نقش تبلیغات در بازاریابی شرکتهای خدماتی

[میلاد صفری]

http://www.njavan.com/images/newspost_images/khadamati.jpg (http://www.njavan.com/N.I.1392.15.نقش_تبلیغات_در_بازار� �ابی_شرکتهای_خدماتی) از اساسی ­ترین عواملی­ که می­تواند بر تصمیم خرید مصرف­ کنندگان اثرگذارد، ویژگیهای محصول یا خدمت ارائه شده می­باشد.کیفیت بالای محصولات یا خدمات خود عاملی است جهت افزایش فروش این محصولات یا خدمات. علاوه برکیفیت، توجه به نوع، تنوع، اندازه، تازگی، تضمین و استاندارد خدمت و بسیاری از پارامترهای دیگر نیز می­تواند باعث رضایت بیشتر مشتریان­ گردد و در نهایت برسهم بازار شرکت تأثیرگذارد
مهمترین عوامل آمیخته بازاریابی در شرکتهای خدماتی :
1 - ویژگیهای خدمات ارائه شده
2 - قیمت خدمات
3 - شیوه­ های توزیع و مکان توزیع و فروش
4 - عناصر ارتقاء فروش
5 - کارکنان شرکت
6 - امکانات و دارائی های فیزیکی شرکت
7 - مدیریت عملیات یا فرایندکاری
در ادامه برای آنکه با عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بیشتر آشنا شـویم در مورد هـریک توضیحـاتی ارائه می­شود:
1) محصول/ خدمت Product/Service
از اساسی ­ترین عواملی­ که می­تواند بر تصمیم خرید مصرف­ کنندگان اثرگذارد، ویژگیهای محصول یا خدمت ارائه شده می­باشد.کیفیت بالای محصولات یا خدمات خود عاملی است جهت افزایش فروش این محصولات یا خدمات. علاوه برکیفیت، توجه به نوع، تنوع، اندازه، تازگی، تضمین و استاندارد خدمت و بسیاری از پارامترهای دیگر نیز می­تواند باعث رضایت بیشتر مشتریان­ گردد و در نهایت برسهم بازار شرکت تأثیرگذارد.
2) قیمت Price
قیمت مبلغی است که مشتری حاضر است برای به دست آوردن یک محصول دارای ارزش پرداخت نماید. قیمت معمولاً برمبنای مفاهیم پولی درنظرگرفته می­شود اما می­تواند با هر چیز ارزشمند دیگـری نیـز معاوضه شـود. بعلاوه در بیشتر موقعتیها مشتـریان بـرای دریافت و خریـد خدمات، مجموعه ­ای از هزینه­ های غیرمادی را نیز متحمل می­شوند، مانند : زمان تلف شده و مشکلات مرتبط باجستجو، خرید و استفاده ازخدمات. مشارکت مشتریان در تولید خدمات باعث می­شود که تلاشهای فکری و جسمی به مشتریان تحمیل شود و مشتریان در معرض تجربیات ناخواسته حسی قرار گیرند. خدمات مهمتر ممکن است حتی هزینه­ های روانی نظیر نگرانی و اضطراب را نیز به همراه داشته باشد.
3) توزیع Place
مکان­ که در اصطلاح به آن توزیع­ گفته می­شود، مکانی است­ که محصول در آنجا ارائه می­شود. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محل مورد نظر مشتریان، عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان محسوب می­شود.
4) کارکنان People
بیشتر خدمات توسط­ کارکنان به مشتریان ارائه می­شود. کارکنان خوب­ کلید موفقیت یک سـازمان می­باشند. یک کارمند خوب می­تواند باعث جلب و جذب مشتریان به سازمان شود و یک­ کارمند نامناسب ممکن است تمامی تلاشهای سازمان را نابود سازد.
5) امکانات و دارائی­های فیزیکی Physical evidence
بخشی از قضاوت و نتیجه­ گیری­ های خریداران در خصوص­ کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و ... است. بنابراین توجه به ایـن مـوارد می­تواند در جلب نظر مشتریان نسبت به خدمت مورد نظر مؤثر باشد.
6) مدیریت عملیات یا فرآیند کاری Process
مدیریت عملیات، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می­کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است. با توجه به غیرقابل ذخیره بودن خدمات، مدیریت باید از طریق روشهای تخصصی و حرفه­ ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان، چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی برآورده سازد.
7) سیاست­های ترویجی و تشویقی Promotion
بازاریابی نوین مستلزم انجام دادن کارهای بیش از ارائه یک محصول خوب، تعیین قیمت مناسب و رساندن محصول به دست مشتریان مورد هدف است. شرکتها باید با مشتریان ارتباط برقرارکنند و آنچه را انجام می­دهند برنامه­ ریزی شده باشد (ایجاد ارتباط امری تصادفی نیست). برای بیشتر شرکتها مسئله اصلی ایجادکردن یا نکردن ارتباط نیست، بلکه این است­ که باید چه مقدار و به چه راههایی صرف نمود. ( کاتلر، آرمسترانگ، 1384) ترویج وسیله ارتباطاتی درآمیخته بازاریابی است. کار ترویج، متقاعدکردن، تشویق کردن، یادآوری مشتریان نسبت به محصول و یا خدمات سازمان است. یک اقدام ترویجی می­تواند واکنشهای متفاوتی ( از صرف یک آگاهی تا عمل خرید) را در پی داشته باشد بدون استفاده از ابزار ترویج امکان ندارد که بازارهای مورد نظر از محصول ما آگاه­ گردند. ترویج، محور اصلی بازاریابی محسوب می­شود.
عوامل متعددی نیازبه ترویج را مشخص می­سازد. افزایش فاصله فیزیکی بین تولیدکننده و مصرف کننده و به­ دنبال آن مشکل­ بودن برقراری ارتباطات، رقابت شدید بین منابع­ گوناگون و شرکتها مربوط به یک صنعت از جمله مهمترین دلائل برای انجام فعالیتهای منظم از جمله مهمترین دلائل برای انجام فعالیتهای منظم و برنامه­ ریزی شده ترویجی می­باشد.
2-3 آمیخته ترویج و تشویق Marketing Communication Mix of Promotion Mix
کل آمیزه ارتباطات بازاریابی را آمیزه ترویج و تشویق می نامند، که شامل ترکیبی ویژه از تبلیغ، فروش مستقیم، اجرای سیاستهای تشویقی (جهت ایجاد تقاضای آنی) و به­ کارگیری روشهای خاص در روابط عمومی می­شود که شرکت می­کوشد بدان وسیله با افزایش تبلیغات به هدفهای بازاریابی نائل آید. چهار رکن، روش یا وسیله ای که در «ترویج و گسترش» مورد استفاده قرار می­گیرد به شرح زیر است:
- تبلیغ: کالاها یا خدمات به وسیله شیوه­ های غیرشخصی به مسئولیت فرد یا سازمان.
- فروش شخصی ارائه محصول یا خدمت به وسیله نیروی فروش شرکت با این هدف که بتوان رابطه­ ای بهتر با مشتری برقرارکرد.
- پیشبرد فروش (فروش افزایی): استفاده از انگیزه­ های کوتاه مدت برای تشویق افراد به خرید کالا یا خدمتی که شرکت ارائه می­کند.
- روابط عمومی: ایجاد رابطه خوب با مردم و گروه های مختلف از طریق ایجاد تصویری مناسب از شرکت در ذهن افراد و از بین بردن هرنوع شایعه و داستان بی­ اسـاس دربـاره شرکت.(کاتلر، آرمسترانگ، 1384)
پس مشخص گردید تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای قدرتمند چه در شرکتهای تولیدی و خدماتی نقش بسزائی در بازاریابی دارد. بسیاری از چاپخانه­ ها، شرکتهای تبلیغاتی، لیتوگرافی­ها و صحافی­ها و ... در حوزه شرکتهای خدماتی قرار می­گیرند و به اشتباه خود را بی­ نیاز از تبلیغات می­دانند. باید نسبت به این نگرش تردید نموده و به سرعت خود را با مفاهیم علمی سازگار نماید تا در بازارهای تجاری اخیر ایران که به سوی بازار باز و آزاد در حال حرکت است بتوانند دوام بیاورند

منبع : وب برندینگ