میلاد صفری
4th April 2013, 05:20 PM
http://crmroom.com/images/newspost_images/about-customer-care.jpg (http://crmroom.com/N.I.28.13.%D8%AA%D8%B9%D8%B1%DB%8C%D9%81_%D8%B1%D8 %B6%D8%A7%DB%8C%D8%AA_%D9%85%D8%B4%D8%AA%D8%B1%DB% 8C)
در حالي كه ده‌ها سال پيشهنري فوردروبهمشتريان گفت: «هر رنگ اتومبيل كهبخواهندبهآنان خواهد داد به شرط آن كه سياه باشد»,امروزهتوليدكنندگان اتومبيل......
در كشورهاي صنعتي از مشتريان مي‌خواهند با استفاده از چراغجادوي خود- (كامپيوترهايخانگي)- آنها رادر محل احضار نمايند تا همچون علاءالدين دست به سينه از محضر مشتري خواهش كنند نهتنها رنگ بلكه مدل چراغ, سپر و... اتومبيل موردنيازشان را مشخص كنند تا دركوتاه‌ترين زمان آن را طبق سفارش,در محل مورد نظر تحويل دهند. به راستي چه چيز فوردهاي متكبر را واداشته است تازاويه نگاه خود را تغيير داده و بهجاي تحقير مشتري, اورا در جايگاه يك انسان صاحب حق و انتخاب‌گر قرار دهند؟ آيا نگرش آنان نسبت به انسانمتحول شده است؟ و يا جبر ناشي از شرايط آنها را واداشته به خواسته و انتظاراتمشتريان خود اهميت دهند.در سال‌هاي اخير در شرايطي كه امكان توليد انبوهناشي از توسعه شتابان فناوري و حضور رقباي متعدد در بازار زمينه فزوني عرضه نسبت بهتقاضا را فراهم كرده است براي توليدكننده چاره‌اي جز جلب رضايت مشتري باقي نماندهاست. سرمايه‌گذار و توليدكنندگان نه از سردلسوزي و ارزش مداري بلكه از روي ناچاري وبه عنوان يك استراتژي براي افزايش درآمد و سود به جلب رضايت مشتري و فراگيري رموزدلبري روي آورده‌اند. درهر گوشه جهان كه اقتصاد رقابتي فضاي انحصاري را در هممي‌نوردد, نگرش مشتري مداري و جلب رضايت مشتري قانون اول كسب و كار تلقي شده وجريمه سرپيچي كنندگان از اين قاعده حذف بي رحمانه از صحنه بازاراست.
رضايت مشتري چيست؟
هرمشتري پس از دريافت خدمت يا خريد و استفاده از يك كالا ممكن است به طوركلي راضي و يا ناراضي باشد, پرسش اين است كه رضايت چيست و رضايت مشتريچگونه ايجاد مي‌شود, در پاسخ بايد گفت رضايت احساس مثبتي است كه در فرد پساز استفاده از كالا يا دريافت خدمت ايجاد مي شود, احساس مورد نظر از تقابلانتظارات مشتري و عملكرد عرضه كننده به وجود مي‌آيد. اگركالا وخدمتدريافت شده از جانب مشتري هم سطح انتظارات ارزيابي شود,در او احساس رضايتايجاد مي‌شود, در صورتي كه سطح خدمت و كالا بالاتر از سطح انتظارات مشتريباشد موجب ذوق زدگي و سطح پايين‌تر خدمت و كالا نسبت به انتظارات منجر بهنارضايتي مشتري مي‌شود. درجه رضايت, نارضايتي و ذوق‌زدگي افراد در هر زمانو در هر مورد متفاوت بوده و همواره به ميزان فاصله سطح انتظارات و عملكردعرضه كننده در غالب كيفيت كالا و خدمات مربوط مي‌شود.
رضايت مشتري چه اثري در كسب و كار يك عرضه كننده دارد؟
همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خودرا مي‌توانيم در ذهن مروركنيم. فروشنده با انصاف, خوش رفتارو با حوصله همواره انگيزه خريدهاي بعدي را در ما تقويت مي‌كند و برعكس در زماني كهبافروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبه‌رو شده‌ايم, اغلب ترجيح داده ايم براي خريدهايبعدي حتي به فروشگاه دورتري مراجعه كنيم. بارها از همسايگان و آشنايان توصيه خريداز فلان فروشگاه رادريافت كرده‌ايم و زماني كه از ماشين لباسشويي با نام تجاري الفراضي بوده‌ايم هنگام خريد اجاق گاز, ناخودآگاه تمايل به خريد اجاق گاز الف رادر خوداحساس كرده‌ايم.بررسي‌ها نشان ميدهد رضايت مشتري حداقل از سه طريقمنجر به افزايش درآمد و سد عرضه كننده مي‌شود. تكرار خريد مشتري راضي- در موردكالاهاي روزمره همچون شير و ماست- خريد كالاي جديد از جانب مشتري راضي با صرفكمترين هزينه تبليغات وخريد كالا توسط مشتريان جديدي كه توسط مشتريان راضي به كالاتمايل پيدا كرده‌اند. نبايد فراموش كرد كه مشتريان راضي ناخودآگاه به يك رسانه بدونهزينه جهت انجام تبليغات براي عرضه كننده تبديل مي‌شوند. اهميت اين امر وقتي بيشترخود را نشان ميدهد كه بدانيم در اغلب موارد تاثير اين گونه پيام‌ها بسيار بيشتر ازتبليغات پرهزينه رسمي شركت است. به همين دليل است كه امروز در كشورهاي صنعتيبرنامه‌هاي ارتباط با مشتريان به منظور دلبري و وفادار كردن آنان در سرلوحهبرنامه‌هاي بازاريابي عرضه كنندگان قرار گرفته است. ديگر هيچ عرضه كننده‌اي به فروشيك بار به مشتري نمي‌انديشد. عرضه كنندگان هوشيار هزينه‌هاي لازم براي جلب رضايت ووفادار كردن مشتري را به اميد حفظ او براي خريدهاي بعدي به عنوان سرمايه‌گذاري تلقيكرده و از آن استقبال مي‌كنند.در صورت نارضايتي مشتري, تمامي مكانيزم‌هاي فوقدر جهت عكس عمل كرده, درآمد سود و عرضه كننده را كاهش ميدهد. استمرار چنين وضعيتي درمدت نه چندان طولاني عرضه كننده را از صحنه بازار حذفمي‌كند. لازم است به اين نكته توجه شود كه مشتري ناراضي بريده از سازمان را بهسادگي نمي‌توان به جمع مشتريان بازگرداند.بررسي‌ها نشان ميدهد مشتريان ناراضي در انتقالاحساس خود به ديگران فعال‌تر عمل مي‌كنند (نرخ انتقال پيام مشتريان ناراضي بهديگران تقريباً دو برابر مشتريان راضياست) به همين دليل است كه نارضايتي مشتريانبيش از رضايت آنان, برتغيير درآمد اثر مي‌گذارد.
براي ايجاد رضايت مشتري چه بايدكرد؟اكنونكه تاثير رضايت مشتري بر توسعه و رشد كسب و كار مشخص شد,بايد به اين پرسشاساسي پاسخ دهيم كه يك عرضه كننده كالا يا خدمت از چه طريق مي تواند زمينهلازم براي جلب رضايت مشتري را فراهم كند.
شناسايي انتظارات مشتري
درمدل‌هاي پيشين كسب وكار عرضه كنندگان بدون توجه به خواست مشتري, كالا وخدمات را تنها با تمركز بر امكانات و شرايط خود توليد و عرضه مي‌كردند. ازقضا بسياري از آنان نيز موفق بودند, البته اين موفقيت بيش از آن كه بهعملكرد آنان وابسته باشد به شرايط غير رقابتي ناشي از محدوديت عرضه و نبودرقيبان توانمند مربوط مي‌شد. اما چنان كه اشاره شد در عصر جديد, حضوررقيبان قدرتمند در صحنه كسب و كار,موجب تغيير وضعيت شده و جلب رضايت مشتريدر دستور كار قرار گرفته است.درفرآيند جلب رضايت مشتري مهمترين گام شناسايي انتظارات مشتري است. شناساييانتظارات مشتري جز با مراجعه به وي و دريافت ديدگاه‌هاي او ميسر نيست. ديگر عصر از ظن خود يار مشتري شدن سپري شده و براي آگاهي از سر درون مشتريبايد به آواي او گوش فرا داد. به اين منظور و براي شناسايي انتظاراتمشتري, امروزه عرضه كنندگان ضمن بهره‌گيري از تكنيك‌هاي آماري به نظر سنجياز مشتريان –با استفاده از روش‌هاي مختلف پستي, تلفني و حضوري- اقداممي‌كنند. در اين راستا توجه به عواملي كه انتظارات مشتري از يك خدمت, كالايا نام تجاري را شكل ميدهد از اهميت زيادي برخوردار است. مهمترين اينعوامل به شرح زير است:1- نياز و خواسته مشتري2- باورهاي مشتري3- تجربه‌هاي پيشين مشتري در ارتباط با همان عرضه كننده4- پيام‌هاي دريافتي مشتري از عرضه كننده از طريق ارتباطات دوسويه يا تبليغات متنوع عرضه كننده.5- تجربه‌هاي پيشين مشتري در ارتباط با ساير عرضه كنندگان6- نظرات دريافتي مشتري از دوستان و آشنايان در ارتباط با تجربه‌هاي آنان از اين كالا و خدمت يا انواع مشابه آن.7-عوامل موقعيتي كه مربوط به شرايط مشتري در زمان خريد مي‌شود, مثل ميزان پول در دسترس, زمان موجود براي خريد و...يكعرضه كننده هوشيار با آگاهي از عوامل فوق ضمن اقدام به كسب اطلاعات درمورد هر يك, برنامه شناسايي انتظارات مشتري را با بهره‌گيري از اطلاعاتدريافتي تنظيم مي‌كند.
طراحي كالا و خدمت بر اساس نيازها و انتظارات
زمانيكه توليدكننده بداند مشتري چه مي‌خواهد و انتظارات وي از كالا يا خدمتمورد نظر در چه سطحي است, با استفاده از مهندسان توانمند مي‌تواند بهطراحي كالا يا خدمت اقدام كند. در اين مرحله لازم است ويژگي‌هاي كالا ياخدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نياز و انتظارات مشتري تعريف و طراحيشود. اگر در تعريف و طراحي اين انطباق به خوبي شكل نگيرد بايد منتظرنارضايتي مشتري پس از دريافت و استفاده از كالا يا خدمت باشيم.
توليد و تحويل بر اساس طراحي انجام شده
پساز شناسايي ابعاد مختلف انتظارات مشتري و تبديل انتظارات به ويژگي‌هايمناسب در مرحله طراحي, نوبت به توليد كالا يا خدمت براساس ويژگي‌هاي طراحيشده مي‌رسد. گاهي دو مرحله پيشين به خوبي انجام مي‌گيرد اما در مرحلهتوليد به دلايلي از قبيل نبود يا كمبود امكانات و عدم توجه كافي و دقيق بهمختصات تعريف شده در طراحي, آنچه توليد مي‌شود همان چيزي نيست كه مشتريانتظار دارد. اين مشكلات و ناهماهنگي‌ها گاهي در مرحله تحويل نيز خود رانشان داده و نارضايتي مشتري را سبب مي‌شود. تمايل به جلب رضايت مشتري, عرضه كننده را ملزم مي‌كند برنامه ريزي مناسب براي فراهم كردن منابع مالي, مواد, اسباب و تجهيزات مناسب براي توليد, سيستم و روش‌ها و ابزار مناسببراي تحويل مطلوب و موردنظر مشتري را فراهم كند.
در حالي كه ده‌ها سال پيشهنري فوردروبهمشتريان گفت: «هر رنگ اتومبيل كهبخواهندبهآنان خواهد داد به شرط آن كه سياه باشد»,امروزهتوليدكنندگان اتومبيل......
در كشورهاي صنعتي از مشتريان مي‌خواهند با استفاده از چراغجادوي خود- (كامپيوترهايخانگي)- آنها رادر محل احضار نمايند تا همچون علاءالدين دست به سينه از محضر مشتري خواهش كنند نهتنها رنگ بلكه مدل چراغ, سپر و... اتومبيل موردنيازشان را مشخص كنند تا دركوتاه‌ترين زمان آن را طبق سفارش,در محل مورد نظر تحويل دهند. به راستي چه چيز فوردهاي متكبر را واداشته است تازاويه نگاه خود را تغيير داده و بهجاي تحقير مشتري, اورا در جايگاه يك انسان صاحب حق و انتخاب‌گر قرار دهند؟ آيا نگرش آنان نسبت به انسانمتحول شده است؟ و يا جبر ناشي از شرايط آنها را واداشته به خواسته و انتظاراتمشتريان خود اهميت دهند.در سال‌هاي اخير در شرايطي كه امكان توليد انبوهناشي از توسعه شتابان فناوري و حضور رقباي متعدد در بازار زمينه فزوني عرضه نسبت بهتقاضا را فراهم كرده است براي توليدكننده چاره‌اي جز جلب رضايت مشتري باقي نماندهاست. سرمايه‌گذار و توليدكنندگان نه از سردلسوزي و ارزش مداري بلكه از روي ناچاري وبه عنوان يك استراتژي براي افزايش درآمد و سود به جلب رضايت مشتري و فراگيري رموزدلبري روي آورده‌اند. درهر گوشه جهان كه اقتصاد رقابتي فضاي انحصاري را در هممي‌نوردد, نگرش مشتري مداري و جلب رضايت مشتري قانون اول كسب و كار تلقي شده وجريمه سرپيچي كنندگان از اين قاعده حذف بي رحمانه از صحنه بازاراست.
رضايت مشتري چيست؟
هرمشتري پس از دريافت خدمت يا خريد و استفاده از يك كالا ممكن است به طوركلي راضي و يا ناراضي باشد, پرسش اين است كه رضايت چيست و رضايت مشتريچگونه ايجاد مي‌شود, در پاسخ بايد گفت رضايت احساس مثبتي است كه در فرد پساز استفاده از كالا يا دريافت خدمت ايجاد مي شود, احساس مورد نظر از تقابلانتظارات مشتري و عملكرد عرضه كننده به وجود مي‌آيد. اگركالا وخدمتدريافت شده از جانب مشتري هم سطح انتظارات ارزيابي شود,در او احساس رضايتايجاد مي‌شود, در صورتي كه سطح خدمت و كالا بالاتر از سطح انتظارات مشتريباشد موجب ذوق زدگي و سطح پايين‌تر خدمت و كالا نسبت به انتظارات منجر بهنارضايتي مشتري مي‌شود. درجه رضايت, نارضايتي و ذوق‌زدگي افراد در هر زمانو در هر مورد متفاوت بوده و همواره به ميزان فاصله سطح انتظارات و عملكردعرضه كننده در غالب كيفيت كالا و خدمات مربوط مي‌شود.
رضايت مشتري چه اثري در كسب و كار يك عرضه كننده دارد؟
همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خودرا مي‌توانيم در ذهن مروركنيم. فروشنده با انصاف, خوش رفتارو با حوصله همواره انگيزه خريدهاي بعدي را در ما تقويت مي‌كند و برعكس در زماني كهبافروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبه‌رو شده‌ايم, اغلب ترجيح داده ايم براي خريدهايبعدي حتي به فروشگاه دورتري مراجعه كنيم. بارها از همسايگان و آشنايان توصيه خريداز فلان فروشگاه رادريافت كرده‌ايم و زماني كه از ماشين لباسشويي با نام تجاري الفراضي بوده‌ايم هنگام خريد اجاق گاز, ناخودآگاه تمايل به خريد اجاق گاز الف رادر خوداحساس كرده‌ايم.بررسي‌ها نشان ميدهد رضايت مشتري حداقل از سه طريقمنجر به افزايش درآمد و سد عرضه كننده مي‌شود. تكرار خريد مشتري راضي- در موردكالاهاي روزمره همچون شير و ماست- خريد كالاي جديد از جانب مشتري راضي با صرفكمترين هزينه تبليغات وخريد كالا توسط مشتريان جديدي كه توسط مشتريان راضي به كالاتمايل پيدا كرده‌اند. نبايد فراموش كرد كه مشتريان راضي ناخودآگاه به يك رسانه بدونهزينه جهت انجام تبليغات براي عرضه كننده تبديل مي‌شوند. اهميت اين امر وقتي بيشترخود را نشان ميدهد كه بدانيم در اغلب موارد تاثير اين گونه پيام‌ها بسيار بيشتر ازتبليغات پرهزينه رسمي شركت است. به همين دليل است كه امروز در كشورهاي صنعتيبرنامه‌هاي ارتباط با مشتريان به منظور دلبري و وفادار كردن آنان در سرلوحهبرنامه‌هاي بازاريابي عرضه كنندگان قرار گرفته است. ديگر هيچ عرضه كننده‌اي به فروشيك بار به مشتري نمي‌انديشد. عرضه كنندگان هوشيار هزينه‌هاي لازم براي جلب رضايت ووفادار كردن مشتري را به اميد حفظ او براي خريدهاي بعدي به عنوان سرمايه‌گذاري تلقيكرده و از آن استقبال مي‌كنند.در صورت نارضايتي مشتري, تمامي مكانيزم‌هاي فوقدر جهت عكس عمل كرده, درآمد سود و عرضه كننده را كاهش ميدهد. استمرار چنين وضعيتي درمدت نه چندان طولاني عرضه كننده را از صحنه بازار حذفمي‌كند. لازم است به اين نكته توجه شود كه مشتري ناراضي بريده از سازمان را بهسادگي نمي‌توان به جمع مشتريان بازگرداند.بررسي‌ها نشان ميدهد مشتريان ناراضي در انتقالاحساس خود به ديگران فعال‌تر عمل مي‌كنند (نرخ انتقال پيام مشتريان ناراضي بهديگران تقريباً دو برابر مشتريان راضياست) به همين دليل است كه نارضايتي مشتريانبيش از رضايت آنان, برتغيير درآمد اثر مي‌گذارد.
براي ايجاد رضايت مشتري چه بايدكرد؟اكنونكه تاثير رضايت مشتري بر توسعه و رشد كسب و كار مشخص شد,بايد به اين پرسشاساسي پاسخ دهيم كه يك عرضه كننده كالا يا خدمت از چه طريق مي تواند زمينهلازم براي جلب رضايت مشتري را فراهم كند.
شناسايي انتظارات مشتري
درمدل‌هاي پيشين كسب وكار عرضه كنندگان بدون توجه به خواست مشتري, كالا وخدمات را تنها با تمركز بر امكانات و شرايط خود توليد و عرضه مي‌كردند. ازقضا بسياري از آنان نيز موفق بودند, البته اين موفقيت بيش از آن كه بهعملكرد آنان وابسته باشد به شرايط غير رقابتي ناشي از محدوديت عرضه و نبودرقيبان توانمند مربوط مي‌شد. اما چنان كه اشاره شد در عصر جديد, حضوررقيبان قدرتمند در صحنه كسب و كار,موجب تغيير وضعيت شده و جلب رضايت مشتريدر دستور كار قرار گرفته است.درفرآيند جلب رضايت مشتري مهمترين گام شناسايي انتظارات مشتري است. شناساييانتظارات مشتري جز با مراجعه به وي و دريافت ديدگاه‌هاي او ميسر نيست. ديگر عصر از ظن خود يار مشتري شدن سپري شده و براي آگاهي از سر درون مشتريبايد به آواي او گوش فرا داد. به اين منظور و براي شناسايي انتظاراتمشتري, امروزه عرضه كنندگان ضمن بهره‌گيري از تكنيك‌هاي آماري به نظر سنجياز مشتريان –با استفاده از روش‌هاي مختلف پستي, تلفني و حضوري- اقداممي‌كنند. در اين راستا توجه به عواملي كه انتظارات مشتري از يك خدمت, كالايا نام تجاري را شكل ميدهد از اهميت زيادي برخوردار است. مهمترين اينعوامل به شرح زير است:1- نياز و خواسته مشتري2- باورهاي مشتري3- تجربه‌هاي پيشين مشتري در ارتباط با همان عرضه كننده4- پيام‌هاي دريافتي مشتري از عرضه كننده از طريق ارتباطات دوسويه يا تبليغات متنوع عرضه كننده.5- تجربه‌هاي پيشين مشتري در ارتباط با ساير عرضه كنندگان6- نظرات دريافتي مشتري از دوستان و آشنايان در ارتباط با تجربه‌هاي آنان از اين كالا و خدمت يا انواع مشابه آن.7-عوامل موقعيتي كه مربوط به شرايط مشتري در زمان خريد مي‌شود, مثل ميزان پول در دسترس, زمان موجود براي خريد و...يكعرضه كننده هوشيار با آگاهي از عوامل فوق ضمن اقدام به كسب اطلاعات درمورد هر يك, برنامه شناسايي انتظارات مشتري را با بهره‌گيري از اطلاعاتدريافتي تنظيم مي‌كند.
طراحي كالا و خدمت بر اساس نيازها و انتظارات
زمانيكه توليدكننده بداند مشتري چه مي‌خواهد و انتظارات وي از كالا يا خدمتمورد نظر در چه سطحي است, با استفاده از مهندسان توانمند مي‌تواند بهطراحي كالا يا خدمت اقدام كند. در اين مرحله لازم است ويژگي‌هاي كالا ياخدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نياز و انتظارات مشتري تعريف و طراحيشود. اگر در تعريف و طراحي اين انطباق به خوبي شكل نگيرد بايد منتظرنارضايتي مشتري پس از دريافت و استفاده از كالا يا خدمت باشيم.
توليد و تحويل بر اساس طراحي انجام شده
پساز شناسايي ابعاد مختلف انتظارات مشتري و تبديل انتظارات به ويژگي‌هايمناسب در مرحله طراحي, نوبت به توليد كالا يا خدمت براساس ويژگي‌هاي طراحيشده مي‌رسد. گاهي دو مرحله پيشين به خوبي انجام مي‌گيرد اما در مرحلهتوليد به دلايلي از قبيل نبود يا كمبود امكانات و عدم توجه كافي و دقيق بهمختصات تعريف شده در طراحي, آنچه توليد مي‌شود همان چيزي نيست كه مشتريانتظار دارد. اين مشكلات و ناهماهنگي‌ها گاهي در مرحله تحويل نيز خود رانشان داده و نارضايتي مشتري را سبب مي‌شود. تمايل به جلب رضايت مشتري, عرضه كننده را ملزم مي‌كند برنامه ريزي مناسب براي فراهم كردن منابع مالي, مواد, اسباب و تجهيزات مناسب براي توليد, سيستم و روش‌ها و ابزار مناسببراي تحويل مطلوب و موردنظر مشتري را فراهم كند.