AvAstiN
8th February 2009, 09:00 AM
تلويزيون از همان آغاز پيدايش، همواره مورد انتقاد بوده است. بسياري از منتقدان، اين رسانه تاثيرگذار و همه‌گير را مقصر اصلي خيلي از ناهنجاري‌هاي اجتماعي و سلامت دانسته‌اند. در فهرست بلندبالايي كه اين منتقدان تهيه مي‌كنند، همه‌گونه معضلي از ترويج خشونت گرفته تا ارائه الگوهاي غلط غذايي و تبليغ كالاهاي مضر براي سلامت، به تلويزيون نسبت داده مي‌شود.
ولي آيا اين حجم از انتقاد و حساسيت گوياترين دليل بر آن نيست كه تلويزيون، اثرگذارترين رسانه دنياي مدرن بوده و حيطه نفوذ آن تقريبا همه موضوعات اساسي گروه‌هاي متنوع اجتماعي را در برمي‌گيرد؟
در هر خانه، دست‌كم يك تلويزيون پيدا مي‌شود و گاهي تا نيمي از وقت بيداري خانه، جعبه جادويي روشن و مشغول پخش برنامه است. مدت زماني كه كودك در خانه تلويزيون تماشا مي‌كند حتي بيشتر از اوقاتي است كه در مدرسه با آموزگاران مي‌گذراند تا جايي كه مي‌توان گفت در سه چهار دهه اخير، تلويزيون نقش مهمي در خاطرات، باورها، دغدغه‌ها و شكل‌گيري شخصيت كودكان و جوانان داشته است. تلويزيون در كنار صنعت خودروسازي، 2 فناوري مهم قرن بيستم به شمار مي‌آيند كه حالا ديگر تبديل به نيازي روزمره و غيرقابل چشمپوشي شده‌اند.
اين واقعيت‌ها بخوبي نشان مي‌دهند هيچ جامعه‌شناس، مردم‌شناس، روان‌شناس يا متخصص علوم تربيتي و آموزشي بي‌نياز از بررسي تاثيرات مديوم تلويزيون بر لايه‌هاي پيدا و پنهان رفتار اجتماعي نيست. سلامت‌پيشگان و متوليان آموزش‌هاي بهداشتي و سلامت جامعه كه هميشه از منتقدان حرفه‌اي تلويزيون بوده و هستند طي 30 سال اخير دست از نقش صرفا منتقد خود برداشته و تا حدودي متوجه قابليت‌هاي بالقوه اين رسانه براي آموزش سلامت شده‌اند.
http://www.jamejamonline.ir/Media/images/1387/10/01/100957550657.jpg
اگر صنايع غذايي و در برخي ممالك، صنعت دخانيات براي توزيع و انتشار پيامهاي تجاري خود از تلويزيون استفاده مي‌كنند، چرا از آن براي رساندن پيام سلامت به توده‌هاي مردم استفاده نشود؟
اگر چه دهه‌هاست تلويزيون به عنوان همراهي جدايي‌ناپذير وارد زندگي مردم شده ولي آموزش‌هاي بهداشتي و سلامت از طريق تلويزيون هنوز قدم به قدم در حال طي سير تكاملي است.
يكي از مهم‌ترين دلايل اين كندي، گراني سرسام‌آور توليد و پخش پيام‌ها و برنامه‌هاي تلويزيوني است. شايد همين هزينه‌هاي بالا، بسياري از سياستگذاران را در مناطق دور و نزديك جهان به رسانه‌هاي تصويري ارزان‌تر مثل تلويزيون‌هاي كابلي منطقه‌اي يا ماهواره متمايل كرده باشد.
در عين حال، آسان‌تر بودن ارسال پيام و برنامه‌سازي در ماهواره، آن را تبديل به تيغي دولبه براي متوليان آموزش سلامت كرده، چرا كه در ماهواره ارائه و تبليغ پيامهاي ناسالم به همان سهولت و شايد هم آسان‌تر باشد و معلوم نيست چه كسي در رقابت با اين نوع تبليغات تجاري كه عموما به جذابيت هرچه بيشتر كالاها توجه دارند برنده خواهد شد؟
درست است كه شايد تاثيرگذاري تلويزيون در حوزه آموزش‌هاي سلامت، كمتر از تاثير آموزش‌هاي چهره به چهره و حضوري باشد، با اين همه حجم عظيم مخاطبان، رسانه تلويزيون را در بسياري از موضوعات آموزش سلامت كاملا به صرفه و موثر نمايانده است.
با در نظر گرفتن تفاوت‌هاي فرهنگي و نيز تنوع كانال‌هاي تلويزيوني در كشورهاي مختلف، عمده ترديدها درباره آموزش‌هاي تلويزيوني سلامت يا به كمبود اطلاعات ما درباره مكانيسم اثرگذاري اين برنامه‌ها يا به ابهامي كه نسبت به ميزان تاثيرگذاري هر پيام تلويزيوني بر مخاطب‌هاي متفاوت داريم بازمي‌گردد.
اين نقصان، محققان آموزش سلامت را برانگيخته تا تحقيقات مفصلي ترتيب دهند؛ مثلا پژوهش‌هاي جالبي براي مقايسه اثرگذاري آموزش‌هاي حضوري و چهره‌به‌چهره در كلينيك‌هاي ترك سيگار با برنامه‌هاي تلويزيوني ضد مصرف دخانيات انجام شده و مي‌شود.
در اين پژوهش‌ها سعي بر اين است تا علاوه بر مشخص كردن روش‌هاي موثر، برخي مفاهيم كليدي مثل مفهوم اثرگذاري برنامه‌هاي تلويزيوني، واضح‌تر و كاربردي‌تر توصيف شوند.
خوشبختانه چنين كوشش‌هايي به شكل‌گيري دانش جذابي درموضوع استفاده از رسانه‌هاي جمعي براي ارتقاي سلامت منجر شده است. تعداد تاثيرپذيرفتگان آموزش‌هاي حضوري و درمانگاهي به روشني كمتر از اين تعداد در آموزش‌هاي تلويزيوني است. با اين همه، موضوع به اين سادگي نيست. گاهي برنامه‌هاي تلويزيوني تاثيرات ناخواسته و كنترل‌نشده‌اي دارند كه به كلي با مقصود اوليه برنامه‌سازان متفاوت است. ممكن است پيام سلامت وقتي در قالب تلويزيوني پخش مي‌شود به دليل ابعاد غيرقابل پيش‌بيني كه از خواص هر برنامه ديداري با حوزه متنوع و گسترده مخاطبان با فرهنگ‌ها و باورهاي متفاوت است، نه تنها اثرات مطلوب بر جاي نگذارد، بلكه به ضد خود تبديل شود و بدآموزي‌هايي هم داشته باشد.
حال اين پرسش پيش مي‌آيد كه رسانه چرا نبايد از امتيازات و نقاط قوت آموزش‌هاي حضوري سود ببرد؟ آيا نمي‌توان براي مقاصد آموزشي كلينيك و تلويزيون را به شكل موثري در هم آميخت؟
امروزه تحقيقات و تلاش‌هاي زيادي براي به خدمت گرفتن و استفاده از امتيازات و منافع آموزش‌هاي حضوري سلامت در حال انجام است؛ امتيازاتي نظير انرژي و اشتياق بالاي درمانگران يا خلاقيت‌ها و مانورهاي آموزشي كه طي ارتباط چهره به چهره بروز مي‌نمايد. به هر صورت، در باور عمومي متوليان سلامت و آموزش بهداشت، تا امروز كفه روش‌هاي چهره به چهره و حضوري سنگين‌تر بوده است. البته معلوم نيست بتوان آنچه در مورد ترك سيگار و مقايسه بين توفيق روش‌هاي مختلف آموزش سلامت گفته شد را به انواع ديگر رفتارهاي پرخطر تعميم داد.
در اين زمينه هم تجربيات منفي و نااميدكننده و هم توفيقات چشمگير وجود دارد. براي مثال مطالعات ميداني در سال‌هاي دهه 80 ميلادي در منطقه آمريكاي شمالي نشان داد پيامهاي تلويزيوني براي ترويج بستن كمربند سرنشين خودرو اثر زيادي نداشته، در حالي كه در همان منطقه و طي همان سال‌ها، آگهي‌هاي تجاري يك كارخانه توليدكننده حبوبات سبوسدار كه به صورت تنقلات سر سفره صبحانه مصرف مي‌شوند، با تاكيد بر ضد سرطان بودن اين محصولات به توفيق بسيار زيادي دست يافت. اما آيا اين همه نتايج متفاوت كه در اثرگذاري پيامهاي تلويزيوني درباره ترك سيگار، بستن كمربند ايمني يا مصرف حبوبات سبوسدار مي‌بينيم مربوط به اختلافات اساسي است كه در ذات اين رفتارها وجود دارد؟
آيا اين اختلاف‌ها مربوط به تنوع محيط‌هايي است كه بينندگان تلويزيون در آن زندگي مي‌كنند يا مربوط به كيفيت متفاوت پيامهاي تلويزيوني است؟
شايد هم مشكلاتي در روش تحقيق‌ها وجود داشته كه منجر به اين نتايج شده است. ساختن پيامهاي موثري كه به تغيير رفتار بينجامند به اندازه پيچيدگي اين رفتارها دشوار است؛ بنابراين لازم است زمينه‌هاي فرهنگي و اجتماعي زيادي مد نظر قرار گيرد. بسياري از سيگاري‌ها باور دارند مصرف سيگار مضر است و در واقع زمينه فكري كافي در مخاطبان پيامهاي ضدسيگار وجود دارد؛ ولي آيا درباره بستن كمربند سرنشينان خودرو چنين زمينه‌اي در جامعه موجود است؟ اين پرسش را مي‌توان دستمايه تحقيقات مناسبي در حوزه اثرسنجي پيامهاي تلويزيوني آموزش سلامت قرار داد.
درباره تبليغ مصرف حبوبات سبوسدار، نكته‌اي جالب و قابل بررسي وجود دارد. يك شركت خصوصي تجاري، پيام سلامت ضدسرطان بودن را به خدمت گرفت، هزينه زيادي صرف گسترش و انتشار تلويزيوني اين پيام كرد و در نهايت به درآمد سرشاري دست يافت. شركت توليدكننده حبوبات سبوسدار اين پيام را به گونه‌اي از كانال‌هاي تلويزيون آمريكا پخش كرد كه آشكارا هيچ مرجع دولتي نمي‌توانست تنها با اتكاء بر منابع و بودجه خود به آن درجه از موفقيت دست يابد. پس از مدتي اثرسنجي‌هايي كه توسط مراكز دانشگاهي در ميان جمعيت دريافت‌كنندگان پيام سلامت مصرف حبوبات سبوسدار انجام شد از رشد 4 برابري آگاهي جامعه در مورد ضدسرطان بودن حبوبات سبوسدار حكايت داشت.
البته با اين كه تغيير رفتار تغذيه‌اي از يك رفتار به رفتار سالم‌تر، در حجم وسيع مخاطبان بسيار ارزشمند بوده و نمايانگر قدرت آگهي‌سازي‌هاي تلويزيوني حداقل در جمعيت حساس و علاقه‌مند به موضوعات سلامت است، در عين حال نبايد از تفاوت اساسي رفتارهاي تغذيه‌اي با ديگر رفتارها غافل بود.
ترويج مصرف حبوبات سبوسدار را نمي‌توان با تغيير رفتاري مثل بستن كمربند ايمني يكي دانست. با تبليغ بستن كمربند در خودرو، به دنبال ترويج رفتاري هستيم اساسا برخلاف رفتار پيشين؛ رفتاري كه مدت‌ها ادامه داشته و به يك عادت پروپاقرص تبديل شده، در حالي كه مصرف حبوبات سبوسدار در وعده غذايي صبحانه چيزي فراتر از جايگزين كردن يك فرآورده غذايي (حبوبات سبوسدار) با فرآورده‌هاي غذايي شبيه آن (حبوبات بدون سبوس) نيست.
اين تجربيات، در ضمن 2 پرسش خيلي مهم را مطرح مي‌كنند: يكي از كه با چه مقدماتي و تحت چه شرايطي دنياي تجارت آزاد از پيامهاي مناسب سلامت محور براي فروش محصولات خود استفاده خواهد كرد؟ ديگر اين كه چگونه مراجع رسمي و دولتي متولي آموزش بهداشت و سلامت مي‌توانند چنين فرآيندهايي را تشويق و ترويج كنند؟
در دنياي تبليغات تلويزيوني، استفاده از پيام سلامت محدود به صنايع غذايي نيست. توليدكنندگان محصولات ورزشي نيز عموما پيام سلامت را كه شامل فوايد جسمي و روحي تناسب اندام است تبليغ مي‌كنند تا محصولات آنها فروش بيشتري داشته باشد. البته در بازاريابي محصولات غذايي از قهوه بدون كافئين گرفته تا نوشيدني‌هاي لبني، مارگارين و پنيرهاي كم‌چرب نيز از پيام سلامت تناسب اندام به وفور استفاده مي‌شود.
سوءاستفاده بازار تجارت و توليد از پيامهاي سلامت محور و انتشار نامناسب آن يك نگراني هميشگي است و دقت و مراقبت مراكز رسمي همواره ضروري است. با اين وصف، توانايي سيستم بازار آزاد در به خدمت گرفتن رسانه‌هاي عمومي براي پخش پيامهاي تلويزيوني سلامت در حجمي بسيار بالاتر و احتمالا موثرتر نسبت به مجموع توان همه مراكز خدمات‌رساني و آموزش دولتي در حوزه بهداشت و سلامت غيرقابل انكار است. بهترين گواه اين است كه سيستم تجارت آزاد در كشورهاي غربي پيش از اين توانايي خود را در ارتباط‌گيري با رسانه‌ها و پيام‌سازي در حوزه پيام‌ها و تبليغات تجاري غيرسلامت محور بخوبي نشان داده است. درباره نوع پيام، قابليت انتقال و اثرگذاري پيامهاي تلويزيوني سلامت، مطالبي طرح شد؛ ولي پرسش بسيار مهم ديگري نيز وجود دارد؛ بهترين مخاطبان پيامهاي تلويزيوني سلامت چه كساني هستند؟
برخي تحقيقات نشان داده تلويزيون وسيله مناسبي براي فرستادن پيام به گروه‌هايي است كه به اندازه كافي تحت آموزش‌هاي عمومي بهداشت و سلامت قرار نمي‌گيرند.
ممكن است اقليت‌هاي نژادي و گروه‌هاي كم‌درآمد به اندازه كافي از برنامه‌هاي حضوري و گروهي كاهش مصرف دخانيات سود نبرند، ضمن اين كه دقيقا همين گروه‌ها، مخاطبان و علاقه‌مندان اصلي پيامهاي تلويزيوني هستند كه به طور مستقيم يا غيرمستقيم سيگار‌كشيدن را ترويج مي‌كنند. پس از طرح پرسش‌هايي درباره اين كه كدام پيام تلويزيوني بر كدام گروه از مخاطبان اثر مي‌گذارد، نوبت به پرسش از چگونگي اين اثرگذاري مي‌رسد.
چگونه مي‌توان از امكانات بالقوه تلويزيون براي كاهش مصرف سيگار استفاده كرد؟
رفتارهاي پرخطري نظير مصرف خوراكي‌هاي بي‌فايده و مضر چگونه از طريق پيامهاي تلويزيوني كنترل مي‌شوند؟
براي پاسخ به اين پرسش‌ها، يك راه مقايسه بين روش‌ها و مراحل شيوه‌هاي شناخته شده مثل كلينيك‌هاي ترك سيگار با روش آموزش تلويزيوني است. البته عده ديگري هم بيشتر عملگرا هستند و مايلند بدانند چگونه مي‌توان وقت بيشتري از پخش تلويزيوني را به نفع برنامه‌هاي آموزش سلامت در اختيار گرفت؟
براي حصول به چنين هدفي، همان گونه كه پيش از اين گفته شد يك راهبرد، تشويق شركت‌هاي تجاري براي استفاده از پيامهاي سلامت متناسب با تبليغ محصولات آنهاست. راهبرد ديگر توليد اخبار و رويدادها براي ارتقاي آگاهي‌هاي جامعه است.
اگر براي بهبود وضعيت آموزش سلامت دنبال روشي كارآمد با اثرات پايدار هستيم، بهتر است همان قواعدي را به كار بنديم كه شركت‌هاي تجاري و اقتصادي براي تبليغ كالاي خود رعايت مي‌كنند. در واقع بهترين راهبرد، خريد زمان پخش تلويزيوني است.
در اين ميان 2 مانع عمده خودنمايي مي‌كنند. مانع اول مشكل اساسي و هميشگي بودجه است.
به ياد داشته باشيد هزينه‌هاي توليد و پخش تلويزيوني معمولا از منابع مالي مراجع رسمي متولي سلامت خيلي بالاتر است.
مانع عمده ديگر، مشكلات قانوني و فرآيندي است. بسياري از بخش‌هاي رسمي و دولتي آموزش بهداشت و سلامت يا از لحاظ قانوني اصولا مجاز به صرف چنين هزينه‌هايي نيستند يا اگر هم مجاز باشند در عمل دست به گريبان فرآيندهاي پيچيده بروكراتيك خواهند شد.
برخي پيشنهاد مي‌كنند با افزودن ماليات سيگار، درآمدهايي به دست آورده و در بخش برنامه‌هاي آموزشي ترك سيگار يا كنترل ديگر رفتارهاي پرخطر هزينه كنيم. در كشورهاي غربي و در دنياي تجارت آزاد اگرچه شركت‌هاي معظم دخانيات و توليد سيگار از آموزش‌هاي حضوري و گروهي كه در مدارس يا كلينيك‌هاي ترك سيگار برقرار است حمايت مالي مي‌كنند، ولي هيچ گاه حاضر نشده‌اند كوچك‌ترين حمايتي از برنامه‌هاي تلويزيوني مشابه به عمل آورند و اين خود بخوبي نمايانگر تاثير فراوان و اساسي پيامهاي تلويزيوني سلامت است. متوليان آموزش سلامت و بهداشت، علي‌رغم موانع موجود هيچ گاه نبايد از توانايي‌ها و قابليت مديوم تلويزيون براي انتشار پيامهاي سلامت غافل شوند.
دكتر سيدمجتبي ميرعبداللهي
ولي آيا اين حجم از انتقاد و حساسيت گوياترين دليل بر آن نيست كه تلويزيون، اثرگذارترين رسانه دنياي مدرن بوده و حيطه نفوذ آن تقريبا همه موضوعات اساسي گروه‌هاي متنوع اجتماعي را در برمي‌گيرد؟
در هر خانه، دست‌كم يك تلويزيون پيدا مي‌شود و گاهي تا نيمي از وقت بيداري خانه، جعبه جادويي روشن و مشغول پخش برنامه است. مدت زماني كه كودك در خانه تلويزيون تماشا مي‌كند حتي بيشتر از اوقاتي است كه در مدرسه با آموزگاران مي‌گذراند تا جايي كه مي‌توان گفت در سه چهار دهه اخير، تلويزيون نقش مهمي در خاطرات، باورها، دغدغه‌ها و شكل‌گيري شخصيت كودكان و جوانان داشته است. تلويزيون در كنار صنعت خودروسازي، 2 فناوري مهم قرن بيستم به شمار مي‌آيند كه حالا ديگر تبديل به نيازي روزمره و غيرقابل چشمپوشي شده‌اند.
اين واقعيت‌ها بخوبي نشان مي‌دهند هيچ جامعه‌شناس، مردم‌شناس، روان‌شناس يا متخصص علوم تربيتي و آموزشي بي‌نياز از بررسي تاثيرات مديوم تلويزيون بر لايه‌هاي پيدا و پنهان رفتار اجتماعي نيست. سلامت‌پيشگان و متوليان آموزش‌هاي بهداشتي و سلامت جامعه كه هميشه از منتقدان حرفه‌اي تلويزيون بوده و هستند طي 30 سال اخير دست از نقش صرفا منتقد خود برداشته و تا حدودي متوجه قابليت‌هاي بالقوه اين رسانه براي آموزش سلامت شده‌اند.
http://www.jamejamonline.ir/Media/images/1387/10/01/100957550657.jpg
اگر صنايع غذايي و در برخي ممالك، صنعت دخانيات براي توزيع و انتشار پيامهاي تجاري خود از تلويزيون استفاده مي‌كنند، چرا از آن براي رساندن پيام سلامت به توده‌هاي مردم استفاده نشود؟
اگر چه دهه‌هاست تلويزيون به عنوان همراهي جدايي‌ناپذير وارد زندگي مردم شده ولي آموزش‌هاي بهداشتي و سلامت از طريق تلويزيون هنوز قدم به قدم در حال طي سير تكاملي است.
يكي از مهم‌ترين دلايل اين كندي، گراني سرسام‌آور توليد و پخش پيام‌ها و برنامه‌هاي تلويزيوني است. شايد همين هزينه‌هاي بالا، بسياري از سياستگذاران را در مناطق دور و نزديك جهان به رسانه‌هاي تصويري ارزان‌تر مثل تلويزيون‌هاي كابلي منطقه‌اي يا ماهواره متمايل كرده باشد.
در عين حال، آسان‌تر بودن ارسال پيام و برنامه‌سازي در ماهواره، آن را تبديل به تيغي دولبه براي متوليان آموزش سلامت كرده، چرا كه در ماهواره ارائه و تبليغ پيامهاي ناسالم به همان سهولت و شايد هم آسان‌تر باشد و معلوم نيست چه كسي در رقابت با اين نوع تبليغات تجاري كه عموما به جذابيت هرچه بيشتر كالاها توجه دارند برنده خواهد شد؟
درست است كه شايد تاثيرگذاري تلويزيون در حوزه آموزش‌هاي سلامت، كمتر از تاثير آموزش‌هاي چهره به چهره و حضوري باشد، با اين همه حجم عظيم مخاطبان، رسانه تلويزيون را در بسياري از موضوعات آموزش سلامت كاملا به صرفه و موثر نمايانده است.
با در نظر گرفتن تفاوت‌هاي فرهنگي و نيز تنوع كانال‌هاي تلويزيوني در كشورهاي مختلف، عمده ترديدها درباره آموزش‌هاي تلويزيوني سلامت يا به كمبود اطلاعات ما درباره مكانيسم اثرگذاري اين برنامه‌ها يا به ابهامي كه نسبت به ميزان تاثيرگذاري هر پيام تلويزيوني بر مخاطب‌هاي متفاوت داريم بازمي‌گردد.
اين نقصان، محققان آموزش سلامت را برانگيخته تا تحقيقات مفصلي ترتيب دهند؛ مثلا پژوهش‌هاي جالبي براي مقايسه اثرگذاري آموزش‌هاي حضوري و چهره‌به‌چهره در كلينيك‌هاي ترك سيگار با برنامه‌هاي تلويزيوني ضد مصرف دخانيات انجام شده و مي‌شود.
در اين پژوهش‌ها سعي بر اين است تا علاوه بر مشخص كردن روش‌هاي موثر، برخي مفاهيم كليدي مثل مفهوم اثرگذاري برنامه‌هاي تلويزيوني، واضح‌تر و كاربردي‌تر توصيف شوند.
خوشبختانه چنين كوشش‌هايي به شكل‌گيري دانش جذابي درموضوع استفاده از رسانه‌هاي جمعي براي ارتقاي سلامت منجر شده است. تعداد تاثيرپذيرفتگان آموزش‌هاي حضوري و درمانگاهي به روشني كمتر از اين تعداد در آموزش‌هاي تلويزيوني است. با اين همه، موضوع به اين سادگي نيست. گاهي برنامه‌هاي تلويزيوني تاثيرات ناخواسته و كنترل‌نشده‌اي دارند كه به كلي با مقصود اوليه برنامه‌سازان متفاوت است. ممكن است پيام سلامت وقتي در قالب تلويزيوني پخش مي‌شود به دليل ابعاد غيرقابل پيش‌بيني كه از خواص هر برنامه ديداري با حوزه متنوع و گسترده مخاطبان با فرهنگ‌ها و باورهاي متفاوت است، نه تنها اثرات مطلوب بر جاي نگذارد، بلكه به ضد خود تبديل شود و بدآموزي‌هايي هم داشته باشد.
حال اين پرسش پيش مي‌آيد كه رسانه چرا نبايد از امتيازات و نقاط قوت آموزش‌هاي حضوري سود ببرد؟ آيا نمي‌توان براي مقاصد آموزشي كلينيك و تلويزيون را به شكل موثري در هم آميخت؟
امروزه تحقيقات و تلاش‌هاي زيادي براي به خدمت گرفتن و استفاده از امتيازات و منافع آموزش‌هاي حضوري سلامت در حال انجام است؛ امتيازاتي نظير انرژي و اشتياق بالاي درمانگران يا خلاقيت‌ها و مانورهاي آموزشي كه طي ارتباط چهره به چهره بروز مي‌نمايد. به هر صورت، در باور عمومي متوليان سلامت و آموزش بهداشت، تا امروز كفه روش‌هاي چهره به چهره و حضوري سنگين‌تر بوده است. البته معلوم نيست بتوان آنچه در مورد ترك سيگار و مقايسه بين توفيق روش‌هاي مختلف آموزش سلامت گفته شد را به انواع ديگر رفتارهاي پرخطر تعميم داد.
در اين زمينه هم تجربيات منفي و نااميدكننده و هم توفيقات چشمگير وجود دارد. براي مثال مطالعات ميداني در سال‌هاي دهه 80 ميلادي در منطقه آمريكاي شمالي نشان داد پيامهاي تلويزيوني براي ترويج بستن كمربند سرنشين خودرو اثر زيادي نداشته، در حالي كه در همان منطقه و طي همان سال‌ها، آگهي‌هاي تجاري يك كارخانه توليدكننده حبوبات سبوسدار كه به صورت تنقلات سر سفره صبحانه مصرف مي‌شوند، با تاكيد بر ضد سرطان بودن اين محصولات به توفيق بسيار زيادي دست يافت. اما آيا اين همه نتايج متفاوت كه در اثرگذاري پيامهاي تلويزيوني درباره ترك سيگار، بستن كمربند ايمني يا مصرف حبوبات سبوسدار مي‌بينيم مربوط به اختلافات اساسي است كه در ذات اين رفتارها وجود دارد؟
آيا اين اختلاف‌ها مربوط به تنوع محيط‌هايي است كه بينندگان تلويزيون در آن زندگي مي‌كنند يا مربوط به كيفيت متفاوت پيامهاي تلويزيوني است؟
شايد هم مشكلاتي در روش تحقيق‌ها وجود داشته كه منجر به اين نتايج شده است. ساختن پيامهاي موثري كه به تغيير رفتار بينجامند به اندازه پيچيدگي اين رفتارها دشوار است؛ بنابراين لازم است زمينه‌هاي فرهنگي و اجتماعي زيادي مد نظر قرار گيرد. بسياري از سيگاري‌ها باور دارند مصرف سيگار مضر است و در واقع زمينه فكري كافي در مخاطبان پيامهاي ضدسيگار وجود دارد؛ ولي آيا درباره بستن كمربند سرنشينان خودرو چنين زمينه‌اي در جامعه موجود است؟ اين پرسش را مي‌توان دستمايه تحقيقات مناسبي در حوزه اثرسنجي پيامهاي تلويزيوني آموزش سلامت قرار داد.
درباره تبليغ مصرف حبوبات سبوسدار، نكته‌اي جالب و قابل بررسي وجود دارد. يك شركت خصوصي تجاري، پيام سلامت ضدسرطان بودن را به خدمت گرفت، هزينه زيادي صرف گسترش و انتشار تلويزيوني اين پيام كرد و در نهايت به درآمد سرشاري دست يافت. شركت توليدكننده حبوبات سبوسدار اين پيام را به گونه‌اي از كانال‌هاي تلويزيون آمريكا پخش كرد كه آشكارا هيچ مرجع دولتي نمي‌توانست تنها با اتكاء بر منابع و بودجه خود به آن درجه از موفقيت دست يابد. پس از مدتي اثرسنجي‌هايي كه توسط مراكز دانشگاهي در ميان جمعيت دريافت‌كنندگان پيام سلامت مصرف حبوبات سبوسدار انجام شد از رشد 4 برابري آگاهي جامعه در مورد ضدسرطان بودن حبوبات سبوسدار حكايت داشت.
البته با اين كه تغيير رفتار تغذيه‌اي از يك رفتار به رفتار سالم‌تر، در حجم وسيع مخاطبان بسيار ارزشمند بوده و نمايانگر قدرت آگهي‌سازي‌هاي تلويزيوني حداقل در جمعيت حساس و علاقه‌مند به موضوعات سلامت است، در عين حال نبايد از تفاوت اساسي رفتارهاي تغذيه‌اي با ديگر رفتارها غافل بود.
ترويج مصرف حبوبات سبوسدار را نمي‌توان با تغيير رفتاري مثل بستن كمربند ايمني يكي دانست. با تبليغ بستن كمربند در خودرو، به دنبال ترويج رفتاري هستيم اساسا برخلاف رفتار پيشين؛ رفتاري كه مدت‌ها ادامه داشته و به يك عادت پروپاقرص تبديل شده، در حالي كه مصرف حبوبات سبوسدار در وعده غذايي صبحانه چيزي فراتر از جايگزين كردن يك فرآورده غذايي (حبوبات سبوسدار) با فرآورده‌هاي غذايي شبيه آن (حبوبات بدون سبوس) نيست.
اين تجربيات، در ضمن 2 پرسش خيلي مهم را مطرح مي‌كنند: يكي از كه با چه مقدماتي و تحت چه شرايطي دنياي تجارت آزاد از پيامهاي مناسب سلامت محور براي فروش محصولات خود استفاده خواهد كرد؟ ديگر اين كه چگونه مراجع رسمي و دولتي متولي آموزش بهداشت و سلامت مي‌توانند چنين فرآيندهايي را تشويق و ترويج كنند؟
در دنياي تبليغات تلويزيوني، استفاده از پيام سلامت محدود به صنايع غذايي نيست. توليدكنندگان محصولات ورزشي نيز عموما پيام سلامت را كه شامل فوايد جسمي و روحي تناسب اندام است تبليغ مي‌كنند تا محصولات آنها فروش بيشتري داشته باشد. البته در بازاريابي محصولات غذايي از قهوه بدون كافئين گرفته تا نوشيدني‌هاي لبني، مارگارين و پنيرهاي كم‌چرب نيز از پيام سلامت تناسب اندام به وفور استفاده مي‌شود.
سوءاستفاده بازار تجارت و توليد از پيامهاي سلامت محور و انتشار نامناسب آن يك نگراني هميشگي است و دقت و مراقبت مراكز رسمي همواره ضروري است. با اين وصف، توانايي سيستم بازار آزاد در به خدمت گرفتن رسانه‌هاي عمومي براي پخش پيامهاي تلويزيوني سلامت در حجمي بسيار بالاتر و احتمالا موثرتر نسبت به مجموع توان همه مراكز خدمات‌رساني و آموزش دولتي در حوزه بهداشت و سلامت غيرقابل انكار است. بهترين گواه اين است كه سيستم تجارت آزاد در كشورهاي غربي پيش از اين توانايي خود را در ارتباط‌گيري با رسانه‌ها و پيام‌سازي در حوزه پيام‌ها و تبليغات تجاري غيرسلامت محور بخوبي نشان داده است. درباره نوع پيام، قابليت انتقال و اثرگذاري پيامهاي تلويزيوني سلامت، مطالبي طرح شد؛ ولي پرسش بسيار مهم ديگري نيز وجود دارد؛ بهترين مخاطبان پيامهاي تلويزيوني سلامت چه كساني هستند؟
برخي تحقيقات نشان داده تلويزيون وسيله مناسبي براي فرستادن پيام به گروه‌هايي است كه به اندازه كافي تحت آموزش‌هاي عمومي بهداشت و سلامت قرار نمي‌گيرند.
ممكن است اقليت‌هاي نژادي و گروه‌هاي كم‌درآمد به اندازه كافي از برنامه‌هاي حضوري و گروهي كاهش مصرف دخانيات سود نبرند، ضمن اين كه دقيقا همين گروه‌ها، مخاطبان و علاقه‌مندان اصلي پيامهاي تلويزيوني هستند كه به طور مستقيم يا غيرمستقيم سيگار‌كشيدن را ترويج مي‌كنند. پس از طرح پرسش‌هايي درباره اين كه كدام پيام تلويزيوني بر كدام گروه از مخاطبان اثر مي‌گذارد، نوبت به پرسش از چگونگي اين اثرگذاري مي‌رسد.
چگونه مي‌توان از امكانات بالقوه تلويزيون براي كاهش مصرف سيگار استفاده كرد؟
رفتارهاي پرخطري نظير مصرف خوراكي‌هاي بي‌فايده و مضر چگونه از طريق پيامهاي تلويزيوني كنترل مي‌شوند؟
براي پاسخ به اين پرسش‌ها، يك راه مقايسه بين روش‌ها و مراحل شيوه‌هاي شناخته شده مثل كلينيك‌هاي ترك سيگار با روش آموزش تلويزيوني است. البته عده ديگري هم بيشتر عملگرا هستند و مايلند بدانند چگونه مي‌توان وقت بيشتري از پخش تلويزيوني را به نفع برنامه‌هاي آموزش سلامت در اختيار گرفت؟
براي حصول به چنين هدفي، همان گونه كه پيش از اين گفته شد يك راهبرد، تشويق شركت‌هاي تجاري براي استفاده از پيامهاي سلامت متناسب با تبليغ محصولات آنهاست. راهبرد ديگر توليد اخبار و رويدادها براي ارتقاي آگاهي‌هاي جامعه است.
اگر براي بهبود وضعيت آموزش سلامت دنبال روشي كارآمد با اثرات پايدار هستيم، بهتر است همان قواعدي را به كار بنديم كه شركت‌هاي تجاري و اقتصادي براي تبليغ كالاي خود رعايت مي‌كنند. در واقع بهترين راهبرد، خريد زمان پخش تلويزيوني است.
در اين ميان 2 مانع عمده خودنمايي مي‌كنند. مانع اول مشكل اساسي و هميشگي بودجه است.
به ياد داشته باشيد هزينه‌هاي توليد و پخش تلويزيوني معمولا از منابع مالي مراجع رسمي متولي سلامت خيلي بالاتر است.
مانع عمده ديگر، مشكلات قانوني و فرآيندي است. بسياري از بخش‌هاي رسمي و دولتي آموزش بهداشت و سلامت يا از لحاظ قانوني اصولا مجاز به صرف چنين هزينه‌هايي نيستند يا اگر هم مجاز باشند در عمل دست به گريبان فرآيندهاي پيچيده بروكراتيك خواهند شد.
برخي پيشنهاد مي‌كنند با افزودن ماليات سيگار، درآمدهايي به دست آورده و در بخش برنامه‌هاي آموزشي ترك سيگار يا كنترل ديگر رفتارهاي پرخطر هزينه كنيم. در كشورهاي غربي و در دنياي تجارت آزاد اگرچه شركت‌هاي معظم دخانيات و توليد سيگار از آموزش‌هاي حضوري و گروهي كه در مدارس يا كلينيك‌هاي ترك سيگار برقرار است حمايت مالي مي‌كنند، ولي هيچ گاه حاضر نشده‌اند كوچك‌ترين حمايتي از برنامه‌هاي تلويزيوني مشابه به عمل آورند و اين خود بخوبي نمايانگر تاثير فراوان و اساسي پيامهاي تلويزيوني سلامت است. متوليان آموزش سلامت و بهداشت، علي‌رغم موانع موجود هيچ گاه نبايد از توانايي‌ها و قابليت مديوم تلويزيون براي انتشار پيامهاي سلامت غافل شوند.
دكتر سيدمجتبي ميرعبداللهي