بازار يابي

[AS]

{applause} مقدمه
از زمان پيدايش بشر، انسان متفكر همواره در صدد نيازهاي خويش بوده است. نيازهاي ابتدايي، چون غذا و مسكن به تدريج جاي خود را به نيازهاي والاتر چون آموزش، ارتباطات و غيره داده‌اند. در اين ميان و با گذشت هزاره‌هاي متمادي ، خواسته‌هاي انسان‌ها دگرگون و متحول گرديده است. بشر امروزي ديگر به داشتن چيزي براي خوردن و جايي براي خوابيدن نمي‌انديشد، او براي زنده ماندن تلاش نمي كند بلكه تلاش او براي زندگي بهتر است و بازاريابي علمي براي بهبود كيفيت زندگي است. ريشه اين علم در شناخت نيازهاي مصرف‌كننده و تلاش در جهت رفع اين نيازهاست. بازاريابي، آميزه‌اي از علومی چون روان‌شناسي،جامعه‌شناسي، فرهنگ‌شناسي، اقتصاد و غيره مي‌باشد. بازاريابي فعاليتي است كه طي آن، نيازها و خواسته هاي تامين نشده مشتريان، تعيين مي‌شود. ميزان اهميت اين نيازها و خواسته‌ها، تعيين بازار هدفي كه شركت‌ در آن داراي بالاترين قابليت خدمت‌رساني است.تصميم در مورد كالا، خدمت و برنامه‌هايي براي تماس با بازارهاي انتخابي و دعوت از كليه كاركنان شركت براي اينكه به مشتري فكر كنند و به او خدمت رسانند نيز بر عهدة بازاريابي است. از ديدگاه اجتماعي، بازاريابي، قابليت‌هاي صنعتي يك جامعه را براي پاسخگويي‌ مادي آن جامعه تجهيز مي‌كند. بازاريابي را نبايد صرفاً روش‌‌‌هاي زيركانه فروش دانست. بسياري از مردم هنوز بازاريابي را با زيرمجموعه‌هاي آن نظير تبليغات و فروش اشتباه مي‌گيرند بازاريابي هنر فروختن آنچه كه توليد شده نيست بلكه آگاهي نسبت به آن چيزي است كه بايد توليد شود. بازاريابي هنردرك نيازهاي مشتري و ارائه راهكارهايي براي تامين رضايت او، ايجاد درآمد براي توليدكنندگان و كسب بازده مطلوب براي سرمايه‌گذاران است برتري در بازار فقط با تامين رضايت مشتري، ابداع و نوآوري و ارائه كيفيت و خدمات برتر به مشتريان به دست مي‌آيد.
بازاریابی چیست
بسياري از مردم اشتباهاً واژه بازاريابي را فروش و تبليغات پيشبردي معني مي‌كنند در حالي كه فروش فقط يكي از چندين و نه مهمترين وظايف بازاريابي به شمار مي‌رود به استناد پيتر دراكر كه يك متفكر صاحب نام در رشته مديريت مي‌باشد هدف بازاريابي، زائد كردن فروش است. هدف، شناختن و درك مشتري به نحوي است كه كالا يا خدمت ارائه شده دقيقاً مناسب باشد و خود، خود را به فروش برساند. اين بدان معني نيست كه فروش و تبليغات فاقد اهميت‌اند بلكه بدين معني است كه اين دو فقط بخشي از تركيب بزرگتر بازاريابي‌اند. تركيبي كه خود شامل مجموعه‌اي از ابزارهاي بازاريابي است كه براي تاثير بر محيط بازار با هم تلفيق مي‌شوند و به كار مي‌روند. بازاريابي به عنوان فرايندي مديريتي- اجتماعي تعريف مي‌شود كه بوسيله آن افراد و گروهها از طريق توليد و مبادله كالا با يكديگر به امر تأمين نيازها و خواسته‌هاي خود اقدام مي‌كنند.بازاریابی درواژگان انگلیسی به معنی بازار رساندن(بازار کردن)یا کلیه عملیاتی است که در فاصله تولید تا مصرف باعث تسریع در جریان هدایت کالا(یا خدمت) به سمت مصرف کننده میگردد. براي روشن شدن تعريف بازاريابي بايد ابتدا اصطلاحات مهم نياز، خواسته، تقاضا، كالا، مبادله، معامله و بازار بررسي گردد.اين مفاهيم
در شكل1ارائه شده‌اند و همانطور كه از شكل پيداست اين مفاهيم به هم مربوط‌اند و هر كدام بر اساس مفهوم قبلي شكل مي‌گيرند.

نياز:
نيازهاي انسان منشاء و ركن اساسي بازاريابي است. نياز عبارت است از حالت محروميت احساس شده در فرد. انسان داراي نيازهاي پيچيده‌اي است وقتي نيازي تامين نشده باشد شخص دو راه‌حل پيش روي خود دارد اول، به دنبال چيزي باشد كه نياز را تامين كند و دوم تلاش كند كه به نحوي نياز را تعديل كند و شدت آنرا كاهش دهد. در كشورهاي پيشرفته صنعتي، مردم براي رفع نياز و پاسخ به اميال خود به دنبال يافتن و يا توليد منبع تامين نيازند در صورتيكه در كشورهاي كمتر توسعه يافته، مردم در صدد كاهش شدت اميال خود بوده با قناعت به امكانات موجود به امر تامين نياز خود اقدام مي‌كنند.
خواسته‌:
خواسته‌هاي انسان، اشكالي از نيازهاي انسان است كه توسط فرهنگ يا شخصيت فردی انسان‌ها شكل گرفته‌اند. به عبارت ديگر خواسته شكل بر آورده ساختن نيازها است يعني برخورد نياز با فرهنگ و شخصيت فردي انسان‌ها، خواسته‌ها را شكل مي‌دهد. يك فرد گرسنه در ژاپن خوراك ماهي با برنج را مي‌طلبد در حالي كه انسان گرسنه آمریکایی همبرگر با سيب‌زميني سرخ كرده و كوكاكولا را مي‌جويد. انسان گرسنه در ايران مثلاً چلوكباب برگ با گوجه‌فرنگي بريان شده و دوغ را رافع گرسنگي خود مي‌داند.خواسته‌ها بر حسب امكاناتي كه تامين كننده نيازها هستند تعريف مي‌شوند وقتي جامعه‌اي متحول مي‌گردد خواسته هاي اعضاي آن نيز توسعه و گسترش مي‌يابد. وقتي مردم در معرض امكانات بيشتر و مورد علاقه خود قرار مي‌گيرند، توليدكنندگان نيز اقدام به توليد كالاها و خدماتي مي‌كنند كه خواسته‌هاي جديد را پاسخ دهند. بسياري از فروشندگان،خواسته‌ها و نيازها را با هم اشتباه مي‌كنند ممكن است توليدكنندة تيغه‌هاي مته چنین تصور كند كه مشتري به تيغه مته نياز دارد در حالي كه نياز واقعي و حقيقي مشتري، يك حفره يا روزنه است اين فروشندگان ممكن است از بيماري « نزديك‌بيني بازاريابي» در رنج باشند اينان آنچنان در محصولات خود غرق شده‌اند كه فقط به خواسته‌هاي فعلي توجه دارند و دورانديشي در خصوص شناخت نيازهاي مشتريان را از دست داده‌ند بي‌شك اين فروشندگان براي ارائه كالاي جديد كه به نحو مطلوب‌تري نياز مشتري را تامين كند، در ضمن ارزان‌تر نيز باشد با مشكل روبه‌رو مي شوند يك مشتري با همان نياز قبلي خواستار كالايي جديد خواهد شد.
تقاضا:
مردم تقريباً داراي خواسته‌هاي نامحدودند ،اما در برابر منابع محدودی قرار دارند، از اين رو محصولاتي را براي مصرف انتخاب مي‌كنند كه در ازاي وجوه پرداختي، حداكثر رضايت را براي ايشان فراهم آورد. خواسته‌ها وقتي با قدرت خريد همراه باشند تبديل به تقاضا مي‌شوند. از نظر مصرف‌كنندگان، كالاها مجموعه‌اي از مزايا هستند كه بر مبناي معيار كسب حداكثر مطلوبيت، در ازاي پول پرداختي آنها خريداري مي‌شوند بنابراين از ديد يك مشتري، اتومبيل پرايد ممكن است مجموعه‌اي باشد از اياب و ذهاب اوليه، قيمت ارزان و مصرف كم و اتومبيل مرسدس بنز مجموعه‌اي باشد از راحتي، شيك بودن و ايجادكننده وجهه و شأن و منزلت. در چهارچوب خواسته‌ها و منابعي معين، مردم كالاهايي را برمي‌گزينند كه منافع و مزاياي حاصله، رضايت ايشان را حداكثر كند.
كالا(محصول):
نيازها، خواسته‌ها و تقاضاها ما را به سوي محصولاتي مي‌كشاند كه مي‌توانند اين نيازها و خواسته‌ها و تقاضاها را برآورده سازند. هر چيزي كه بتوان به بازار عرضه كرد ،به نحوي كه توانايي تامين خواسته يا نيازي را داشته باشد، محصول تلقي مي‌شود. مفهوم كالا فقط محدود به كالاي فيزيكي نيست، بلكه هر چيزي كه بتواند نيازي را تامين كند مي‌توان آن را محصول اطلاق كرد و يا هر چيزي كه بتوان براي جلب توجه، به دست آوردن، استفاده و يا مصرف در بازار عرضه كرد و توانايي تامين يك خواسته يا نياز را داشته باشد محصول يا كالا تلقي مي‌شود. مجموعه كالاهايي كه مي توانند نيازي را تامين كنند سبد انتخاب كالا ناميده مي‌شوند، البته تمام كالاهايي كه در سبد انتخاب كالاها قرار مي‌گيرند مطلوبيت يكساني نخواهند داشت و هر چقدر كالاها با خواسته‌هاي مصرف‌كنندگان فاصله كمتري داشته باشند، شانس موفقيت آنها افزايش مي‌يابد علاوه بر كالاهاي عادي‌ و خدمات، مفهوم كالا شامل اشخاص، مکان ها، سازمان‌ها، فعاليتها ، ايده‌ها و عقايد كه از طريق آنها نيازها ارضاء مي‌گردد را نيز شامل مي‌شود.
مبادله:
بازاريابي وقتي تحقق مي‌يابد كه مردم براي تامين نيازها و خواسته‌هاي خود تصميم به مبادله بگيرند. مبادله خود عبارت است از دريافت چيزي مطلوب از كسی ديگر، در مقابل ارايه ما به ازاي به او. مبادله هسته مركزي بازاريابي است و براي تحقق آن شرايط زير لازم است:
ـ حداقل دو طرف بايد با يكديگر مشاركت داشته باشند.
ـ هر طرف بايد چيز باارزشي براي مبادله با ديگري در اختيار داشته باشد.
ـ هرطرف بايد علاقه‌مند به مبادله با طرف ديگر باشد.
ـ هر طرف بايد در رد يا قبول پيشنهاد طرف ديگر آزاري كامل داشته باشد.
ـ و بالاخره، هر طرف بايد داراي توانايي لازم براي مراوده و تحويل باشد.
انجام مبادله مستلزم توافق طرفين است ،فقط در صورت توافق است كه مي‌توان چنين نتيجه‌گيري نمود كه يك مبادله طرفين را متنفع كرده است و يا حداقل بعد از مبادله وضعيت بدتر نشده است .روي هم رفته هر طرف براي قبول و يا رد پيشنهاد طرف ديگر از آزادي كامل برخوردار بوده است و بر اين اساس ،همانطور كه توليد، ايجاد ارزش مي‌كند مبادله نيز ايجاد ارزش مي‌كند چرا كه مبادله، امكانات مصرفي بيشتري در اختيار مردم قرار مي‌دهد.
معامله:
مبادله هسته مركزي بازاريابي است اما معامله واحد اندازه‌گيري بازاريابي به شمار مي‌رود.
يك معامله شامل داد و ستد فايده بين طرفين معامله است .چنانچه در يك معامله، پولي پرداخت شود معامله پولي از نوع كلاسيك است ولي چنانچه در يك معامله ،دو كالا يا خدمتي معامله شود معامله از نوع پاياپاي مي‌باشد.
براي تحقق يك معامله شرايط زير لازم است:
ـ وجود حداقل دو كالاي باارزش
ـشرايطي كه روي آن توافق به عمل آيد
ـ زمان توافق
ـ مكان توافق
بازار :
مفهوم معامله ما را به مفهوم بازار هدايت مي‌كند. به مجموعه‌اي از خريداران بالقوه و بالفعل يك كالا(محصول) بازار اطلاق مي‌شود. در جوامع پيشرفته به محل جغرافياي مشخص براي گرد آمدن خريداران و فروشندگان نيازي نيست، با ارتباطات اينترنتي و حمل و نقل مدرن امروزي يك بازرگان بدون اينكه نيازي به تماس فيزيكي با مشتريان خود داشته باشد ،مي‌تواند وجود كالاهاي خود را با ايجاد يك سايت در اينترنت و يا يك آگهي تلوزيوني در اواخر شب اعلام كند و سفارشات را از هزاران مشتري دريافت و روز بعد كالاها را براي خريداران ارسال كند.
يك بازار مي‌تواند حول محور كالا، خدمت و يا هر چيز باارزش ديگري تشكيل شود .به طور كلي از ديد بازاريابي به مجموعه‌اي از فروشندگان يك محصول، صنعت آن محصول اطلاق مي‌گردد (مانند صنعت فرش) و به مجموعه‌اي از خريداران آن محصول، بازار گفته مي‌شود(مانند بازار فرش) شكل2 يك سيستم ساده بازاريابي را نشان مي‌دهد.














بازاريابي:
مفهوم بازار در نهايت ،ما را به مفهوم بازاريابي مي‌رساند. بازاريابي به معني كار با بازارهاست ،براي فراهم نمودن مبادلات با هدف تامين خواسته‌ها و نيازهاي انسان. در واقع مي‌توان بازاريابي را چنين تعريف كرد: بازاريابي به عنوان فرايندي است كه طي آن افراد و گروهها با توليد و مبادله كالا و فايده با ديگران خواسته‌ها و نيازهاي خود را تامين مي‌كنند.
بازاریابی مجموعهای از مفاهیم،ابزارها،تئوریها،عم لیات،روشهاوتجارب است . این عناصر با یکدیگر یک مجموعه دانش قابل آموزش و یادگیری را ایجاد نموده اند. نقش کلیدی بازاریابی در این سطوح این اطمینان را می دهد که بکل تجارت از دیدگاه مشتری نگریسته میشود و نیازهای مشتریان در فرایند تصمیم گیری سازمان عامل اصلی است. فعاليتهايي نظير توليد كالا، تحقيق، ارتباط، توزيع، قيمت‌گذاري و خدمات از جمله فعاليتهاي اساسي بازاريابي هستند.
تعاريف ديگري از بازاريابي :
بازاريابي عبارت است از هنر ارضاي نياز و خواسته مشتري در ازاي كسب سود.
بازاريابي عبارت است از فعاليتهاي بازرگاني با اهداف :
الف-تقاضا براي يك كالا يا خدمت را شناسايي يا برانگيزد.
ب- با عرضه آن كالا يا خدمت ،تقاضاي مربوط را به بهترين وجه ممكن برآورده سازند.
ج- به سود يا ساير اهداف مورد نظر نايل آيد.
بازايابي عبارت است از فرآيند برنامه‌ريزي و تحقق يك ايده، قيمت‌گذاري، تبليغات و توزيع كالا يا خدمت و يا عقايد و انديشه‌ها به نحوي كه مبادله‌اي ايجاد نمايد و اهداف فردي و سازماني با اين مبادله ارضاء گردد .
بازاریابی یک فرایند اجتماعی ومدیریتی است که بوسیله افراد و گروههایی که نیازها و خواسته های آنها از طریق ایجاد وتغییرات محصولات و ارزش با دیگران ایجاد می شود
بازاریابی نظیر علم،درباره این نیست که شما در هنگام شروع،پاسخ تمام سئوالات را داشته باشید. بلکه ،بازاریابی علمی است که در آن آزمون کردن،سنجش نتایج،تجزیه و تحلیل آنها و سپس انجام اصلاحات بر پایه آنچه یافت شده است جاری است.
بازاریابی یک فعالیت هدایت شده انسانی است که نیازها و خواسته ها را از طریق تغییر فرایندها ارضاء می کند
اهداف بازاریابی
اهداف بازاریابی به موازات تحول و تکامل این علم و ارتقاع جایگاه سازمانی آن تغییر و تکامل یافته است.در آغاز معرفی ،بازاریابی به عنوان یکی از علوم مدیریت ،بسیاری از صاحب نظران به تاثیر کلان بازاریابی بر اقتصاد و زندگی مردم اعتقاد نداشتند به تدریج اهمیت بازاریابی شناخته شدو با توجه به نیازهای گوناگون ،اهداف متفاوتی برای بازاریابی متصور گردید.در ذیل به چند هدف مهم و تقریبا مشترک که مورد قبول بسیاری از ینگاه های اقتصادی است اشاره می گردد:
بالا بردن سطح مصرف
افزایش رضایت مندی مصرف کنندگان
تنوع محصول و افزایش فرصت انتخاب
ارتقاع کیفیت زندگی
وظايف بازاريابي موسسات یا سازمان ها:
با توجه به تعاريف ارايه شده از بازاريابی، مي‌توان 1- شناسايي مشتريان بالقوه يك كالا يا خدمت.
2وظايف بازاريابیموسسات یا سازمان ها را چنين برشمرد:
- توليد و ايجاد كالاها و خدماتي كه نياز و خواسته مشتريان را برطرف سازد.
3- تعيين قيمت كالاها و يا خدمات به نحوي كه اين قيمت هم رضايت مشتري را جلب نمايد و هم سود منصفانه و مناسبي را عايد نمايد.
4- توزيع كالاها و خدمات به نحوي كه در زمان و مكان مناسب و به سهولت در اختيار مشتريان قرار گيرد.
5- فعاليتهاي تبليغاتي مناسب، با اين توجه كه تبليغات، به معني برقراري ارتباط با مشتري است با هدف افزايش فروش.
بايد توجه داشت كه با انجام فروش، فعاليتهاي بازاريابي يك شركت پايان نمي يابد بلكه در برقراري ارتباط با مشتريان است كه مي‌توان فهميد كه كالاها و خدمات ايجاد شده تاچه ميزان نيازها و خواسته هاي مشتريان را برآورده ساخته و انجام فعاليتهايي از قبيل خدمات پس از فروش، گارانتي و غیره از جمله مواردي است كه پس از فروش، بايد مدنظر قرار گرفته و زمينه‌اي را فراهم آورد كه مشتري با خاطري آسوده‌تر اقدام به خريد نمايد.

ابعاد گوناگون بازاريابي:
بازاريابي داراي ابعاد گوناگوني است كه در شكل 3نيزنشان داده شده و به اختصار به شرح آن مي‌پردازيم.
بازارگرايي:
گرايش به بازار و نيازهاي مشتريان اولين ويژگي بازاريابي است. مديران موفق كساني هستند كه سازمان خود را با شرايط روز، همگام سازند. اين همگامي زماني امكانپذير است كه كاركنان و مدیران ،گرايش به بازار را به عنوان يك فرهنگ و بينش بپذيرند و دنبال كنند.

بازاشناسي:
شناخت، لازمه هر حركت عاقلانه و هر تصميم اصولي است. شناخت بازار، تلاشي نظام‌مند است براي گردآوري، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزاي تشكيل دهنده نظام بازار، مانند خريداران بالقوه ،فروشندگان بالقوه و بالفعل،واسطه های گوناگون،رقباوغیره.امروزه، مدير علاوه بر درگير بودن با عوامل و مشكلات درون سازمانی، نگران دگرگوني‌هاي عوامل برون سازماني است به همين دليل بايد بازار خود را بيش از هر زمان ديگري مورد مطالعه و بررسي قرار دهد تا فرصتها و تهديدات و روندها را بموقع شناسایي كند و بتواند با استفاده بجا و بموقع از فرصتها و موقعيتها، خطر را به حداقل برساند.
بازاريابي:
بازاريابي یعنی جستجو براي يافتن مناسبترين بازار و بخشهايي كه سازمان مي‌تواند در آنجا به صورت مفيدتر و مؤثرتر حضور يابد و پاسخگوي نيازها و خواسته‌هاي مردم باشد. به عبارتي بازاريابي تلاشي آگاهانه است براي تخصيص بهينه منابع و ايجاد نوعي تخصص در بازار.
بازارسازي:
با آگاهي از وضعيت بازار و يافتن مناسبترين بخشهاي آن و با توجه به موقعيت و امكانات سازمان، مهمترين تلاش بازاريابان و مديران ايجاد، افزايش و حفظ سهم بازار است.بازارسازي يعني نفوذ در بازار ، معرفي، شناساندن سازمان ، محصولات و خدمات آن با استفاده عوامل قابل كنترل بازاريابي. در واقع بازارسازي يعني ارائه محصولي مناسب به مشتري با قيمتي مطلوب ،در محل و زمان مورد نظر و دلخواهاو و با استفاده از ابزار و روش‌هاي تبليغاتي، و تشويقي و آگاه‌كننده.
بازارگردي:
دنياي متحول امروز سكون و كهنگي را نفي كرده است .هر روز پديده‌اي نو، حركتي تازه، ايده‌اي جديد و خواسته‌اي متفاوت مطرح مي‌شود. به همين دليل يكي از مهمترين ابعاد بازاريابي امروز ،ويترين‌گردي جهاني يا بازارگردي است. بازارگردي وظيفه‌اي است كه بازارياب را وادار مي‌سازد تا بيش از ديگران با تحولات و تغييرات بازارها آشنا گردد.
بازارسنجي:
يكي از آفتهاي مديريت با گذشته و در گذشته زيستن است. و يكي از مفيدترين حركات هر مدير بررسي و ارزيابي گذشته و استفاده از تجربيات است. بازارسنجي، يعني تحليل موقعيت بازار با توجه به آنچه بوديم و داشتيم، آنچه هستيم و داريم و آنچه بايد داشته باشيم، و جهت دهندة حركتهاي سازمان در بازار آينده است. در واقع بازارسنجي یعنی نظارت دائم بر عملكردها و كنترل آنها و ارزشيابي حركتها و فعاليتها.
بازارداري:
حفظ مشتري و ايجاد زمينه، براي بازگرداندن او به سوي خود وظيفه‌اي است بسيار حساس و حياتي كه ترفندها و ابزار خاصي مي‌طلبد. مهمترين ابزار بازارداري براي بازاريابان ،ارتباط دائم با مردم، ارائه خدمات مناسب و آگاهي از حركات رقباست .بازارداري يعني حفظ مشتريان كنوني و تشويق و ترغيب آنان به خريد بيشتر و تداوم خريد از طريق ايجاد رضايت در آنان. آگاهي از رفتار مشتريان، ارتباط برقرار كردن با آنان، داشتن اطلاعات روانشناختي و جامعه شناختي و نيز اطلاع داشتن از حركات و امكانات رقبا، نقش ارزنده‌اي در حفظ مشتري دارد. مشتري تنها محصول و خدمات نمي‌خرد، بلكه منافع ارزش، احترام و عوامل ديگري را نيز طالب است كه بايد برآورده شود.

بازارگرمي:
براي بازارداري لازم است بازارگرمي را از دست ندهيم. بازارگرمي يعني تبليغات و تشويقات بموقع جهت آگاه ساختن ،متقاعد ساختن و ترغيب مشتريان براي ارتباط بيشتر با سازمان و خريد از آن و مقابله با حركات رقيب.


بازارگرداني:
همه فعاليتهاي بازارياب را مي‌توان در بازارگرداني خلاصه كرد.بازارگرداني يعني مديريت بازار ،كه شامل برنامه‌ريزي، اجرا و كنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاريابي است. بازارگرداني شامل تنظيم و تعيين استراتژي‌ها و برنامه‌ها، سازماندهي و اجراي همه امور مربوط به شناساندن و معرفي محصولات شركت به بازارها، نظارت بر فعاليتها براي دستيابي به اهداف سازمان و ايجاد رضايت براي مشتريان و جامعه است.






شکل 3 – ابعاد گوناگون بازاریابی


انواع بازاريابي
بازاريابي داراي دامنه بسيار گسترده‌اي است كه تمام امور زندگي بشر را در برمي‌گيرد زيرا طبق تعريفي كه از محصول داشتيم، محصول ،هر چيزي است كه به نحوی نياز يا خواسته‌اي را برآورده سازد. با اين تعريف مي‌توان شخص، سازمان، ايده، مكان، خدمت و هر نوع كسب و كار تجاري و يا غيرتجاري را محصول قلمداد كرد ،در نتيجه هر كدام از آنها نياز به بازاريابي با مفهوم كامل و ابعاد گسترده آن دارد كه هر كدام را به طور اختصار مورد بررسي قرار مي‌دهيم.


بازاريابي فردي(شخصي):
افراد نيز مي‌توانند بازايابي شوند. بازاريابي فردي شامل مجموعة فعاليتهايي است كه هدف از آنها ،ايجاد، حفظ يا تغيير طرز تفكر يا رفتار مردم نسبت به افرادي خاص مي‌باشد. تمام افراد و سازمان‌ها از بازاريابي فردي استفاده مي‌كنند .سياستمداران براي كسب آراي مردم و جلب پشتيباني آنها اقدام به بازاريابي خودشان مي‌كنند. چهره هاي هنری و ورزشي از بازاريابي شخصي، براي ارتقاي شغلي و افزايش درآمدهاي خود استفاده مي‌كنند. بازاريابي شخصي باعث افزايش اعتماد به نفس، امید و كاميابي افراد مي‌شود. بازاريابي شخصي يعني شناساندن و عرضه قابليتها و توانايي‌هاي خود به افرادي كه خواهان و نيازمند آن هستند.
بازاريابي سازماني:
سازمان‌ها نيز بايد خود را بدرستي به مردم معرفي كنند. بازاريابي سازماني يعني تمام فعاليتهايي كه باعث ايجاد تغيير يا حفظ طرز تلقي، رفتار و برداشت مخاطبان نسبت به سازمان مي‌شود. مسئولان روابط عمومي سازمان‌ها بازارياباني هستند كه مي‌توانند سازمان را در جامعه بدرستي بشناسانند و تصويري مثبت از آن ارائه دهند يا اينكه آنرا تضعيف يا بي‌اعتبار كنند .در بازاريابي سازمان، بايد تجسم و تصور مردم را نسبت به سازمان بدقت ارزيابي كرد و آنرا بهبود بخشيد.


بازاريابي مكان:
شامل فعاليتهايي است كه هدف از آن ايجاد، حفظ يا تغيير طرز تفكر يا رفتار نسبت به مكان‌هاي خاص است كه خود، شامل بازاريابي مكانهاي تجاري و بازاريابي مكان هاي گذران تعطيلات مي‌شود.
بازاريابي مكانهاي تجاري:
بازاريابي مكان هاي تجاري عبارت است از ايجاد، فروش يا اجاره مكان هاي تجاري براي مصارفي همچون احداث كارخانجات، فروشگاه. دفاتر اداري، ايجاد انبار و مراكز گردهمايي.
بازاريابي مكان گذران تعطيلات:
يعني جلب سياحان به چشمه هاي آب معدني، شهرها، ايالات و حتي تمام كشورها می باشد.
به طور كلي بازاريابي مكان به تحقيق، برنامه‌ريزي، آموزش، تسهيلات و امكانات گوناگون نياز داردواين نوع بازاريابي براي جامعه بسیار سازنده و مفيد است.
بازاريابي ايده:
همان طور كه اشاره شد، محصول در بازاريابي يعني هر چيزي كه به نوعي خواسته يا نيازي را برآورده سازد ايده نيز محصولي است كه پاسخگوي نيازها و نيازمندان گوناگوني است. بازاريابي ايده يعني ارائه و عرضة انديشه، نظر يا ايده براي ایجاد تفاهم، تغيير رفتارها و باورهاي مردم و سازمان‌ها


بازاريابي خدماتي:
ميزان استفاده از خدمات و اشتغال به كارهاي خدماتی در همه جوامع رو به افزايش است و هر چه امور تجارت و فعاليتها پيچيده تر، تخصصي‌تر و رقابتي‌تر باشد امور خدماتي رشد بيشتري مي‌يابد و نياز به بازاريابي خدماتي ملموس تر مي‌شود. در بازاريابي خدماتي، كاركنان در جذب مشتریان و ایجاد ارتباطات با آنان نقش اصلی به عهده دارند،بدین مفهوم که کارکنان و امور مربوط به آنان در موفقيت سازمان هاي خدماتي نقش حياتي دارند.
مديريت بازاريابي
تصور عمومي از مديريت بازاريابي تلاش براي يافتن مشتريان كافي جهت محصولات فعلي شركت مي باشد. اما اين نگاهي بسيار محدود به موضوع است. هر سازمان، براي محصولات خود داراي يك سطح تقاضاي مطلوب است. در هر مقطع زماني يك شركت ممكن است یا با فقدان تقاضا يا تقاضاي كافي يا تقاضاي بي‌قاعده و غيرمعمول و يا تقاضاي زياد از حد روبرو باشد و اين وظيفه مديريت بازاريابي است كه راه‌حل‌هاي لازم را براي روبرو شدن با اين وضعيت‌هاي مختلف بيابد. وظيفه مديريت بازاريابي نه فقط جستجو براي تقاضا و افزايش آن است بلكه تغيير و حتي كاهش آن نيز بر عهدة او مي باشد به عبارت ساده ،مي‌توان گفت مديريت بازاريابي همان مديريت تقاضا است. در واقع مديريت بازاريابي عبارت است از : تجزيه و تحليل، طرح ريزي، اجرا و كنترل برنامه‌هاي تعيين شده براي فراهم آوردن مبادلات با بازارهاي مورد نظر به منظور دستيابي به هدفهاي سازمان.
در جایی مدیریت(بازاریابی) را این چنین تعریف می کنند:
برنامه ریزی واجرای پندار،قیمت گذاری،تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده ها کالاهاو خدمات ،به قصد انجام مبادلاتی که به تامین اهداف انفرادی و سازمانی منجر می گردد. تعریف فوق از مدیریت بازاریابی موارد زیر را مورد تاکید قرار می دهد:
تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی،اجرا و کنترل
پوشش کالاها و خدمات وایده ها
تاکید بر قصد مبادله
و بالاخره اینکه،هدف تامین رضایتمندی برای طرفین باشد
استنباط کلی درباره مدیریت بازاریابی ،وظیفه آنرا در اصل،برانگیختن تقاضا برای محصولات شرکت می داند اما با توجه به تنوعی که در وظایف محوله به مدیران بازاریابی وجود دارد این گفته ، نگرش و نظری محدود از این وظیفه است. در واقع مدیریت بازاریابی وظیفه تاثیر گذاشتن بر سطح ، زمان بندی و ترکیب تقاضا را به شیوه ای بر عهده دارد که دستیابی به اهداف سازمان به سهولت میسر گردد. تاكيد مديريت بازاريابي بيشتر بر تعيين محصولات سازمان بر منباي نيازها و خواسته‌هاي بازار مورد نظر و نيز استفاده از قيمت‌گذاري، ارتباطات و توزيع مؤثر جهت آگاهي دادن ، ايجاد محرك و ارائه خدمات به بازار است.




انواع تقاضا دربازاريابي:
همانطور كه اشاره شد مديريت بازاريابي همان مديريت تقاضا مي‌باشد، سازمان ها سطح مطلوبي از معاملات يا بازارها را در نظر مي‌گيرند كه در هر مقطعي از زمان ممكن است سطح تقاضاي واقعي پايين‌تر و يا بالاتر از اين سطح مطلوب يا مساوي با آن باشد. اين موضوع باعث ایجادهشت وضعيت مشخص میگردد
که عبارتند از :
تقاضاي منفي:
تقاضاي منفي وضعيتي است كه در آن تقريباً بيشتر بخشهاي مهم بازار بالقوه، به محصول و خدمات تمايل ندارند براي مثال عده‌اي از مردم در مورد مسافرت با قطار تقاضاي منفي دارند وظيفه مدير بازاريابي در اين حالت اين است كه با طرحها و برنامه‌هاي خود، باعث بالا بردن تقاضا شود و آن را از حالت منفي به مثبت برساند اين وظيفه را بازاريابي تبديلي مي‌نامند.

نبودن تقاضا:
گاهي براي تعداد زيادي از محصولات و خدمات تقاضايي وجود نداردو مردم نسبت به آن بي‌اعتنا و بي‌توجهند وظيفه مديريت بازاريابي تبديل نبود تقاضا به تقاضاي مثبت است كه اين وظيفه را بازاريابي ترغيبي مي‌نامند.

تقاضاي پنهان:
تقاضاي پنهان وضعيتي است كه در آن عدة زيادي از مردم نياز شديد مشتركي به محصولات يا خدماتي دارند كه فعلاً وجود ندارد وظيفه مدير بازاريابي تبديل تقاضاي پنهان به تقاضاي فعلي مؤثر است كه اين وظيفه را بازاريابي پرورشي مي‌گويند.

تقاضاي تنزلي:
به وضعيتي كه تقاضا براي محصول و يا خدمتي كمتر از سطح قبلي است و كاهش بيشتر آن نيز پيش‌بيني مي‌شود گويند. وظيفه مدير بازاريابي يافتن پيشنهادهاي تازه بازاريابي براي پيوند محصولات و خدمات با خواسته‌هاي بازار بالقوه مي باشد، كه اين وظيفه را بازاريابي احيايي گويند.

تقاضاي فصلي (نامنظم):
وضعيتي است كه در آن الگوي زماني تقاضا بر اثر تغييرات فصلي از الگوي زماني عرضه جدا و دور مي‌شود. وظيفه مدير بازاريابي همزمان كردن هر چه بيشتر عرضه و تقاضا است كه به آن بازاريابي تعديلي مي‌گويند.

تقاضاي كامل:
وضعيتي است كه در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب با عرضه برابر است. وظيفه مدير بازاريابي حفظ چنين وضعيتي است كه به آن بازاريابي محافظتي و نگهداري كننده مي‌گويند.


تقاضاي بيش از حد:
هر گاه تقاضا براي محصول يا خدمتي به طور چشمگيري بر عرضه پيشي گيرد گويند. وظيفه مدير بازاريابي كاهش دادن تقاضا مي‌باشد كه به آن بازاريابي تضعيفي مي‌گويند.
تقاضاي ناسالم:
محصولات و خدماتي وجود دارند كه تقاضا براي آنها براي رفاه مصرف‌كننده ورفاه عمومي و عرضه كننده مضر است. تقاضاي ناسالم، وضعيتي است كه در آن هر نوع تقاضا، زايد به نظر مي‌رسد. وظيفه مدير بازاريابي از بين بردن اين نوع تقاضا است كه به آن بازاريابي مقابله‌اي يا عدم فروش مي‌گويند.

فلسفه‌هاي متداول بازاريابي:
پنج فلسفه اساسي بازاريابي وجود دارد كه عبارتند از:
1- فلسفه توليد:
فلسفه توليد يكي از قديمي‌ترين فلسفه‌هاي بازاريابي است كه مورد توجه فروشندگان كالاها و خدمات قرار گرفته و آنان را هدايت كرده است. اين فلسفه بر اين باور است كه مصرف‌كنندگان به كالايي روي مي‌آورند كه در دسترس باشد و بتوانند آنها را تهيه نمايند و در ضمن داراي قيمت مناسبي نيز باشد. از اين رو مديريت بايد تاكيد خود را بر توسعه توليد و توزيع و كارايي آنها متمركز كند. فلسفه توليد فلسفه‌اي مناسب و پاسخگو دردو وضعيت است:
اول آنكه، تقاضا براي كالا بيشتر از عرضه آن باشد ،در اين حالت مديريت بايد در جستجوي راهها و روش‌هايي باشد كه از طريق آنها توليد را فزوني بخشد و پاسخگوي خواسته‌هاي مصرف‌كنندگان گردد.
دوم آنكه، هزينه توليد كالا بالا باشد( قيمت تمام شده محصول بسيار بالا باشد) كه بالا بردن كارايي در توليد و بهره وري براي پايين آوردن هزينه‌هاي توليد، لازم به نظر مي‌رسد.


2- فلسفه محصول:
فلسفه محصول، يكي ديگر از نگرش‌هاي مهم بازاريابي و هدايت كننده فروشندگان است. شركتهاي محصول‌گرا بر اين باورند كه مصرف كننده يا خريداران به سوي كالايي گرايش دارند كه بيشترين كيفيت و عملكرد و بهترين ظاهر را داشته باشند و بنابراين سازمان بايد تمام توان خود را مصروف بهبود و تكامل كالا بنمايد، يعني سازمان بايد انرژي خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد. برخي از توليدكنندگان بر اين باورند كه اگر كالايي پديد آورند كه در نوع خود بهترین باشد، خواهد توانست به راحتي بازار را فتح كرده و سهم عمده‌اي از بازار را به خود اختصاص دهند. فلسفه محصول مي‌تواند به بيماري نزديك‌بيني بازاريابي نيز منجر گردد. براي مثال ،چنانچه مديريت راه آهن چنين تصور نمايد كه مردم خواهان قطار هستند و نه حمل و نقل، چنين تصوري موجب خواهد شد كه رقابت خطوط هوايي،اتوبوس و كاميون به فراموشي سپرده شود.
3- فلسفه فروش:
بسياري از سازمان‌هاي توليدي و بازرگاني، مفهوم و فلسفه فروش را سرلوحه نگرش بازاریابی خود قرار داده‌اند. فسلفه فروش بر اين باور است كه مشتريان مقداري كافي از محصولات شركت را نخواهند خريد مگر آنكه براي فروش ، تبليغات و ترفيعات، فعاليتهاي چشمگيري صورت‌ پذيرد شركتهايي كه از اين روش پيروي مي‌‌كنند باور دارند كه محصولاتشان بايد فروخته شود نه اينكه خريداري شود. فروش‌گرايي، زماني با دشواري بيشتري مواجه مي‌شود كه كالاي مورد نظر در شمار كالاهاي ناخواسته باشد يعني كالاهايي كه به طور طبيعي چندان مورد توجه خريداران نيستند و به آنها كمتر مي‌انديشند مثل بيمه،دايرِِةالمعارف و غيره. سازمان‌هايي كه عرضه‌كننده اين كالاها هستند ناچارند براي فروش كالاهاي خود به فعاليتهاي شديدي دست بزنند و به وسيله آنها فروش خود را افزایش دهند در اينجا سعي مي‌گردد نقاط ضعف و كاستي‌ها،از ديد عموم دور نگاه داشته شود زيرا هدف صرفاً فروش است و هيچ گونه نگراني بعدي در مورد رضايت مشتري وجود ندارد.
4- فلسفه بازاريابي:
در اين فلسفه، اعتقاد بر اين است كه نيل به اهداف سازماني بستگي تام به تعيين و تعريف نيازها و خواسته‌هاي بازارهاي هدف و تامين رضايت مشتريان به نحوي مطلوب‌تر و موثرتر از رقبا دارد.
فلسفه فروش و بازاريابي، غالباً با يكديگر اشتباه مي‌شوند در شكل4،اين دو نگرش با هم مقايسه شده‌اند. فلسفه فروش از داخل به بيرون مي‌نگرد. اين فلسفه از كارخانه شروع مي‌كند، به محصولات و كالاهاي موجود شركت توجه دارد و به دنبال كسب فروش سودآور، تلاش‌هاي فروش و تبليغات پيشبردي قابل ملاحظه را مي‌طلبد.
برعكس فلسفه فروش، فلسفه بازاريابي داراي نگاهي از بيرون به داخل است .اين نگرش، با تعريف يك بازار كاملاً تعریف شده آغاز مي‌شود، روي نيازهاي مشتريان تاكيد دارد، كليه فعاليتهاي بازاريابي را هماهنگ مي‌كند كه به نحوي مشتريان را متاثر مي‌سازد و با تامين رضايت مشتريان، سود مي‌آفريند.







5- فلسفه بازايابي جامعه‌گرا:
فلسفه بازاريابي جامعه‌گرا، جديدترين نگرشي است كه در ميان نگر‌ش‌هاي بازاريابي مطرح شد، ولي مي‌توان گفت هنوز براي بسياري از سازمان‌ها تازگي دارد و آنطور كه بايد با ويژگي‌هاي آن آشنا نشده‌اند. فلسفه فوق بر اين باور است كه سازمان بايد نيازها، خواسته‌ها و علايق بازار را مورد توجه قرار داده و رضايت دلخواه آنان را با كارايي و اثربخشي بيشتري از رقبا به آنان عرضه نمايد به گونه‌اي كه آسايش و سعادت مصرف‌كنندگان و جامعه كاملاً حفظ يا گسترش يابد.


آميخته بازاريابي
مجموعه‌اي از ابزار قابل كنترل بازاريابي است كه شركت ،با استفاده از آنها سعي در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد. مك كارتي چهار عصر آميخته بازاريابي را به شرح زير تعريف كرده است.
محصول :
مهمترين عنصر موجود در آميخته بازاريابي ،محصول است . محصول را به عنوان هرچیزی تعریف می کنیم که بتوان در بازار برای جلب توجه،تملک،استفاده یا مصرف کرد و احتمالا می توان رفع یک نیاز یا خواسته را داشته باشد. .
محصول ترکیب کلا و خدمتی است که شرکت به بازار هدف خود ارائه می دهد
عرضه کنندگان در کلیه مراحل تولید لازم است دیدگاههای مشتریان را مد نظر قرار دهند.برای نیل به این هدف بررسی و تصمیم گیری در خصوص ابعاد مختلف محصول ضروری است .این ابعاد تحت عنوان آمیخته کالا مطرح می شوند و عبارتند از : اندازه کالا،حجم کالا،مارک کالا،کیفیت کالا،خدمات بعد از فروش ،گارانتی ،بسته بندی و غیره.در واقع در یک واحد تولیدی برای عرضه کالاهای مناسب و جذاب برای مصرف کنندگان لازم است کلیه موارد فوق بر اساس اطلاعات به دست آمده از نیاز و سلیقه مشتریان به نحو مطلوب تصمیم گیری شود.

قيمت:
قيمت حساسترين عنصر آميخته بازاريابي است و عبارت است از مبالغي كه مشتريان در قبال تحويل گرفتن محصول و خدمات پرداخت مي‌كنندیا به عبارت دیگر قیمت مقدار پولی است که مشتریان برای به دست آوردن کالا پرداخت می کنند در تعریفی جامع تر، قیمت میزان فایده ای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمات پرداخت می کنند وشامل مباحثي نظير تخفيف، ليست قيمت‌ها، اعتبارات، مدت بازپرداخت و شرايط آن می باشد. قیمت در فعالیتهای تجاری اهمیت زیادی را دارد چرا که تنها عنصر در آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند. تصمیمات قیمت گذاری مانند دیگر تصمیمات آمیخته بازاریابی باید مشتری گرا باشد. قیمت گذاری علاوه برتخصص فنی، مستلزم مهارتهای دیگری است از جمله قضاوتها و ارزیابی های مناسب و آگاهی کامل از انگیزه های خریداران. کلید قیمت گذاری موثر،شناخت خلاقانه خصوصیات خریداران، علت خرید آنها و چگونگی تصمیم گیری خرید آنها است. درک این نکته که خریداران بر اساس این ابعاد متفاوتند به همان اندازه که در ایجاد محصول،توزیع و ترفیع مهم است، در قیمت گذاری نیز موثر است.
توزیع:
سومين عنصر، توزیع است كه منظور از آن كليه فعاليتهايي است كه با هدف رسانيدن محصول به دست مشتريان انجام مي‌شود. وشامل كانال‌هاي توزيع، پوشش بازار، موجودي محصول، حمل و نقل و محل‌هاي توزيع می باشد. تصمیم در مورد کانالهای توزیع کالا از جمله مهمترین تصمیماتی است که فراروی مدیران قرار دارد .تصمیم د رمورد توزیع فیزیکی کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم دارد.دستیابی شرکت به کالاهای جدید یا تولید این کالاها نیز به متناسب بودن یا تطبیق این کالاها با تواناییهای اعضای کانال توزیع بستگی دارد .یک کانال توزیع مجموعه ای از موسسات وابسته به یکدیگر است.موسساتی که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به دست مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی بر عهده ایشان واگذار شده است.کانالهای توزیع وظیفه جمع آوری و توزیع اخبار و اطلاعات ،تبلیغات ،جستجو و برقراری ارتباط با خریداران،تطبیق کالاهابا نیازهای خریداران،مذاکره،توزیع فیزیکی،تامین مالی و غیره را بر عهده دارند.

ترفيع :
چهارمين عنصر آميخته بازاريابي است كه براي ايجاد ارتباط با مشتریان به کار می رود.این ارتباطات برای تشویق مشتریان جهت خرید محصول است .فعالیتهای ترفیعی،مجموعه ای از تبلیغات،فروش حضوری،پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدفهای برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرد و عوامل متعددی نیاز به ترفیع را مشخص می سازد.از جمله افزایش فاصله فیزیکی بین فروشنده و خریدار (تولید کننده و مصرف کننده)و ضرورت برقراری ارتباط بین این دو و رقابت بین عرضه کنندگان و فروشندگان. فعالیتهای ترفیع به روشهای مختلفی انجام می شوند که مجموعه این روشها آمیخته ترفیع گفته می شودو عبارتند از :
تبلیغات :عبارت است از معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها،کالاهایا خدمات توسط عاملهای مشخص در مقابل دریافت وجه.
فروش شخصی: عبارت است از معرفی کالاها توسط نمایندگان فروش سازمان به مشتریان احتمالی.
پیشبرد فروش : عبارت است از محرکهای کوتاه مدتی که برای تشویق به خرید یا فروش کالاها و خدمات مانند جایزه دادن ،نمونه کالا،کوپن و غیره به صورت رایگان مورد استفاده قرار می گیرد.
کسب شهرت و محبوبیت: عبارت است از ارتباط گسترده برای تحریک تقاضای مشتریان احتمالی که هم اکنون پرداختی برای آن انجام نمی شودو با اتکاء به اعتبار سازمان انجام می گیرد.
روابط عمومی: عبارت است از تلاش برنامه ریزی شده توسط سازمان به منظور نفوذ در باورها و عقاید گروهی خاصی از جامعه.
بازاریابی مستقیم: استفاده از پست،تلفن و دیگر ابزار ارتباطی غیر شخصی جهت برقراری ارتباط یا درخواست پاسخ و ارائه نظر از مشتریان ویژه و احتمالی آینده.



نتيجه‌گيري:
در دنياي مدرن امروز بدون بازاريابي و آشنايي با اين علم، شركتها و موسسات نمي‌توانند به فعاليت هاي خود ادامه دهند و مهم‌تر اينكه بازاريابي همان فروش و تبليغات نيست بلكه فروش و تبليغات يكي از چندين و نه مهمترين وظيفه بازاريابي به شمار مي‌رود بازاريابي به تمام كسب و كارهامربوطمي‌شود.
درك صحيح و درست از مفهوم بازاريابي اولين گام در جهت تحقق آرمان هاي اين علم است. مفهومي كه در عصر حاضر ،با توجه به تحولات و سير صعودي تغييرات و پيشرفتها تنها ياري‌دهنده و ضامن بقاي سازمان‌هاست. فلسفه بازاریابی و علت وجود بازاریابی خلق مشتریان سودمند است و هدف آن بیشتر رضایت مشتریان می باشد و اگر به این منظر به بازاریابی بنگریم، در خواهیم یافت که همه تلاش سازمانها باید در جهت جلب وفاداری و حفظ مشتریان باشد .
در نهایت می توان بازاریابی را فرایند برنامه ریزی و تحقق یک ایده، قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا یا خدمت و یا عقاید و اندیشه ها به نحوی که مبادله ای ایجاد شود و اهداف فردی و سازمانی با این مبادله ارضاء گردد.