. اين ويژگي را چنان با قلم و سبك نوشتاري منحصربه‌فردش در آگهي‌هاي تبليغاتي گنجاند كه هر بيننده‌اي بي‌شك به سراغ مارك اين محصول در ميان انبوه محصولات رقيب در فروشگاه‌ها مي‌گشت. مدتي از زمان ورود ”هاپكينز“ به اين شركت نگذشته بود كه فروش آن سر به آسمان كشيد.
”هاپكينز“ خريدهاي تخفيف‌دار و دريافت نمونه‌هاي رايگان محصولات را با ارائهٔ كوپن هنگام كار با شركت توليدي محصولات بهداشتي ”پالم اوليو“ ابداع كرد. او كار اصلي خود را در اين شركت بر روي فروش نوعي صابون زنانه ”پالم اوليو“ آغاز كرد. ”هاپكينز“ به‌جاي ارائهٔ نمونه‌اي ”رايگان“ در تبليغات اين محصول از اين شعار استفاده كرد: ”ما نمونه اين صابون را از شما مي‌خريم.“ او معتقد بود كه كلمه ”رايگان“، ارزش و بهاي كالا يا محصول را پايئن مي‌آورد. ”هاپكينز“ در تبليغات اين نوع صابون به اختصار به چگونگي استفاده از روغن درخت‌هاي نخل و زيتون در طول تاريخ مي‌پرداخت. او حتي اين موضوع را در تبليغات خود عنوان مي‌كرد كه تمامي رومي‌ها و همچنين ”كلئوپاترا“ از اين نوع روغن‌ها براي پوست خود استفاده مي‌كردند. همچنين تبليغات و آگهي‌هاي اين نوع صابون شامل كوپني بود كه دارندگان آن مي‌توانست يك نمونه رايگان از آن را از فروشگاه‌هاي طرف قرارداد شركت دريافت كنند. ”هاپكينز“ به زودي دريافت كه روش تبليغاتي مورد استفادهٔ او براي بالابردن ميزان فروش اين محصول و افزايش تقاضا در بازار مؤثر واقع شد. او همين روش را به محصولات ديگر همچون شامپو و خمير اصلاح صورت آقايان نيز تعميم داد.تبليغات علمي”كلود هاپكينز“ تصميم گرفت با بهره‌گيري از تجربيات چندين سال كار خود به‌عنوان تبليغاتي‌نويس يا همان آگهي‌نويس، به گردآوري مجموعهٔ جامعهي به‌عنوان راهنماي آموزشي در زمينهٔ تبليغات بپردازد و با همين هدف، در سال ۱۹۲۳، كتاب تبليغات علمي را به رشتهٔ تحرير درآورد. اين كتاب، آن‌طور كه خود ”هاپكينز“ مي‌گويد شامل اصول و قوانيني است كه نبايد زير پا گذاشته شود. اين مجموعه با وجود اينكه از نظر ميزان و معيارهاي كاري، مجموعه‌اي علمي است اما بيشتر به علوم اجتماعي پرداخته است. بيشتر اصول و راهبردهاي ارائه شده در اين كتاب در ارتباط با تأثيرپذيري تبليغات پيرامون درك و توجه به مشتري است. مشتري از ديد ”هاپكينز“، در فرآيند تبليغات بيشترين اهميت را داشته و توجه و پرداختن به نيازهاي واقعي و غيربازاري آن از اصول موفقيت در امر تبليغات به شمار مي‌رود.
تبليغات و فروشندگي
”هاپكينز“ در اين كتاب اشاره مي‌كند كه ”تبليغات، به‌نوعي همان فروشندگي است. اصول آن نيز همان اصول فروشندگي است و پيامدهاي كاميابي‌ها و شكست‌ها در هر دو يكي است. بنابراين تمام پرسش‌هاي تبليغاتي بايد با استانداردهاي فروشندگي پاسخ داده شد.“از نظر ”هاپكينز“، يك فروشنده كسي است كه بايد صادق باشد و راه خود را به‌خوبي بشناسد و سؤالات را به سادگي و با توجه به نوع مشتري پاسخ دهد. ”كلام ثقيل و تبليغات سنگين در جذب مشتري كارساز نيست. همين‌طور هم چربزباني بيش از اندازه نيز شك مشتريان را برمي‌انگيزد. اگر مشتري احساس كند كه به اجبار و بيش از حد معمول و يا به شكلي مصنوعي تحت‌تأثير قرار مي‌گيرد، انگيزهٔ كمتري براي خريد محصول پيدا مي‌كند. فروشندگان بايد بدانند كه مشتري‌هاي‌شان دوست دارند چه بشنوند و بايد از چه راهي با آنها ارتباط سالم و مثبت پيدا كرد.
ارائه خدمات
”هاپكينز“ در كتاب ”تبليغات علمي“ مي‌نويسد: ”هيچ آگهي يا تبليغاتي نبايد از مشتري درخواست كند تا كالا يا محصولي را بخرد. اين كار بي‌فايده است. آگهي‌ها بايد بيشتر بر پايهٔ خدمات تنظيم شده و اطلاعات مورد نياز را ارائه دهند. مزاياي واقعي محصول را معرفي كنند.او مي‌گويد يك تبليغاتچي بايد چشمان خود را ببندد و تصور كند كه مشتري او سعي دارد چيزي را بفروشد. او تنها بايد خواستهٔ مشتريان را در نظر گرفته و طوري محصول مورد نظر را ارائه و معرفي كند كه سازگار و يا پاسخگوي دست كم يكي از نيازهاي آنها باشد. اين محصول نيست كه بايد خودش را به رخ مشتري بكشد يا به‌عبارتي كرناي خود را بدمد و به اصطلاح از خود تعريف كند بلكه، بايد طوري مشتريان را تحت‌تأثير قرار بدهد كه آنها را به دميدن در كرناي تعريف او وادارد.
ويژگي‌هاي منحصربه‌فرد محصول
بهتر است هميشه به‌جاي استفاده از جملات تكراري اغواكننده و اغراق‌آميز به ويژگي‌هاي خاص و ـ در صورت وجود ـ منحصربه‌فرد بپردازيد. جزئيات را به مشتري معرفي كنيد. مثلاً اگر مي‌خواهيد يك نوع خميرريش بفروشيد، به‌جاي اينكه بگوئيد ”خيلي سريع عمل مي‌كند“ بهتر است بگوئيد ”ريش صورتتان را در ۳۰ ثانيه نرم مي‌كند.“ جزئيات بيشتر در ذهن آنها مي‌ماند. آنها بيشتر به جزئيات توجه مي‌كنند.
هنر در تبليغات
”هاپكينز“ معتقد است هر چيز گراني بايد تأثيرگذار باشد. از همين‌رو بايد از هنر براي برجسته‌تر كردن اهميت محصول استفاده كرد. او مي‌گويد تصوير يا عكس نبايد صرفاً به‌دليل جالب بودنشان براي جلب توجه و يا به‌عنوان تزئين در تبليغات يا آگهي استفاده شود. اين‌گونه كارها صرفاً فضاي آگهي را به هدر مي‌دهند واضح است كه ”هاپكينز“ در به‌كارگيري هنر در تبليغات بسيار جدي است.
نتيجه‌گيري
”كلود سي. هاپكينز“، از پيشگامان عرصهٔ تبليغات بود. اگر چه بسياري از عقايد و طرز تفكرات او به اوايل دهه ۱۹۰۰ مربوط مي‌شود، اما بسياري از رويكردها و راه‌حل‌هاي ارائه شدهٔ او هنوز هم به‌كار بسته مي‌شود.هر آنچه او در آن زمان انجام داد، امروزه به‌عنوان الگو در عرصهٔ بازاريابي به شمار مي‌رود. كتاب معروف ”تبليغات علمي“ او نيز درس‌هاي بسيار مفيدي در ارتباط با رويكرد مشتري به فعالان اين صنعت مي‌آموزد. او به جزئيات اهميت زيادي مي‌داد و ويژگي‌هاي منحصربه‌فرد را به‌خوبي معرفي مي‌كرد. ممكن است همه با تمام چيزهائي كه او گفته موافق نباشند، اما به هر حال پشتكار، سازگاري و طرز تفكر او در صنعت تبليغات قابل تحسين است.”كلود سي. هاپكينز“ در سال ۱۹۳۲ ديده از جهان فروبست