zolfa
11th April 2012, 05:38 PM
http://www.maktabekamal.com/pe/images/stories/kasbokar-01.jpg (http://maktabekamal.com/pe/media/mkmag/52-wealth-business/255-%D8%A7%DB%8C%D8%AF%D9%87%E2%80%8C%D8%A7%DB%8C-%D8%AE%D9%84%D8%A7%D9%82%D8%A7%D9%86%D9%87-%D8%A8%D8%B1%D8%A7%DB%8C-%DA%A9%D8%B3%D8%A8%E2%80%8C%D9%88%DA%A9%D8%A7%D8%B 1%DB%8C-%D9%86%D9%88-%D8%AF%D8%A7%D8%B1%D9%85%D8%8C-%DA%86%DA%AF%D9%88%D9%86%D9%87-%D8%A2%D9%86-%D8%B1%D8%A7-%D8%A8%D9%87-%D9%85%D9%88%D9%81%D9%82%DB%8C%D8%AA-%D8%A8%D8%B1%D8%B3%D8%A7%D9%86%D9%85%D8%9F.html)
اشکان الهیاری، مجتبی براری/ خلاقیت و نوآوری، یکی از عوامل مهمی است که می‌تواند موجب موفقیت در توسعۀ کسبوکارهای جدید در دنیای متلاطم تجاری امروز باشد. این در حالی است که بسیاری از تلاش‌ها برای ایجاد نوآوری در کسبوکارهای جدید، با شکست مواجه شده است. سال‌ها پیش، بسیاری از اندیشمندان بیان داشتند که «مدیریت نوآوری» یکی از اصلی‌ترین وظایف شرکت‌ها و کسب‌و‌کار‌ها در آینده خواهد بود. تحقیقات بر روی کسبوکارهای جدید مبتنی بر نوآوری در آمریکا، نشان داد که حدود ۲۰ تا ۳۰ درصد آنها با شکست مواجه شده، درحالی که ۵۰ درصد آنها هیچ‌گونه رشدی را در طول مدیریت خود به همراه نداشته‌اند. به عبارت دیگر، می‌توان بیان داشت که حدود ۷۰ تا ۸۰ درصد کسبوکارهای نوآورانه با شکست مواجه شده‌اند. سوالی که در اینجا مطرح می‌شود این است:
اصلی‌ترین دلایل شکست کسبوکارهای نوآورانه چیست؟ نادیده گرفتن چه عوامل و جنبه‌هایی سبب شکست کسبوکارهای جدید می‌شود؟ چگونه می‌توان هنگام توسعه کسب‌وکار، محصولات و خدمات جدید، از مواجهه با شکست جلوگیری کرد؟ به عبارت دیگر، هنگام توسعۀ یک کسب‌وکار جدید چه عواملی را باید مورد توجه قرار داد؟ به‌طور کلی توجه تک‌بعدی به محصول یا خدمت، و عدم توجه به دیگر جنبه‌ها (به‌ویژه نیازهای اصلی مشتریان) یکی از اصلی‌ترین عوامل شکست کسبوکارهای جدید محسوب می‌شود. به‌بیان دیگر، بیشتر کارآفرینان هنگام درخشیدن ایده و فکری نو، تنها تلاش می‌کنند تا ایدۀ خود را پرورش داده و به یک محصول یا خدمت تبدیل کنند، بی‌آن‌که به برخی از سوالات کلیدی و اثرگذار بر موفقیت کسب‌وکار خود پاسخ دهند. قبل از توسعۀ کسب‌وکار، محصول یا خدمت جدید، تلاش کنید تا حد ممکن به سوالات زیر پاسخ دهید:
• کدام محصولات و خدمات، در حال حاضر نیاز مشتریان را برآورده می‌کنند؟ به عبارت دیگر، مشتریان اکنون چگونه نیازهای شناسایی‌شده توسط ما را برآورده می‌سازند؟ بنابراین با پاسخ به این سوال شما می‌توانید محصولات جانشینِ محصولات خود و همچنین رقبای اصلی‌تان را شناسایی کنید.
http://www.maktabekamal.com/pe/images/stories/kasbokar-02.jpg
• محصول یا خدمت شما به چه نحو نیازهای مشتریان را برآورده خواهد کرد؟
• محصول و خدمت شما چه مزیت‌ها و برتری‌هایی را نسبت به محصولات و خدمات کنونی دارند؟
• چه کسانی ممکن است علاقه‌مند به خرید محصول یا خدمت شما باشند (بازار بالقوه)؟ بهعبارت دیگر، چه کسانی تمایل به تامین نیاز خود از طریق خرید و مصرف محصول یا خدمت شما دارند؟ سعی کنید بازار بالقوه را با استفاده از ویژگی‌های مختلفی چون سن، جنسیت، محل سکونت، شغل، درآمد و... تعریف کنید.
• این مشتریان را به‌طور کلی براساس شباهت‌ها و تفاوت‌ها به چه گروه‌هایی می‌توان تقسیم کرد (تقسیم بازار و شناسایی خرده‌بازار‌ها)؟ بهعبارت دیگر، تلاش کنید تا بازار بالقوۀ شناسایی‌شده را به‌خوبی بررسی کنید و با توجه به شباهت‌ها و تفاوت‌ها (و به ویژه با توجه به نیاز‌ها)، آنها را به گروه‌های کوچک‌تری تقسیم کنید. به‌عنوان مثال در بازار بالقوۀ کفش، عده‌ای تنها به‌دنبال کیفیت کفش هستند در حالی که برای گروهی دیگر، طرح، ظاهر و پرستیژ کفش دارای اهمیت بیشتری است. گروه اول، معمولاً متشکل از افراد مسن هستند در حالی که گروه دوم را بیشتر جوانان تشکیل می‌دهند.
• رفتارهای اصلی مشتریان و مصرف‌کنندگانِ هر یک از خرده‌بازار‌ها چگونه است؟ بهعبارت دیگر، مشتریان هر یک از خرده بازار‌ها برای به دست آوردن، مصرف و کنارگذاری محصول چگونه رفتار می‌کنند؟ به‌عنوان مثال، افراد جوان برای خرید تلفن همراه، از اینترنت و سایت‌های خاصی اطلاعات کسب می‌کنند، سپس آن را از بازارهای مشهور موبایل خریداری کرده و بدون این‌که محصول خراب شود، در مدتی کمتر از یک سال آن را با مدلی جدید‌تر عوض می‌کنند. این در حالی است که بسیاری از افراد مسن‌تر، تنها با رجوع به مغازه‌ها اطلاعات کسب کرده و تا هنگام خراب شدن تلفن، آن را تعویض نمی‌کنند.
• با توجه به نیاز و رفتار مشتریان و مصرف‌کنندگان، محصول را باید به چه طریقی به دست مشتریان رساند؟
• آیا عوامل اقتصادی بر پذیرش محصول و خدمت شما اثرگذار است؟ به عنوان مثال آیا روند تغییر نرخ تورم، وضعیت درآمد خانوار‌ها، پراکندگی جغرافیایی خانواده‌های پردرآمد و کم‌درآمد و... بر پذیرش محصول یا خدمت شما تأثیر می‌گذارد؟
• آیا عوامل اجتماعی و فرهنگی بر پذیرش محصول و خدمت شما اثرگذار است؟ به عنوان مثال آیا اعتقادات مذهبی، ملی، تمایل یا دوری از تجملات و... بر پذیرش محصول شما تأثیر می‌گذارد؟
• آیا ویژگی‌های جمعیت‌شناختی بازار، بر پذیرش محصول یا خدمت شما اثرگذار است؟ به عنوان مثال، آیا محصول شما را بیشتر مردان می‌پسندند یا زنان؟ آیا افراد جوان آن را می‌پسندند یا مسن؟
• آیا عوامل سیاسی و قانونی بر پذیرش محصول و خدمت شما اثرگذار است؟ به عنوان مثال آیا قانون، فروش محصول یا خدمت شما را محدود می‌سازد؟ آیا دولت از گسترش کسب‌وکار شما حمایت می‌کند؟
• آیا محصول یا خدمت شما نیازمند فناوری خاصی است؟ آیا این فناوری‌ها قابل دسترسی و تهیه هستند؟
• شما و شرکتتان، در تولید و ارائه محصول یا خدمت مورد نظر، چه نقاط ضعف یا قوتی دارید؟ به‌عنوان مثال آیا به منابع مالی، نیروی انسانی و... مورد نیاز دسترسی دارید؟
http://www.maktabekamal.com/pe/images/stories/kasbokar-03.jpg
• با توجه به هزینه‌های انجام‌شده، قیمت محصولات رقبا و جانشین، چه قیمتی را می‌توان برای پذیرش هر چه بیشتر محصول در نظر گرفت؟ دقت داشته باشید که لزوما قیمت پایین‌تر منجر به فروش بیشتر نخواهد شد. در برخی موارد، به ویژه در مورد کالا‌ها و خدمات لوکس (مثل ساعت‌های زینتی، عطر و...)، قیمت بالا‌تر تصور کیفیت بالا‌تری را به مشتریان خواهد داد و تقاضای بیشتری را برای خرید به‌دنبال خواهد داشت.
• به‌منظور معرفی و پذیرش محصول، آیا نیاز به برقراری ارتباطات بازاریابی با مشتریان (مثل تبلیغات، معرفی به مشتریان و...) دارید؟ دقت کنید که تبلیغات تنها یک راه برای معرفی محصول و خدمت، برقراری ارتباط با مشتریان و ایجاد تمایل به خرید است. بهعبارت دیگر، برای معرفی محصول و برقراری ارتباطات بازاریابی، راه‌های دیگری نیز به جای تبلیغات سنتی وجود دارد (مثل معرفی کامل محصول و خدمت توسط فروشندگان، چاپ بروشور و ارسال آن به مشتریان توسط پست و...).
• آیا برای پذیرش و فروش بهتر، نیازمند نیروهای ویژه و متخصص هستیم، یا این‌که برای کاهش قیمت باید نیروهای غیرمتخصص و ارزان‌تر را به‌کار گیریم؟
• هزینه‌های لازم برای تولید و توزیع محصول و خدمت چقدر است؟ تلاش کنید تا هزینه‌های لازم برای تولید و توزیع محصول و خدمت را حداقل برای شش ماه یا یک سال اول برآورد کنید.
• عایدی‌های مالی حاصل از فروش محصول و خدمت چقدر خواهد بود؟ تلاش کنید تا عایدی‌های حاصل از فروش در شش ماه یا یک سال اول را برآورد کنید.
• آیا محصول یا خدمت شما عایدی‌های دیگری را نیز به‌همراه دارد؟ به عنوان مثال آیا ارائه محصول یا خدمت شما سبب گسترش نام و برند شما شده و راه را برای ارائه سایر محصولات و خدمات آتی هموار می‌سازد؟
بنابراین تلاش کنید تا قبل از توسعه کسب‌وکار، محصول یا خدمت جدید، تک‌بعدی عمل نکنید و برای بالا بردن احتمال موفقیت خود، جنبه‌های مختلف آن را بررسی کنید.
اشکان الهیاری و مجتبی براری هر دو دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی در دانشگاه تهران هستند.
منبع (http://www.maktabekamal.com/pe/media/mkmag/52-wealth-business/255-%D8%A7%DB%8C%D8%AF%D9%87%E2%80%8C%D8%A7%DB%8C-%D8%AE%D9%84%D8%A7%D9%82%D8%A7%D9%86%D9%87-%D8%A8%D8%B1%D8%A7%DB%8C-%DA%A9%D8%B3%D8%A8%E2%80%8C%D9%88%DA%A9%D8%A7%D8%B 1%DB%8C-%D9%86%D9%88-%D8%AF%D8%A7%D8%B1%D9%85%D8%8C-%DA%86%DA%AF%D9%88%D9%86%D9%87-%D8%A2%D9%86-%D8%B1%D8%A7-%D8%A8%D9%87-%D9%85%D9%88%D9%81%D9%82%DB%8C%D8%AA-%D8%A8%D8%B1%D8%B3%D8%A7%D9%86%D9%85%D8%9F.html)
اشکان الهیاری، مجتبی براری/ خلاقیت و نوآوری، یکی از عوامل مهمی است که می‌تواند موجب موفقیت در توسعۀ کسبوکارهای جدید در دنیای متلاطم تجاری امروز باشد. این در حالی است که بسیاری از تلاش‌ها برای ایجاد نوآوری در کسبوکارهای جدید، با شکست مواجه شده است. سال‌ها پیش، بسیاری از اندیشمندان بیان داشتند که «مدیریت نوآوری» یکی از اصلی‌ترین وظایف شرکت‌ها و کسب‌و‌کار‌ها در آینده خواهد بود. تحقیقات بر روی کسبوکارهای جدید مبتنی بر نوآوری در آمریکا، نشان داد که حدود ۲۰ تا ۳۰ درصد آنها با شکست مواجه شده، درحالی که ۵۰ درصد آنها هیچ‌گونه رشدی را در طول مدیریت خود به همراه نداشته‌اند. به عبارت دیگر، می‌توان بیان داشت که حدود ۷۰ تا ۸۰ درصد کسبوکارهای نوآورانه با شکست مواجه شده‌اند. سوالی که در اینجا مطرح می‌شود این است:
اصلی‌ترین دلایل شکست کسبوکارهای نوآورانه چیست؟ نادیده گرفتن چه عوامل و جنبه‌هایی سبب شکست کسبوکارهای جدید می‌شود؟ چگونه می‌توان هنگام توسعه کسب‌وکار، محصولات و خدمات جدید، از مواجهه با شکست جلوگیری کرد؟ به عبارت دیگر، هنگام توسعۀ یک کسب‌وکار جدید چه عواملی را باید مورد توجه قرار داد؟ به‌طور کلی توجه تک‌بعدی به محصول یا خدمت، و عدم توجه به دیگر جنبه‌ها (به‌ویژه نیازهای اصلی مشتریان) یکی از اصلی‌ترین عوامل شکست کسبوکارهای جدید محسوب می‌شود. به‌بیان دیگر، بیشتر کارآفرینان هنگام درخشیدن ایده و فکری نو، تنها تلاش می‌کنند تا ایدۀ خود را پرورش داده و به یک محصول یا خدمت تبدیل کنند، بی‌آن‌که به برخی از سوالات کلیدی و اثرگذار بر موفقیت کسب‌وکار خود پاسخ دهند. قبل از توسعۀ کسب‌وکار، محصول یا خدمت جدید، تلاش کنید تا حد ممکن به سوالات زیر پاسخ دهید:
• کدام محصولات و خدمات، در حال حاضر نیاز مشتریان را برآورده می‌کنند؟ به عبارت دیگر، مشتریان اکنون چگونه نیازهای شناسایی‌شده توسط ما را برآورده می‌سازند؟ بنابراین با پاسخ به این سوال شما می‌توانید محصولات جانشینِ محصولات خود و همچنین رقبای اصلی‌تان را شناسایی کنید.
http://www.maktabekamal.com/pe/images/stories/kasbokar-02.jpg
• محصول یا خدمت شما به چه نحو نیازهای مشتریان را برآورده خواهد کرد؟
• محصول و خدمت شما چه مزیت‌ها و برتری‌هایی را نسبت به محصولات و خدمات کنونی دارند؟
• چه کسانی ممکن است علاقه‌مند به خرید محصول یا خدمت شما باشند (بازار بالقوه)؟ بهعبارت دیگر، چه کسانی تمایل به تامین نیاز خود از طریق خرید و مصرف محصول یا خدمت شما دارند؟ سعی کنید بازار بالقوه را با استفاده از ویژگی‌های مختلفی چون سن، جنسیت، محل سکونت، شغل، درآمد و... تعریف کنید.
• این مشتریان را به‌طور کلی براساس شباهت‌ها و تفاوت‌ها به چه گروه‌هایی می‌توان تقسیم کرد (تقسیم بازار و شناسایی خرده‌بازار‌ها)؟ بهعبارت دیگر، تلاش کنید تا بازار بالقوۀ شناسایی‌شده را به‌خوبی بررسی کنید و با توجه به شباهت‌ها و تفاوت‌ها (و به ویژه با توجه به نیاز‌ها)، آنها را به گروه‌های کوچک‌تری تقسیم کنید. به‌عنوان مثال در بازار بالقوۀ کفش، عده‌ای تنها به‌دنبال کیفیت کفش هستند در حالی که برای گروهی دیگر، طرح، ظاهر و پرستیژ کفش دارای اهمیت بیشتری است. گروه اول، معمولاً متشکل از افراد مسن هستند در حالی که گروه دوم را بیشتر جوانان تشکیل می‌دهند.
• رفتارهای اصلی مشتریان و مصرف‌کنندگانِ هر یک از خرده‌بازار‌ها چگونه است؟ بهعبارت دیگر، مشتریان هر یک از خرده بازار‌ها برای به دست آوردن، مصرف و کنارگذاری محصول چگونه رفتار می‌کنند؟ به‌عنوان مثال، افراد جوان برای خرید تلفن همراه، از اینترنت و سایت‌های خاصی اطلاعات کسب می‌کنند، سپس آن را از بازارهای مشهور موبایل خریداری کرده و بدون این‌که محصول خراب شود، در مدتی کمتر از یک سال آن را با مدلی جدید‌تر عوض می‌کنند. این در حالی است که بسیاری از افراد مسن‌تر، تنها با رجوع به مغازه‌ها اطلاعات کسب کرده و تا هنگام خراب شدن تلفن، آن را تعویض نمی‌کنند.
• با توجه به نیاز و رفتار مشتریان و مصرف‌کنندگان، محصول را باید به چه طریقی به دست مشتریان رساند؟
• آیا عوامل اقتصادی بر پذیرش محصول و خدمت شما اثرگذار است؟ به عنوان مثال آیا روند تغییر نرخ تورم، وضعیت درآمد خانوار‌ها، پراکندگی جغرافیایی خانواده‌های پردرآمد و کم‌درآمد و... بر پذیرش محصول یا خدمت شما تأثیر می‌گذارد؟
• آیا عوامل اجتماعی و فرهنگی بر پذیرش محصول و خدمت شما اثرگذار است؟ به عنوان مثال آیا اعتقادات مذهبی، ملی، تمایل یا دوری از تجملات و... بر پذیرش محصول شما تأثیر می‌گذارد؟
• آیا ویژگی‌های جمعیت‌شناختی بازار، بر پذیرش محصول یا خدمت شما اثرگذار است؟ به عنوان مثال، آیا محصول شما را بیشتر مردان می‌پسندند یا زنان؟ آیا افراد جوان آن را می‌پسندند یا مسن؟
• آیا عوامل سیاسی و قانونی بر پذیرش محصول و خدمت شما اثرگذار است؟ به عنوان مثال آیا قانون، فروش محصول یا خدمت شما را محدود می‌سازد؟ آیا دولت از گسترش کسب‌وکار شما حمایت می‌کند؟
• آیا محصول یا خدمت شما نیازمند فناوری خاصی است؟ آیا این فناوری‌ها قابل دسترسی و تهیه هستند؟
• شما و شرکتتان، در تولید و ارائه محصول یا خدمت مورد نظر، چه نقاط ضعف یا قوتی دارید؟ به‌عنوان مثال آیا به منابع مالی، نیروی انسانی و... مورد نیاز دسترسی دارید؟
http://www.maktabekamal.com/pe/images/stories/kasbokar-03.jpg
• با توجه به هزینه‌های انجام‌شده، قیمت محصولات رقبا و جانشین، چه قیمتی را می‌توان برای پذیرش هر چه بیشتر محصول در نظر گرفت؟ دقت داشته باشید که لزوما قیمت پایین‌تر منجر به فروش بیشتر نخواهد شد. در برخی موارد، به ویژه در مورد کالا‌ها و خدمات لوکس (مثل ساعت‌های زینتی، عطر و...)، قیمت بالا‌تر تصور کیفیت بالا‌تری را به مشتریان خواهد داد و تقاضای بیشتری را برای خرید به‌دنبال خواهد داشت.
• به‌منظور معرفی و پذیرش محصول، آیا نیاز به برقراری ارتباطات بازاریابی با مشتریان (مثل تبلیغات، معرفی به مشتریان و...) دارید؟ دقت کنید که تبلیغات تنها یک راه برای معرفی محصول و خدمت، برقراری ارتباط با مشتریان و ایجاد تمایل به خرید است. بهعبارت دیگر، برای معرفی محصول و برقراری ارتباطات بازاریابی، راه‌های دیگری نیز به جای تبلیغات سنتی وجود دارد (مثل معرفی کامل محصول و خدمت توسط فروشندگان، چاپ بروشور و ارسال آن به مشتریان توسط پست و...).
• آیا برای پذیرش و فروش بهتر، نیازمند نیروهای ویژه و متخصص هستیم، یا این‌که برای کاهش قیمت باید نیروهای غیرمتخصص و ارزان‌تر را به‌کار گیریم؟
• هزینه‌های لازم برای تولید و توزیع محصول و خدمت چقدر است؟ تلاش کنید تا هزینه‌های لازم برای تولید و توزیع محصول و خدمت را حداقل برای شش ماه یا یک سال اول برآورد کنید.
• عایدی‌های مالی حاصل از فروش محصول و خدمت چقدر خواهد بود؟ تلاش کنید تا عایدی‌های حاصل از فروش در شش ماه یا یک سال اول را برآورد کنید.
• آیا محصول یا خدمت شما عایدی‌های دیگری را نیز به‌همراه دارد؟ به عنوان مثال آیا ارائه محصول یا خدمت شما سبب گسترش نام و برند شما شده و راه را برای ارائه سایر محصولات و خدمات آتی هموار می‌سازد؟
بنابراین تلاش کنید تا قبل از توسعه کسب‌وکار، محصول یا خدمت جدید، تک‌بعدی عمل نکنید و برای بالا بردن احتمال موفقیت خود، جنبه‌های مختلف آن را بررسی کنید.
اشکان الهیاری و مجتبی براری هر دو دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی در دانشگاه تهران هستند.
منبع (http://www.maktabekamal.com/pe/media/mkmag/52-wealth-business/255-%D8%A7%DB%8C%D8%AF%D9%87%E2%80%8C%D8%A7%DB%8C-%D8%AE%D9%84%D8%A7%D9%82%D8%A7%D9%86%D9%87-%D8%A8%D8%B1%D8%A7%DB%8C-%DA%A9%D8%B3%D8%A8%E2%80%8C%D9%88%DA%A9%D8%A7%D8%B 1%DB%8C-%D9%86%D9%88-%D8%AF%D8%A7%D8%B1%D9%85%D8%8C-%DA%86%DA%AF%D9%88%D9%86%D9%87-%D8%A2%D9%86-%D8%B1%D8%A7-%D8%A8%D9%87-%D9%85%D9%88%D9%81%D9%82%DB%8C%D8%AA-%D8%A8%D8%B1%D8%B3%D8%A7%D9%86%D9%85%D8%9F.html)