نارون1
30th December 2013, 10:26 PM
http://www.donya-e-eqtesad.com/upload/iblock/592/5921c82d8fb55eed1ceec645b718c603.jpg
نویسندگان: Elisabeth Hartley, Steffen Lauster, J. Neely
مترجم: مریم رضایی
منبع: Strategy + Business
شرکت‌های کوچک کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده در آمریکا این روزها رقبای بزرگ‌تر خود را پشت سر گذاشته و سهم بازار قابل توجهی را از آن خود می‌کنند. شرکت مشاوره مدیریتی Booz & Company به تازگی صنایع غذایی را مورد تحلیل قرار داده و به این نتیجه رسیده که بازیگران کوچک این عرصه (یعنی شرکت‌هایی که فروش آنها کمتر از یک میلیارد دلار است) در 18 قلم کالا از 25 نوع، از جمله نان، لبنیات، تنقلات و غذاهای آماده که مهم‌ترین خوراکی‌ها محسوب می‌شوند، از سایر رقبا پیش افتاده‌اند.
شرکت‌های کوچک تولیدکننده کالاهای مصرفی از سال 2008 تا 2012 توانسته‌اند در صنایع غذایی و نوشیدنی حدود سه برابر سریع‌تر درآمدزایی داشته باشند.
به‌طور خاص، این شرکت‌ها در غذاهای بسته‌بندی شده، در طول سه سال به نرخ رشد سالانه ترکیبی (CAGR) 2/6 درصد و سهم بازار 7/1 درصدی دست یافتند. این در حالی است که CAGR شرکت‌های بزرگ فعال در این عرصه تنها حدود 6/1 درصد افزایش و سهم بازار آنها 7/0 درصد کاهش یافته است.
همراه با افزایش سهم بازار، این شرکت‌ها در بسیاری از اقلام نیز از افزایش قیمت بهره برده‌اند. مثلا بررسی قیمت‌گذاری درون سازمانی نشان داده قیمت شکلات «گودیوا» (Godiva) 138 درصد بیشتر از محصولات هرشی (Hershey) در همان سایز و طعم است یا سوپ‌های آماده «آمی» (Amy) 58 درصد گران‌تر از محصولات کمپ‌بل است.
نیروهای شدیدی که بیشتر آنها مختص زمان ما هستند، با هم ترکیب شده‌اند تا شرایط پرسودی را برای شرکت‌های کوچک ایجاد کنند. یک بخش بازار که به عنوان «انتخاب‌گر» شناخته می‌شود و 30 درصد مصرف‌کنندگان را تشکیل می‌دهد، به دنبال تنوع بیشتر و مزه‌های جدید در غذاها و نوشیدنی‌های خریداری شده هستند. این افراد گاهی اوقات عمیقا به فاکتورهایی مانند اصل بودن محصول و اینکه چه مسافتی را طی کرده تا به دست آنها برسد، اهمیت می‌دهند.
برخی سوپرمارکت‌های قدیمی این موضوع را به عنوان روشی برای متمایزسازی خود از فروشگاه‌های بزرگی مانند والمارت مورد توجه قرار داده‌اند. تنوع رسانه‌ها و به‌طور کلی هزینه پایین‌تر پایگاه‌های دیجیتال به شرکت‌های کوچک این امکان را داده که روزنه‌های جدیدی برای رسیدن به مشتری به شیوه‌های هدفمندتر و مقرون به صرفه‌تر پیدا کنند.
اما چیزی که بیشتر از هر چیز باید شرکت‌های بزرگ را نگران کند این است که تکنولوژی چگونه باعث فرسایش مزیت‌های آنها شده است. شرکت‌های کوچک به‌طور فزاینده‌ای این توانایی را دارند که صدور صورتحساب، سیستم‌های منابع انسانی، امور مصرف‌کننده و دیگر فعالیت‌های اداری را برون‌سپاری کنند. خرده‌فروشان بزرگ‌تر ترجیح می‌دهند با دامنه گسترده‌تری از تولیدکنندگان کوچک و بزرگ کار کنند تا قدرت بیش از حد شرکت‌های تولیدکننده کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده را محدود کنند.
موفق‌ترین شرکت‌های بزرگ در حوزه کالاهای مصرفی چگونه به این تغییرات و تهدیدهای جدی که با آن روبه‌رو هستند واکنش نشان می‌دهند؟ رهبران این شرکت‌ها با شناخت بهتر از استراتژی‌هایی که رقبای تازه‌کار برای به دست آوردن سهم بازار به کار می‌گیرند، کار خود را شروع می‌کنند. سپس به قابلیت‌هایی که این استراتژی‌ها را تقویت می‌کند توجه مي‌کنند و بايد در نظر داشته باشند که چگونه می‌توانند خودشان از این قابلیت‌ها بهره ببرند.
قابلیت‌های متمایزکننده
شرکت‌های کوچک رویکرد واحد یا مستمری در مورد همه رده‌های کالایی که در موفقیت آنها تاثیرگذار باشد، ندارند. آنها از استراتژی‌های مختلف که تثبیت موقعیت برند، قیمت‌گذاری، ثبت در بازار، نوآوری، مسير ورود به بازار، بازاریابی و تجارت درون سازمانی را با هم ترکیب می‌کند، استفاده می‌کنند. در هر یک از این موارد، منوط به فضای تولیدی و رقابتی، موقعیت‌های متمایزی وجود دارد.
اين شركت‌هاي موفق كوچك، يك شباهت مهم دارند. آنها از سيستم منسجمي از قابليت‌ها برخوردارند كه با اين قابليت‌ها بر چند حوزه كليدي محدود كه شركت‌هاي بزرگ در آنها ضعف دارند متمركز مي‌شوند. اين انسجام ابزاري است كه دارنده آن را متمايز مي‌كند.
كارگاه لبنياتي كبوت (Cabot) را كه بنگاهي تعاوني در شمال شرق آمريكا است در نظر بگيريد. كبوت با تاكيد بر مدل كسب‌وكار خود و ارتباط با مزرعه ورمونت (Vermont) رفتار كليشه‌اي رقباي خود را نقض مي‌كند. در همين راستا، كبوت با حضور آنلاين در شبكه‌هاي اجتماعي، مشاركت اجتماعي خود را ارتقا مي‌دهد.
اين شركت با خلاقيت‌هاي ساده قابليت‌هايي را براي توليد طعم‌هاي جديد و پنيرهاي كهنه ويژه مطابق ميل مصرف‌كننده ايجاد كرده است: چدار هورس‌راديش (نوعی گیاه که ریشه خوراکی دارد)، چدار با طعم فلفل هابانرو و چدار ريحان و گوجه تنها چند نمونه از اين محصولات هستند. اين پنيرهاي ويژه باعث شده‌اند كبوت حضور خود را در فروشگاه‌ها و لبنياتي‌ها گسترش دهد.
نمونه ديگر شركت Utz Quality Foods، برند سيبزميني سرخ كرده در آمريكا است كه به شكل خانوادگي تاسيس شده است.Utz با ارائه محصولات به صورت آنلاين و تحويل آنها به در خانه‌ها، ارتباط مستقيمي با مصرف‌كننده ايجاد كرده است.
اين شركت همچنين با توليد محصولات بدون گندم، سيبزميني برشته‌هاي بدون گلوتن، چيپس‌هاي سبك سرخ نشده و چيپس‌هاي تورتيلا و چوب شورهاي ارگانيك، توانسته مصرف‌كنندگاني را كه به سلامتي خود اهميت مي‌دهند، جذب كند. اين قابليت قدرتمند كه با نوآوري اين شركت در توليد محصولات سالم ايجاد شده، توانسته اسنك‌ها را كه عمدتا جزو خوراكي‌هاي فاقد ارزش غذايي شناخته مي‌شوند، متمايز كند.
واكنش رقباي بزرگ
موفقيت شركت‌هاي كوچك كالاهاي مصرفي و شرايط موجودي كه رقابت‌پذيري را افزايش داده، مسايلي حياتي را براي شركت‌هاي بزرگ در مورد رشد سازماني و غيرسازماني آنها به وجود آورده است. اين شركت‌هاي بزرگ بايد هر چه سريع‌تر به فكر دستيابي به قابليت‌هايي باشند كه شركت‌هاي كوچك از آن بهره مي‌برند.
اما شركت‌هاي بزرگ كالاهاي مصرفي در چه نقطه‌اي بايد به هجوم همتايان كوچك خود واكنش نشان دهند؟ آيا اين واكنش بايد ايجاد برند جدید باشد يا خريد آن؟ در هر مورد، به چه قابليت‌هاي جديدي بايد برسند و چگونه مي‌توانند با سيستم‌هاي موجود تلفيق شوند؟
پرداختن به اين مسايل جاي كار زيادي دارد، اما بايد گفت تاكنون چند شركت بزرگ توانسته‌اند به‌طور موثر و مداوم با هجوم شركت‌هاي كوچك مقابله كنند. برخي از آنها، مانند كوكاكولا ليست بلندي از كسب‌وكارهاي كوچك موفق را تحت تملك خود درآورده است. شركت‌هاي ديگر مانند فريتو-لي (Frito-Lay) از رويكرد شركت‌هاي كوچك‌تر براي نوآوري تقليد كرده و سپس وسعت و نفوذ خود را براي رقابت و تحريك رشد به كار گرفته است.
كوكاكولا: خريدار برند
كوكاكولا طبق روال، پرتفوي نوشيدني‌هاي خود را توسعه مي‌دهد تا قابليت‌هاي توزيع تاثيرگذار و متمايز خود را تقويت كند. دستاوردهاي تازه اين شركت توليد محصولاتي مانند Glaceau، آب معدني ویتامینه، Fuze، نوشابه غني شده با ويتامين و تعدادي نوشابه ويژه ديگر بوده است.
• تثبيت موقعيت برند: شركت كوكاكولا به‌منظور متمايز و جذاب نگه داشتن هر برند جديد براي مصرف‌كننده، برندي را كه خريداري كرده، به‌طور مستقيم به برند كوكاكولا متصل نمي‌كند.
• قيمت‌گذاري: برندهاي خريداري شده اغلب به عنوان برندهاي ممتاز در نظر گرفته مي‌شوند و در عرصه رقابت هم بالاتر قيمت‌گذاري مي‌شوند.
• ثبت در بازار: كوكاكولا برندهايي را انتخاب مي‌كند كه حضور تثبيت‌شده‌اي در بازار دارند و به آستانه درآمد چند ميليون دلاري رسيده‌اند.
• نوآوري: كوكاكولا براي نظارت بر مالكيت‌هاي خود از مدل‌هاي نظارتي مختلفي استفاده مي‌كند، اما اولويت متداول اين است كه انعطاف‌پذيري و نوآوري شركت حفظ شود.
• مسير ورود به بازار: كوكاكولا برند خريداري شده را همچنان به خرده‌فروشان ويژه توزيع مي‌كند، اما در ضمن شبكه توزيع گسترده خود را براي دستيابي به مصرف‌كنندگان بيشتر تقويت مي‌كند.
• بازاريابي و تجارت درون سازمانی: كوكاكولا از گستردگي دسترسي و توزيع خود براي تجارت محصولات جديد بهره مي‌برد. به عنوان مثال، آب غني شده با ويتامين در حال حاضر در تعداد زيادي از فروشگاه‌هاي كوچك و كيوسك‌ها وجود دارد.
فريتو-لي: سازنده برند
شركت فريتو-لي به جاي خريد برندهاي ديگر، قابليت خود را با تقليد نوآوري‌هاي بازار تقويت مي‌كند. به عنوان مثال، دو شركت كوچك كيپ كد و كتل چيپس در حال حاضر بازار توليد چيپس‌هاي كتل را در دست گرفته‌اند كه فريتو-لي با تقليد از آنها برند Lay’s Kettle Cooked را ايجاد كرده است.
• تثبيت موقعيت برند: فريتو- لي برند Kettle Cooked خود رادر مقايسه با محصولات كتل و كيپ كد، به عنوان يك برند ارزشي در بازار تثبيت كرده و بر جنبه سالم بودن چيپس‌ها متمركز شده است (مثلا چيپس‌هاي اين شركت 40 درصد كمتر از چيپس‌هاي معمولي چربي دارد).
• قيمت‌گذاري: برند Lay’s Kettle Cooked در راستاي حفظ موقعيت در بازار كمتر از محصولات رقبا قيمت‌گذاري شده، به طوري كه يك بسته اين محصول هفت درصد ارزان‌تر از محصولات مشابه شركت‌هاي كوچك‌تر در بازار است.
• ثبت در بازار: فريتو- لي توانسته در طول زمان طعم‌هاي متنوع چيپس را توليد كند و همزمان روش‌هايي را براي توليد محصولات سالم‌تر به‌كار بگيرد.
• نوآوري: فريتو- لي اين قابليت را ايجاد كرده كه طعم‌هاي جديدي كه شركت‌هاي كتل و كيپ كد عرضه مي‌كنند، خيلي فوري تقليد كرده و وارد بازار كند.
• مسير ورود به بازار: فريتو-لي به جاي رستوران‌ها و مغازه‌هاي كوچك، عمدتا محصولات خود را از طريق سوپرماركت‌ها و خواربار فروشي‌ها مي‌فروشد.
• بازاريابي و تجارت درون سازمانی: موقعيتی که فريتو- لي از قدیم با تولید چیپس‌های معمولی برای خود ایجاد کرده، قدرت نفوذ زیادی به این شرکت داده که مزیتی کلیدی برای آن محسوب می‌شود.
فرصت براي رشد
شركت‌هاي بزرگ كالاهاي مصرفي نبايد بازيگران كوچك اين عرصه را تهديد يا مزاحم تلقي كنند، بلكه اين شركت‌هاي كوچك مي‌توانند نمونه‌هاي عملي باارزشي براي تقويت مجدد رشد آنها باشند. يك شركت بزرگ، چه تصميم بگيرد شركت‌هاي كوچك‌تر را تحت مالكيت خود درآورد و چه بخواهد با آنها رقابت كند، به مجموعه قابليت‌هاي درستي احتياج دارد.
شركتي كه خريدار است، بايد نيروي كار، فرآيندها و ابزارهاي مناسبي داشته باشد تا وسعت و قدرت خود را بدون تخريب روح نوآورانه و وجهه تازه برند جديد افزايش دهد. شركتي هم كه خود برند ايجاد مي‌كند، به اين عوامل نياز دارد تا در واكنش به بازيگران كوچك به سرعت دست به نوآوري بزند و برند جديد را از طريق بازاريابي و تجارت درون سازمانی تقويت كند.
توجه دقيق به ايجاد يا خريد برندهاي جديد به شركت‌هاي بزرگ اين امكان را مي‌دهد كه استراتژي‌هاي برد بازيگران كوچك را براي رسيدن به بلندپروازي‌هاي رشد خودشان تقويت كنند.
منبع:
دنیای اقتصاد
نویسندگان: Elisabeth Hartley, Steffen Lauster, J. Neely
مترجم: مریم رضایی
منبع: Strategy + Business
شرکت‌های کوچک کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده در آمریکا این روزها رقبای بزرگ‌تر خود را پشت سر گذاشته و سهم بازار قابل توجهی را از آن خود می‌کنند. شرکت مشاوره مدیریتی Booz & Company به تازگی صنایع غذایی را مورد تحلیل قرار داده و به این نتیجه رسیده که بازیگران کوچک این عرصه (یعنی شرکت‌هایی که فروش آنها کمتر از یک میلیارد دلار است) در 18 قلم کالا از 25 نوع، از جمله نان، لبنیات، تنقلات و غذاهای آماده که مهم‌ترین خوراکی‌ها محسوب می‌شوند، از سایر رقبا پیش افتاده‌اند.
شرکت‌های کوچک تولیدکننده کالاهای مصرفی از سال 2008 تا 2012 توانسته‌اند در صنایع غذایی و نوشیدنی حدود سه برابر سریع‌تر درآمدزایی داشته باشند.
به‌طور خاص، این شرکت‌ها در غذاهای بسته‌بندی شده، در طول سه سال به نرخ رشد سالانه ترکیبی (CAGR) 2/6 درصد و سهم بازار 7/1 درصدی دست یافتند. این در حالی است که CAGR شرکت‌های بزرگ فعال در این عرصه تنها حدود 6/1 درصد افزایش و سهم بازار آنها 7/0 درصد کاهش یافته است.
همراه با افزایش سهم بازار، این شرکت‌ها در بسیاری از اقلام نیز از افزایش قیمت بهره برده‌اند. مثلا بررسی قیمت‌گذاری درون سازمانی نشان داده قیمت شکلات «گودیوا» (Godiva) 138 درصد بیشتر از محصولات هرشی (Hershey) در همان سایز و طعم است یا سوپ‌های آماده «آمی» (Amy) 58 درصد گران‌تر از محصولات کمپ‌بل است.
نیروهای شدیدی که بیشتر آنها مختص زمان ما هستند، با هم ترکیب شده‌اند تا شرایط پرسودی را برای شرکت‌های کوچک ایجاد کنند. یک بخش بازار که به عنوان «انتخاب‌گر» شناخته می‌شود و 30 درصد مصرف‌کنندگان را تشکیل می‌دهد، به دنبال تنوع بیشتر و مزه‌های جدید در غذاها و نوشیدنی‌های خریداری شده هستند. این افراد گاهی اوقات عمیقا به فاکتورهایی مانند اصل بودن محصول و اینکه چه مسافتی را طی کرده تا به دست آنها برسد، اهمیت می‌دهند.
برخی سوپرمارکت‌های قدیمی این موضوع را به عنوان روشی برای متمایزسازی خود از فروشگاه‌های بزرگی مانند والمارت مورد توجه قرار داده‌اند. تنوع رسانه‌ها و به‌طور کلی هزینه پایین‌تر پایگاه‌های دیجیتال به شرکت‌های کوچک این امکان را داده که روزنه‌های جدیدی برای رسیدن به مشتری به شیوه‌های هدفمندتر و مقرون به صرفه‌تر پیدا کنند.
اما چیزی که بیشتر از هر چیز باید شرکت‌های بزرگ را نگران کند این است که تکنولوژی چگونه باعث فرسایش مزیت‌های آنها شده است. شرکت‌های کوچک به‌طور فزاینده‌ای این توانایی را دارند که صدور صورتحساب، سیستم‌های منابع انسانی، امور مصرف‌کننده و دیگر فعالیت‌های اداری را برون‌سپاری کنند. خرده‌فروشان بزرگ‌تر ترجیح می‌دهند با دامنه گسترده‌تری از تولیدکنندگان کوچک و بزرگ کار کنند تا قدرت بیش از حد شرکت‌های تولیدکننده کالاهای مصرفی بسته‌بندی شده را محدود کنند.
موفق‌ترین شرکت‌های بزرگ در حوزه کالاهای مصرفی چگونه به این تغییرات و تهدیدهای جدی که با آن روبه‌رو هستند واکنش نشان می‌دهند؟ رهبران این شرکت‌ها با شناخت بهتر از استراتژی‌هایی که رقبای تازه‌کار برای به دست آوردن سهم بازار به کار می‌گیرند، کار خود را شروع می‌کنند. سپس به قابلیت‌هایی که این استراتژی‌ها را تقویت می‌کند توجه مي‌کنند و بايد در نظر داشته باشند که چگونه می‌توانند خودشان از این قابلیت‌ها بهره ببرند.
قابلیت‌های متمایزکننده
شرکت‌های کوچک رویکرد واحد یا مستمری در مورد همه رده‌های کالایی که در موفقیت آنها تاثیرگذار باشد، ندارند. آنها از استراتژی‌های مختلف که تثبیت موقعیت برند، قیمت‌گذاری، ثبت در بازار، نوآوری، مسير ورود به بازار، بازاریابی و تجارت درون سازمانی را با هم ترکیب می‌کند، استفاده می‌کنند. در هر یک از این موارد، منوط به فضای تولیدی و رقابتی، موقعیت‌های متمایزی وجود دارد.
اين شركت‌هاي موفق كوچك، يك شباهت مهم دارند. آنها از سيستم منسجمي از قابليت‌ها برخوردارند كه با اين قابليت‌ها بر چند حوزه كليدي محدود كه شركت‌هاي بزرگ در آنها ضعف دارند متمركز مي‌شوند. اين انسجام ابزاري است كه دارنده آن را متمايز مي‌كند.
كارگاه لبنياتي كبوت (Cabot) را كه بنگاهي تعاوني در شمال شرق آمريكا است در نظر بگيريد. كبوت با تاكيد بر مدل كسب‌وكار خود و ارتباط با مزرعه ورمونت (Vermont) رفتار كليشه‌اي رقباي خود را نقض مي‌كند. در همين راستا، كبوت با حضور آنلاين در شبكه‌هاي اجتماعي، مشاركت اجتماعي خود را ارتقا مي‌دهد.
اين شركت با خلاقيت‌هاي ساده قابليت‌هايي را براي توليد طعم‌هاي جديد و پنيرهاي كهنه ويژه مطابق ميل مصرف‌كننده ايجاد كرده است: چدار هورس‌راديش (نوعی گیاه که ریشه خوراکی دارد)، چدار با طعم فلفل هابانرو و چدار ريحان و گوجه تنها چند نمونه از اين محصولات هستند. اين پنيرهاي ويژه باعث شده‌اند كبوت حضور خود را در فروشگاه‌ها و لبنياتي‌ها گسترش دهد.
نمونه ديگر شركت Utz Quality Foods، برند سيبزميني سرخ كرده در آمريكا است كه به شكل خانوادگي تاسيس شده است.Utz با ارائه محصولات به صورت آنلاين و تحويل آنها به در خانه‌ها، ارتباط مستقيمي با مصرف‌كننده ايجاد كرده است.
اين شركت همچنين با توليد محصولات بدون گندم، سيبزميني برشته‌هاي بدون گلوتن، چيپس‌هاي سبك سرخ نشده و چيپس‌هاي تورتيلا و چوب شورهاي ارگانيك، توانسته مصرف‌كنندگاني را كه به سلامتي خود اهميت مي‌دهند، جذب كند. اين قابليت قدرتمند كه با نوآوري اين شركت در توليد محصولات سالم ايجاد شده، توانسته اسنك‌ها را كه عمدتا جزو خوراكي‌هاي فاقد ارزش غذايي شناخته مي‌شوند، متمايز كند.
واكنش رقباي بزرگ
موفقيت شركت‌هاي كوچك كالاهاي مصرفي و شرايط موجودي كه رقابت‌پذيري را افزايش داده، مسايلي حياتي را براي شركت‌هاي بزرگ در مورد رشد سازماني و غيرسازماني آنها به وجود آورده است. اين شركت‌هاي بزرگ بايد هر چه سريع‌تر به فكر دستيابي به قابليت‌هايي باشند كه شركت‌هاي كوچك از آن بهره مي‌برند.
اما شركت‌هاي بزرگ كالاهاي مصرفي در چه نقطه‌اي بايد به هجوم همتايان كوچك خود واكنش نشان دهند؟ آيا اين واكنش بايد ايجاد برند جدید باشد يا خريد آن؟ در هر مورد، به چه قابليت‌هاي جديدي بايد برسند و چگونه مي‌توانند با سيستم‌هاي موجود تلفيق شوند؟
پرداختن به اين مسايل جاي كار زيادي دارد، اما بايد گفت تاكنون چند شركت بزرگ توانسته‌اند به‌طور موثر و مداوم با هجوم شركت‌هاي كوچك مقابله كنند. برخي از آنها، مانند كوكاكولا ليست بلندي از كسب‌وكارهاي كوچك موفق را تحت تملك خود درآورده است. شركت‌هاي ديگر مانند فريتو-لي (Frito-Lay) از رويكرد شركت‌هاي كوچك‌تر براي نوآوري تقليد كرده و سپس وسعت و نفوذ خود را براي رقابت و تحريك رشد به كار گرفته است.
كوكاكولا: خريدار برند
كوكاكولا طبق روال، پرتفوي نوشيدني‌هاي خود را توسعه مي‌دهد تا قابليت‌هاي توزيع تاثيرگذار و متمايز خود را تقويت كند. دستاوردهاي تازه اين شركت توليد محصولاتي مانند Glaceau، آب معدني ویتامینه، Fuze، نوشابه غني شده با ويتامين و تعدادي نوشابه ويژه ديگر بوده است.
• تثبيت موقعيت برند: شركت كوكاكولا به‌منظور متمايز و جذاب نگه داشتن هر برند جديد براي مصرف‌كننده، برندي را كه خريداري كرده، به‌طور مستقيم به برند كوكاكولا متصل نمي‌كند.
• قيمت‌گذاري: برندهاي خريداري شده اغلب به عنوان برندهاي ممتاز در نظر گرفته مي‌شوند و در عرصه رقابت هم بالاتر قيمت‌گذاري مي‌شوند.
• ثبت در بازار: كوكاكولا برندهايي را انتخاب مي‌كند كه حضور تثبيت‌شده‌اي در بازار دارند و به آستانه درآمد چند ميليون دلاري رسيده‌اند.
• نوآوري: كوكاكولا براي نظارت بر مالكيت‌هاي خود از مدل‌هاي نظارتي مختلفي استفاده مي‌كند، اما اولويت متداول اين است كه انعطاف‌پذيري و نوآوري شركت حفظ شود.
• مسير ورود به بازار: كوكاكولا برند خريداري شده را همچنان به خرده‌فروشان ويژه توزيع مي‌كند، اما در ضمن شبكه توزيع گسترده خود را براي دستيابي به مصرف‌كنندگان بيشتر تقويت مي‌كند.
• بازاريابي و تجارت درون سازمانی: كوكاكولا از گستردگي دسترسي و توزيع خود براي تجارت محصولات جديد بهره مي‌برد. به عنوان مثال، آب غني شده با ويتامين در حال حاضر در تعداد زيادي از فروشگاه‌هاي كوچك و كيوسك‌ها وجود دارد.
فريتو-لي: سازنده برند
شركت فريتو-لي به جاي خريد برندهاي ديگر، قابليت خود را با تقليد نوآوري‌هاي بازار تقويت مي‌كند. به عنوان مثال، دو شركت كوچك كيپ كد و كتل چيپس در حال حاضر بازار توليد چيپس‌هاي كتل را در دست گرفته‌اند كه فريتو-لي با تقليد از آنها برند Lay’s Kettle Cooked را ايجاد كرده است.
• تثبيت موقعيت برند: فريتو- لي برند Kettle Cooked خود رادر مقايسه با محصولات كتل و كيپ كد، به عنوان يك برند ارزشي در بازار تثبيت كرده و بر جنبه سالم بودن چيپس‌ها متمركز شده است (مثلا چيپس‌هاي اين شركت 40 درصد كمتر از چيپس‌هاي معمولي چربي دارد).
• قيمت‌گذاري: برند Lay’s Kettle Cooked در راستاي حفظ موقعيت در بازار كمتر از محصولات رقبا قيمت‌گذاري شده، به طوري كه يك بسته اين محصول هفت درصد ارزان‌تر از محصولات مشابه شركت‌هاي كوچك‌تر در بازار است.
• ثبت در بازار: فريتو- لي توانسته در طول زمان طعم‌هاي متنوع چيپس را توليد كند و همزمان روش‌هايي را براي توليد محصولات سالم‌تر به‌كار بگيرد.
• نوآوري: فريتو- لي اين قابليت را ايجاد كرده كه طعم‌هاي جديدي كه شركت‌هاي كتل و كيپ كد عرضه مي‌كنند، خيلي فوري تقليد كرده و وارد بازار كند.
• مسير ورود به بازار: فريتو-لي به جاي رستوران‌ها و مغازه‌هاي كوچك، عمدتا محصولات خود را از طريق سوپرماركت‌ها و خواربار فروشي‌ها مي‌فروشد.
• بازاريابي و تجارت درون سازمانی: موقعيتی که فريتو- لي از قدیم با تولید چیپس‌های معمولی برای خود ایجاد کرده، قدرت نفوذ زیادی به این شرکت داده که مزیتی کلیدی برای آن محسوب می‌شود.
فرصت براي رشد
شركت‌هاي بزرگ كالاهاي مصرفي نبايد بازيگران كوچك اين عرصه را تهديد يا مزاحم تلقي كنند، بلكه اين شركت‌هاي كوچك مي‌توانند نمونه‌هاي عملي باارزشي براي تقويت مجدد رشد آنها باشند. يك شركت بزرگ، چه تصميم بگيرد شركت‌هاي كوچك‌تر را تحت مالكيت خود درآورد و چه بخواهد با آنها رقابت كند، به مجموعه قابليت‌هاي درستي احتياج دارد.
شركتي كه خريدار است، بايد نيروي كار، فرآيندها و ابزارهاي مناسبي داشته باشد تا وسعت و قدرت خود را بدون تخريب روح نوآورانه و وجهه تازه برند جديد افزايش دهد. شركتي هم كه خود برند ايجاد مي‌كند، به اين عوامل نياز دارد تا در واكنش به بازيگران كوچك به سرعت دست به نوآوري بزند و برند جديد را از طريق بازاريابي و تجارت درون سازمانی تقويت كند.
توجه دقيق به ايجاد يا خريد برندهاي جديد به شركت‌هاي بزرگ اين امكان را مي‌دهد كه استراتژي‌هاي برد بازيگران كوچك را براي رسيدن به بلندپروازي‌هاي رشد خودشان تقويت كنند.
منبع:
دنیای اقتصاد