h.jabbari
28th February 2012, 09:25 AM
ماهنامه شبکه - مرداد ۱۳۸۴ شماره 56
اشاره :
چنان‌كه قبلا هم گفته‌شد، موضوع تجارت الكترونيك را از دو منظر متفاوت مي‌توان مطالعه كرد. يكي از ديدگاه مشتري و اينكه يك كاربر اينترنت بايد چه اطلاعاتي را كسب كند تا بتواند به راحتي و با اطمينان خاطر از اينترنت خريد كند، ديگري از نگاه فروشنده و اينكه چگونه مي‌توان يك تجارت آنلاين را برپاكرد. طي چند شماره گذشته، ضمن مطالعه برخي كليات، ديده شد كه مراحل اصلي پردازش يك معامله الكترونيكي ساده چگونه اتفاق مي‌افتند. در اين شماره موضوع را از نگاه فروشنده ادامه مي‌دهيم و با اين پيش فرض كه اطلاعات اوليه كافي درباره نكات فني مربوط به شروع يك تجارت آنلاين داريد، كمي درباره مشكلات عملي برپا كردن يك فروشگاه اينترنتي معمولي و چالش‌هاي آن صحبت مي‌كنيم. اين موضوع، بحث مفصلي مي‌طلبد و چاره‌اي نداريم جز آن‌كه در اين نوشتار تنها برخي مشكلات آن را برشماريم. براي مطالعه مطالب بيشتر در اين زمينه به ضميمه آنلاين اين مقاله با عنوان <چالش‌ها و فرصت‌ها در برپاكردن يك تجارت الكترونيكي> روي سايت ماهنامه شبكه مراجعه كنيد.
افسانه زدايي از تجارت الكترونيك
اگر بخواهيم چالش‌هاي برپاكردن يك كسب‌وكار آنلاين را برشماريم، آسان‌ترين نقطه شروع آن‌است كه كوشش كنيم بنيادي‌ترين مباني توجيهي تجارت الكترونيك را بكاويم و با يك روش منطقي، پاسخي براي اين پرسش ساده بيابيم كه اصولا اين نوع تجارت به چه دردي مي‌خورد؟
در پاسخ بايد گفت كه اين شيوه از تجارت نيز ناگزير بايد همچون ساير اشكال تجارت، اصولاً كار دو طرف يك معامله تجاري را آسان كند: فروشنده و خريدار. بنابراين يك مطالعه نظام‌مند درباره مزايا و معايب تجارت‌الكترونيك، حتما شامل بررسي دقيق‌تر مزايا و مشكلاتي است كه هريك از دو طرف معامله با آن مواجه مي‌شوند. اما آيا تجارت الكترونيك لزوما كارها را آسان مي‌كند؟ اگر بخواهيم از نگاه فروشنده به اين قضيه نگاه كنيم، واقعيت اين است كه تجارت‌الكترونيكي را نمي‌توان هرگز يك ميانبر و ترفند براي فروش بيشتر و آسان‌تر دانست. تجارت الكترونيكي يك فن است. مهارتي است كه يك فروشنده مي‌تواند به مهارت‌هاي قبلي خود بيفزايد. اگر يك فروشنده در كسب‌وكار معمولي خود موفق نباشد، احتمال اينكه در نوع الكترونيكي آن موفقيتي به دست آورد نيز اندك است. زيرا اين شيوه از تجارت مجموعه‌اي از دردسرهاي فني و اقتصادي تازه را با خود به همراه مي‌آورد كه برخي از آنها گريزناپذيرند. يك فروشنده تنها پس از پشت‌سر گذاشتن تمام چالش‌هاي فني و غير فني كه بر سر بهره برداري از يك تجارت الكترونيكي ساده وجود دارد، تازه به نقطه صفر مي‌رسد. يعني نقطه‌اي كه از آنجا بايد ذهن خود را بر روي برنامه‌ريزي مالي و كسب سود متمركز كند.
هنگامي كه فروشنده شروع به برپاكردن فروشگاه اينترنتي خود مي‌كند، اولين مسئله‌اي كه پيش روي خود مي‌بيند مسئله برپاكردن يك سايت‌وب است. و اين امر از آن دسته مسائل سهل‌و ممتنعي است كه معمولاً مردم كمترين وقت را براي پرداختن به آن صرف مي‌كنند. چون تصور مي‌كنند كه اين كار آسان‌ترين قسمت مسئله است و لابد مشكلات پيشرفته‌تري بعد از اين مرحله در انتظار آن‌هاست كه بايد خود را براي رويارويي با آنها آماده كنند، ولي همين تصور اشتباه معمولا كار را پيچيده‌تر مي‌كند. وقتي به اينترنت مراجعه مي‌كنيد، گذشته از تعداد قابل توجهي از فروشگاه‌هاي موفق، تعداد زيادي سايت اينترنتي ديگر نيز پيدا مي‌كنيد كه در ميانه راه از پيشرفت بازمانده‌اند و از يك كاتالوگ اينترنتي، فراتر نرفته‌اند.
دليل چنين وضعي اين نيست كه آنان به موانع جدي در راه خود برخورد كرده‌اند، بلكه به اين خاطر است كه بسياري از آنان بر اين تصور بودند كه كافي است كاتالوگ محصولات را روي سايت بريزيم و همين كه دوشاخه "سبد خريد الكترونيكي مشتري" را به پريز "شبكه پردازش پرداخت‌هاي الكترونيكي" بزنيم،
سيستم خود به خود شروع به فروش مي‌كند. درحالي كه چنين نيست. مشكلات فني متعددي مانند طراحي گرافيكي صفحات وب، نحوه چيدمان تصوير و اطلاعات محصولات، نكات مربوط به برنامه نويسي سيستم نرم‌افزاري سايت و بانك‌اطلاعاتي آن، امنيت سايت، جمع‌آوري اطلاعات، ورود اطلاعات، و بسياري از مسائل ديگر، پيش از نقطه صفر يعني نقطه شروع كار قرار مي‌گيرند. به عنوان مثال مي‌توان به معضل جمع‌آوري اطلاعات اشاره كرد.
به عنوان كسي كه چند سال در زمينه طراحي و برپاكردن سايت‌هاي وب فعاليت كرده است، مي‌توانم با اطمينان بگويم كه بسياري از شركت‌ها در ابتداي كار گمان مي‌كنند كه محتواي اطلاعاتي لازم براي قرارگرفتن روي وب را دارند، ولي آنها فقط فكر مي‌كنند چنين است. درحالي كه اين‌طور نيست. زيرا ماهيت، محتوا، و فرمت اطلاعاتي كه هم‌اكنون دارند با آنچه كه واقعاً به درد اينترنت مي‌خورد، فاصله بسياري دارد.
بسياري از شركت‌ها تصور مي‌كنند اطلاعات بروشورهاي تبليغاتي كه اين‌جا و آنجا (مثلاً در نمايشگاه‌ها) پخش كرده‌اند را مي‌توان به سادگي روي وب گذاشت. در حالي كه اين داده‌هاي تبليغاتي، معمولا ارزش اندكي نزد خريدار اينترنتي دارد. علت اين است كه چون خريد و فروش آنلاين يك تعامل مجازي است، امكان بررسي عملي فيزيك و خواص كالا براي مشتري وجود ندارد. بنابراين شما به عنوان فروشنده بايد يك سري اطلاعات تكميلي فراهم كنيد كه هرچه بيشتر محصول خود را به او بشناسانيد. اين اطلاعات نمي‌تواند از جنس تبليغات باشد. زيرا خريدار فورا به شما بدبين مي‌شود و اطلاعات عرضه شده از سوي شما را در حد داده‌هايي كم‌ارزش و گاه عوام فريبانه تلقي خواهد كرد. شما نمي توانيد به او بگوييد" اين شامپو براي موهاي چرب مناسب است. كليك كن و بخر!" چون دست‌كم بايد او بداند كه قد و قواره اين قوطي شامپو چقدر است. از روي عكس نمي‌توان او را متقاعد كرد. بايد بگوييد چند گرم شامپو داخل اين قوطي است. وقتي كه يك شركت به اين نقطه مي‌رسد، ناگهان متوجه مي‌شود كه (در صورت نياز) بايد به داده‌هاي تمام اقلامي كه در بروشورهاي تبليغاتي خود آورده است اطلاعات جديدي (مثلا وزن اقلام) را بيفزايد كه قبلا نيازي به وجود آنها نمي‌ديده است. شما وقتي به يك كتاب‌فروشي آنلاين موفق مانند آمازون مراجعه مي‌كنيد، متوجه مي‌شويد كه تصوير صفحات داخلي برخي از كتاب‌ها در آنجا قرارداده شده است. منطق اين كار آن‌است كه خريدار هنوز نمي‌تواند در فضاي مجازي يك سايت، كتاب مورد‌نظرش را ورق بزند تا آن را بپسندد. پس بايد راه‌حلي پيدا كرد. همچنين در اين سايت امكان درج نظرات خريداران قبلي آن كتاب، پاي صفحه معرفي هر كتاب وجود دارد. با اين توجيه كه هنگامي كه شما به يك كتاب فروشي آنلاين مراجعه مي‌كنيد، تنها هستيد و حتي فروشنده كنار شما نيست كه از او بپرسيد "آيا اين كتاب خوب است؟ آيا كتاب‌هاي ديگري در اين زمينه مي‌شناسيد؟" و نياز به راهنمايي مكتوب ديگران داريد.
از نگاه خريدار نيز گذشتن از چند مرحله فني و غيرفني لازم است تا بتواند مسير خود را به سمت استفاده آسان از اين سازوكار گشوده ببيند. اولين مانعي كه خريدار سر راه خود مي‌بيند، تهيه يك كارت‌اعتباري يا چيزي شبيه آن است كه بتواند به كمك آن پول پرداخت كند. اما اين همه ماجرا نيست. مشكل بعدي كاربر اين است كه او نمي‌تواند به هر سايتي كه كلمه فروشگاه را يدك مي‌كشد، اعتماد كند.
حتي در كشورهاي توسعه يافته دنيا نيز بسياري از مردم از مراجعه به سايت‌هاي گمنام و تازه‌كار اكراه دارند و نمي‌توانند به آساني به آنها اعتماد كنند. مردم نگرانند كه مبادا گردانندگان اين سايت‌ها با ترفندهايي كه براي كاربران ناآشناست، اطلاعات مهم آنها را بربايند. حتي از اين هم بدتر، آنان نگران سوءاستفاده گردانندگان سايت‌ها از اطلاعاتي كه به آنها مي‌دهند هستند. تصور كنيد كه روزي در ايران نيز خريد و فروش اينترنتي به شيوه‌اي كاملا متداول تبديل شود.
در آن صورت واقعا چند درصد از خانم‌هاي خريدار، ممكن است راغب باشند آدرس منزل يا شماره تلفن خود را به سايت فروشگاه‌هايي كه نمي‌شناسند (يا حتي مي‌شناسند) بدهند؟ حتي اگر برخي افراد بتوانند به گردانندگان اين سايت‌ها اعتماد كنند، نگراني از اين مسئله كه هرآن ممكن است مهاجمان و هكرهاي دنياي سايبر با يورش به بانك اطلاعاتي يك سايت، آدرس و اطلاعات مهم خصوصي مردم را بربايند، آنان را به وحشت مي‌اندازد. خلا قانوني و از آن مهمتر، نبود بنيه و تجربه حقوقي كافي نزد ضابطين حقوقي و قضايي (كه در حوادث، مرجع و پناه مردم هستند) ممكن است نگراني و بي‌اعتمادي آنان را به استفاده از اين شيوه خريد و فروش بيشتر كند. با اين حساب، اگر مردم از مراجعه به سايت‌هاي تازه‌كار و گمنام اكراه دارند، پس كساني كه تازه اين روش را شروع كرده‌اند، چگونه مي‌توانند اين تناقض را حل كنند و خود را به مردم بشناسانند؟ برخي از سايت‌هاي موفق ولي تازه‌كار، از اعتبار يك فروشگاه واقعي كه هم‌اكنون مي‌توان به صورت فيزيكي به آن مراجعه كرد، بهره مي‌گيرند.
مثلاً يك كتاب‌فروشي معتبر ممكن است يك فروشگاه آنلاين برپاكند و به همان اندازه موفق باشد، ولي چند درصد از كساني كه آن فروشگاه را اصولا نمي‌شناسند و حتي يك‌بار هم به آنجا نرفته‌اند ممكن است به سايت آن اعتماد كنند؟ آيا اين امر، به معني آن نيست كه دامنه پراكندگي جغرافيايي مشتريان آن سايت به محله يا شهري كه آن فروشگاه در آن استقرار دارد محدود مي‌ماند؟ آيا اين به معني آن نيست كه شعار "افزايش تعداد مشتريان بالقوه فروشگاه شما به اندازه كل مردم دنيا با توجه به گستره جهاني وب" سرابي بيش نيست؟
علاوه بر اين، آشنايي مشتريان آنلاين با فروشگاه‌هايي كه در زمينه برخي كالاها از جامعيت برخوردارند براي آنان بسيار مهم است. از لحاظ روان‌شناختي ثابت شده است كه خريداران اينترنتي براي مراجعه به سايت‌هايي كه احتمال مي‌دهند در زمينه مورد نظر جامع نباشد، كمتر تمايل دارند. اگر سايت شما قرار است يك سوپرماركت آنلاين باشد كه در آن بتوان همه چيز پيدا كرد، بايد تكليف خود را با خريدار روشن كنيد.
شما نمي‌توانيد داخل اين سوپرماركت چند جلد كتاب هم بگذاريد و توقع داشته باشيد به فروش بروند حتي اگر آن چند جلد كتاب جزو كتاب‌هاي پرفروش ماه باشند؛ زيرا بخش كتاب در فروشگاه شما جامع نيست و كاربر با آگاهي از اين واقعيت، حوصله سرزدن به سايت شما و ناكام شدن را ندارد. او ترجيح مي‌دهد به يك كتاب فروشي آنلاين جامع مراجعه كند تا شانس پيدا كردن يك كتاب برايش بيشتر باشد. سرعت جابه‌جا شدن و گشت و گذار در وب كه گاه با چند كليك اتفاق مي‌افتد، مردم را به شدت تنبل و كم طاقت كرده‌است.
شيوه اقتصادي كسب‌وكار آنلاين
گذشته از اين‌ها مي‌توان به نكات جالبي اشاره كرد كه در عمل اتفاق مي‌افتد و تجربه تجارت‌الكترونيكي را به تجربه‌اي پيچيده و چندوجهي تبديل‌‌مي‌كند. يكي از نكاتي كه اغلب آغازكنندگان تجارت‌الكترونيكي و فروشندگان تازه‌كار از آن بي‌اطلاعند، اهميت مدل اقتصادي يك كسب‌وكار آنلاين است. به اين مثال توجه كنيد: يكي از دلايل موفقيت سايت آمازون بهره‌گيري از تكنيك اقتصادي يا "خرده فروشي مستقل از انبارداري" است.
شايد برايتان جالب باشد بدانيد كه بخش قابل‌توجهي از كسب‌وكار فروشگاه بزرگ اينترنتي آمازون مجازي است و اين فروشگاه به جاي انباركردن صدها كتاب در ده‌ها قفسه و طبقه، با ده‌ها ناشر و فروشنده كتاب در تماس لحظه‌به لحظه است و به گونه‌اي عمل مي‌كند كه هيچ كتابي را در قفسه‌هاي خود انبار نمي‌كند، تا با مشكل عدم تقاضا براي آن كتاب مواجه نشود. اين شيوه كتاب فروختن، درواقع مدل اقتصادي كاملا متفاوتي از كتاب‌فروشي‌هاي سنتي است. در اين شيوه به جاي اينكه هم و غم خود را روي شناسايي كتاب‌هاي پرفروشي كه در حوزه مورد‌علاقه شما قرار مي‌گيرند بگذاريد، بايد روي گسترش روابط عمومي خود با ده‌ها ناشر و فروشنده كتاب سرمايه‌گذاري كنيد.
اگر شما بخواهيد از آمازون تقليد كنيد، اگرچه كتاب‌فروش موفقي باشيد، هيچ تضميني وجود ندارد كه در اين تجربه جديد كه نشان اندكي از مشخصه‌هاي تجربه قبلي را دارد نيز موفق باشيد. اما اگر نخواهيد براي فروشگاه اينترنتي خود مدل اقتصادي تازه‌اي را به‌كار بگيريد و به همان روش سنتي (يعني انبارداري كتاب‌هاي جديدي كه از ناشر خريده‌ايد يا به صورت اماني از او گرفته‌ايد) عمل كنيد، با چالش‌هاي جديدي روبه‌رو خواهيد شده كه در شيوه غيرالكترونيكي با آن مواجه نبوديد.
به‌عنوان مثال، شما در تجارت‌الكترونيكي از حضور در بورس يك كالاي خاص مثل كتاب بي‌بهره‌ايد. در اينترنت اگر نتوانيد با ديگر سايت‌هاي هم‌موضوع و هم‌رشته خود ارتباط برقراركنيد، مانند جزيره تنهايي هستيد كه به‌ندرت ممكن است كسي گذرش به آن بيفتد؛ مگر آن‌كه يك فروشگاه يا شركت به طور مستقل از نام و اعتبار بالايي برخوردار باشد. بنابراين خود را نيازمند تبليغات، آگهي‌هاي اينترنتي، و بازي‌هايي از جنس تبادل لينك با ديگر سايت‌ها خواهيد ديد و اين يعني سرآغاز فصل تازه و پيچيده‌اي از تعاملات شبكه‌اي. به اين ترتيب خيلي زود و پيش از آن‌كه بتوانيد به اصل موضوع تجارت و كسب‌وكارتان بپردازيد، خود را درگير شبكه پيچيده و تودرتويي از عوامل، تكنيك‌ها و ابزارها خواهيد يافت كه به‌گونه‌اي طنزآميز، يادآور آن پارادوكس زنون است كه مي‌گويد قبل‌ا‌ز‌اين‌كه بتوانيد طول يك مسير را بپيماييد، بايد نصف آن را پيموده باشيد و قبل از اينكه همان نصف را بپيماييد، بايد دست‌كم نيمي از آن را پيموده باشيد و الي آخر.
كابوس روز آمد بودن سايت
از ديگر چالش‌هاي تجارت‌الكترونيك، كابوس بروز نگه‌داشتن اطلاعات و محتواي سايت است. در فضاي سايبر همه بازي‌ها تابع بازي محوري و اساسي "اطلاعات" است. درحاليكه در تجارت سنتي چنين نيست. يك فروشگاه مواد پروتئيني چه نيازي به سروكله‌زدن با مقولاتي از جنس اطلاعات دارد؟ متن، فونت، عكس، رنگ و حروف. اين‌ها چيزهايي هستند كه هركسي حوصله كلنجار رفتن با آنها را ندارد. واقعيت اين است كه براي بسياري از فروشندگان و تاجران، موضوعاتي مانند فروختن، كالا، پول، صورت حساب، و چك تنها مفاهيم قابل لمس هستند. اين گروه از افراد چندان ميانه‌اي با مقولات دانش‌محور ندارند.
تجارت‌الكترونيك تجارتي مبتني‌بر اطلاعات است. تا پيش‌از انفجار اطلاعات در دهه‌هاي پاياني قرن بيست‌ويكم، اطلاعات و اشيائي از جنس متن را تنها مي‌توانستيم در محافل دانشگاهي و آموزشي پيدا كنيم. ولي اينترنت "متن" را به "متن جامعه" برده است. محتواي اطلاعاتي يا آنچه كه Content ناميده مي‌شود، سوخت اصلي تمام سايت‌هاي وب است و هرجا كه بحث محتوا پيش مي‌آيد، فوراً معضل روزآمدكردن محتوا، خودنمايي مي‌كند. افزودن اطلاعات جديد به شناسنامه همه اقلام يك فروشگاه يا وارد كردن اطلاعات اقلام جديد به بانك اطلاعات سايت، تنها يكي از مشكلات است.
بسياري اوقات لازم مي‌شود تصويري از كالا را در كاتالوگ آنلاين فروشگاه قرار دهيم. چه كسي مسوول اسكن كردن يا تهيه اين عكس‌ها و تبديل آنها به فرمت و فرمت‌هاي ديگر خواهد بود؟ املاي صحيح نام اقلام و ساير مشخصه‌هاي مربوط به هر كالا را چه كسي كنترل خواهد كرد؟ آيا هر فروشگاه اينترنتي نيازمند استخدام كردن يك حروفچين و يك ويراستار است؟ از سوي ديگر حذف برخي از ركوردها (كه به عنوان مثال موجودي اقلام مرتبط با آنها در انبار فروشگاه به پايان رسيده‌است) و تغيير و اصلاح مشخصات برخي كالاها از جمله ساده‌ترين اشكال فرآيند روزآمد نگاه داشتن يك سايت تجارت‌الكترونيك به شمار مي‌رود. در تمام اين موارد فروشنده نيازمند سروكله زدن با اطلاعات و محتواست.
به اين مثال توجه كنيد: در ايران بسياري از فروشگاه‌ها خود را ملزم به چسباندن اتيكت قيمت روي كالاها نمي‌دانند. بسياري از آنها دلايلي براي خود دارند. مثلا از تورم و افزايش لحظه‌به‌لحظه قيمت‌ها به عنوان دليلي براي پرهيز از چسباندن برچسب قيمت‌ها ياد مي‌كنند. اما به‌راستي چگونه مي‌توان اين معضل را در تجارت‌الكترونيك حل كرد؟ واضح است كه در فروشگاه‌هاي اينترنتي، گريزي از اعلام صريح قيمت‌ها نيست، ولي آيا مي‌توان اين قيمت‌ها را در كاتالوگ‌هاي آنلاين نيز زود به زود روزآمد كرد؟ اگر افزايش قيمت‌ها، به صورت يك ضريب ثابت روي تمام كالاها عمل كند، شايد بتوان تنها با يك كليك و افزودن چند درصد قيمت تمام اقلام را بالا برد، ولي آيا واقعا همه كالاها از نرخ افزايش قيمت مشابهي تبعيت مي‌كنند؟ در اين صورت آيا لازم نيست كه كارمندان و اپراتورهايي را فقط مسئول بازنويسي و روز آمد كردن قيمت كالاهاي سايت كنيم؟
چالش‌هاي ديگر
مي‌توان طيف ديگري از مسائل مانند سازوكار تحويل كالا به مشتري، رقابت با ديگر سايت‌هاي مشابه بر سر قيمت‌ها، بازاريابي آنلاين و بومي‌سازي سايت (مثلا دو زبانه‌كردن آن) را نيز به همه اين مشكلات افزود. درحاليكه تاكنون تنها در مورد يك مدل عمومي تجارت‌الكترونيكي يعني فروش كالا به صورت آنلاين صحبت شد و از ديگر اشكال تجارت آنلاين مانند حراجي الكترونيكي و يا... سخن نگفتيم. در عين حال موفقيت در هركدام از صورت‌هاي اصلي تجارت‌الكترونيكي، مستلزم بهره‌گيري از نرم‌افزارهاي كارآمد و مهارت كار با اين نرم‌افزارهاست كه خود چالش‌هاي تازه‌اي را پديد مي‌آورد و فروشنده يا تيم فروشندگان يك بنگاه تجاري را وادار مي‌كند سيستم حسابداري و امور مالي خود را از شيوه سنتي و متكي به ماشين حساب و دفاتر مالي به روش‌هاي پيشرفته‌تر كامپيوتري ارتقا دهند و همه اين‌ها به معني نياز به استخدام نيروهاي متخصص بيشتر و ماهرتر است كه به نوبه خود زنجيره ديگري از مسائل مانند مديريت نيروي انساني متخصص را به دنبال خواهد داشت.
اشاره :
چنان‌كه قبلا هم گفته‌شد، موضوع تجارت الكترونيك را از دو منظر متفاوت مي‌توان مطالعه كرد. يكي از ديدگاه مشتري و اينكه يك كاربر اينترنت بايد چه اطلاعاتي را كسب كند تا بتواند به راحتي و با اطمينان خاطر از اينترنت خريد كند، ديگري از نگاه فروشنده و اينكه چگونه مي‌توان يك تجارت آنلاين را برپاكرد. طي چند شماره گذشته، ضمن مطالعه برخي كليات، ديده شد كه مراحل اصلي پردازش يك معامله الكترونيكي ساده چگونه اتفاق مي‌افتند. در اين شماره موضوع را از نگاه فروشنده ادامه مي‌دهيم و با اين پيش فرض كه اطلاعات اوليه كافي درباره نكات فني مربوط به شروع يك تجارت آنلاين داريد، كمي درباره مشكلات عملي برپا كردن يك فروشگاه اينترنتي معمولي و چالش‌هاي آن صحبت مي‌كنيم. اين موضوع، بحث مفصلي مي‌طلبد و چاره‌اي نداريم جز آن‌كه در اين نوشتار تنها برخي مشكلات آن را برشماريم. براي مطالعه مطالب بيشتر در اين زمينه به ضميمه آنلاين اين مقاله با عنوان <چالش‌ها و فرصت‌ها در برپاكردن يك تجارت الكترونيكي> روي سايت ماهنامه شبكه مراجعه كنيد.
افسانه زدايي از تجارت الكترونيك
اگر بخواهيم چالش‌هاي برپاكردن يك كسب‌وكار آنلاين را برشماريم، آسان‌ترين نقطه شروع آن‌است كه كوشش كنيم بنيادي‌ترين مباني توجيهي تجارت الكترونيك را بكاويم و با يك روش منطقي، پاسخي براي اين پرسش ساده بيابيم كه اصولا اين نوع تجارت به چه دردي مي‌خورد؟
در پاسخ بايد گفت كه اين شيوه از تجارت نيز ناگزير بايد همچون ساير اشكال تجارت، اصولاً كار دو طرف يك معامله تجاري را آسان كند: فروشنده و خريدار. بنابراين يك مطالعه نظام‌مند درباره مزايا و معايب تجارت‌الكترونيك، حتما شامل بررسي دقيق‌تر مزايا و مشكلاتي است كه هريك از دو طرف معامله با آن مواجه مي‌شوند. اما آيا تجارت الكترونيك لزوما كارها را آسان مي‌كند؟ اگر بخواهيم از نگاه فروشنده به اين قضيه نگاه كنيم، واقعيت اين است كه تجارت‌الكترونيكي را نمي‌توان هرگز يك ميانبر و ترفند براي فروش بيشتر و آسان‌تر دانست. تجارت الكترونيكي يك فن است. مهارتي است كه يك فروشنده مي‌تواند به مهارت‌هاي قبلي خود بيفزايد. اگر يك فروشنده در كسب‌وكار معمولي خود موفق نباشد، احتمال اينكه در نوع الكترونيكي آن موفقيتي به دست آورد نيز اندك است. زيرا اين شيوه از تجارت مجموعه‌اي از دردسرهاي فني و اقتصادي تازه را با خود به همراه مي‌آورد كه برخي از آنها گريزناپذيرند. يك فروشنده تنها پس از پشت‌سر گذاشتن تمام چالش‌هاي فني و غير فني كه بر سر بهره برداري از يك تجارت الكترونيكي ساده وجود دارد، تازه به نقطه صفر مي‌رسد. يعني نقطه‌اي كه از آنجا بايد ذهن خود را بر روي برنامه‌ريزي مالي و كسب سود متمركز كند.
هنگامي كه فروشنده شروع به برپاكردن فروشگاه اينترنتي خود مي‌كند، اولين مسئله‌اي كه پيش روي خود مي‌بيند مسئله برپاكردن يك سايت‌وب است. و اين امر از آن دسته مسائل سهل‌و ممتنعي است كه معمولاً مردم كمترين وقت را براي پرداختن به آن صرف مي‌كنند. چون تصور مي‌كنند كه اين كار آسان‌ترين قسمت مسئله است و لابد مشكلات پيشرفته‌تري بعد از اين مرحله در انتظار آن‌هاست كه بايد خود را براي رويارويي با آنها آماده كنند، ولي همين تصور اشتباه معمولا كار را پيچيده‌تر مي‌كند. وقتي به اينترنت مراجعه مي‌كنيد، گذشته از تعداد قابل توجهي از فروشگاه‌هاي موفق، تعداد زيادي سايت اينترنتي ديگر نيز پيدا مي‌كنيد كه در ميانه راه از پيشرفت بازمانده‌اند و از يك كاتالوگ اينترنتي، فراتر نرفته‌اند.
دليل چنين وضعي اين نيست كه آنان به موانع جدي در راه خود برخورد كرده‌اند، بلكه به اين خاطر است كه بسياري از آنان بر اين تصور بودند كه كافي است كاتالوگ محصولات را روي سايت بريزيم و همين كه دوشاخه "سبد خريد الكترونيكي مشتري" را به پريز "شبكه پردازش پرداخت‌هاي الكترونيكي" بزنيم،
سيستم خود به خود شروع به فروش مي‌كند. درحالي كه چنين نيست. مشكلات فني متعددي مانند طراحي گرافيكي صفحات وب، نحوه چيدمان تصوير و اطلاعات محصولات، نكات مربوط به برنامه نويسي سيستم نرم‌افزاري سايت و بانك‌اطلاعاتي آن، امنيت سايت، جمع‌آوري اطلاعات، ورود اطلاعات، و بسياري از مسائل ديگر، پيش از نقطه صفر يعني نقطه شروع كار قرار مي‌گيرند. به عنوان مثال مي‌توان به معضل جمع‌آوري اطلاعات اشاره كرد.
به عنوان كسي كه چند سال در زمينه طراحي و برپاكردن سايت‌هاي وب فعاليت كرده است، مي‌توانم با اطمينان بگويم كه بسياري از شركت‌ها در ابتداي كار گمان مي‌كنند كه محتواي اطلاعاتي لازم براي قرارگرفتن روي وب را دارند، ولي آنها فقط فكر مي‌كنند چنين است. درحالي كه اين‌طور نيست. زيرا ماهيت، محتوا، و فرمت اطلاعاتي كه هم‌اكنون دارند با آنچه كه واقعاً به درد اينترنت مي‌خورد، فاصله بسياري دارد.
بسياري از شركت‌ها تصور مي‌كنند اطلاعات بروشورهاي تبليغاتي كه اين‌جا و آنجا (مثلاً در نمايشگاه‌ها) پخش كرده‌اند را مي‌توان به سادگي روي وب گذاشت. در حالي كه اين داده‌هاي تبليغاتي، معمولا ارزش اندكي نزد خريدار اينترنتي دارد. علت اين است كه چون خريد و فروش آنلاين يك تعامل مجازي است، امكان بررسي عملي فيزيك و خواص كالا براي مشتري وجود ندارد. بنابراين شما به عنوان فروشنده بايد يك سري اطلاعات تكميلي فراهم كنيد كه هرچه بيشتر محصول خود را به او بشناسانيد. اين اطلاعات نمي‌تواند از جنس تبليغات باشد. زيرا خريدار فورا به شما بدبين مي‌شود و اطلاعات عرضه شده از سوي شما را در حد داده‌هايي كم‌ارزش و گاه عوام فريبانه تلقي خواهد كرد. شما نمي توانيد به او بگوييد" اين شامپو براي موهاي چرب مناسب است. كليك كن و بخر!" چون دست‌كم بايد او بداند كه قد و قواره اين قوطي شامپو چقدر است. از روي عكس نمي‌توان او را متقاعد كرد. بايد بگوييد چند گرم شامپو داخل اين قوطي است. وقتي كه يك شركت به اين نقطه مي‌رسد، ناگهان متوجه مي‌شود كه (در صورت نياز) بايد به داده‌هاي تمام اقلامي كه در بروشورهاي تبليغاتي خود آورده است اطلاعات جديدي (مثلا وزن اقلام) را بيفزايد كه قبلا نيازي به وجود آنها نمي‌ديده است. شما وقتي به يك كتاب‌فروشي آنلاين موفق مانند آمازون مراجعه مي‌كنيد، متوجه مي‌شويد كه تصوير صفحات داخلي برخي از كتاب‌ها در آنجا قرارداده شده است. منطق اين كار آن‌است كه خريدار هنوز نمي‌تواند در فضاي مجازي يك سايت، كتاب مورد‌نظرش را ورق بزند تا آن را بپسندد. پس بايد راه‌حلي پيدا كرد. همچنين در اين سايت امكان درج نظرات خريداران قبلي آن كتاب، پاي صفحه معرفي هر كتاب وجود دارد. با اين توجيه كه هنگامي كه شما به يك كتاب فروشي آنلاين مراجعه مي‌كنيد، تنها هستيد و حتي فروشنده كنار شما نيست كه از او بپرسيد "آيا اين كتاب خوب است؟ آيا كتاب‌هاي ديگري در اين زمينه مي‌شناسيد؟" و نياز به راهنمايي مكتوب ديگران داريد.
از نگاه خريدار نيز گذشتن از چند مرحله فني و غيرفني لازم است تا بتواند مسير خود را به سمت استفاده آسان از اين سازوكار گشوده ببيند. اولين مانعي كه خريدار سر راه خود مي‌بيند، تهيه يك كارت‌اعتباري يا چيزي شبيه آن است كه بتواند به كمك آن پول پرداخت كند. اما اين همه ماجرا نيست. مشكل بعدي كاربر اين است كه او نمي‌تواند به هر سايتي كه كلمه فروشگاه را يدك مي‌كشد، اعتماد كند.
حتي در كشورهاي توسعه يافته دنيا نيز بسياري از مردم از مراجعه به سايت‌هاي گمنام و تازه‌كار اكراه دارند و نمي‌توانند به آساني به آنها اعتماد كنند. مردم نگرانند كه مبادا گردانندگان اين سايت‌ها با ترفندهايي كه براي كاربران ناآشناست، اطلاعات مهم آنها را بربايند. حتي از اين هم بدتر، آنان نگران سوءاستفاده گردانندگان سايت‌ها از اطلاعاتي كه به آنها مي‌دهند هستند. تصور كنيد كه روزي در ايران نيز خريد و فروش اينترنتي به شيوه‌اي كاملا متداول تبديل شود.
در آن صورت واقعا چند درصد از خانم‌هاي خريدار، ممكن است راغب باشند آدرس منزل يا شماره تلفن خود را به سايت فروشگاه‌هايي كه نمي‌شناسند (يا حتي مي‌شناسند) بدهند؟ حتي اگر برخي افراد بتوانند به گردانندگان اين سايت‌ها اعتماد كنند، نگراني از اين مسئله كه هرآن ممكن است مهاجمان و هكرهاي دنياي سايبر با يورش به بانك اطلاعاتي يك سايت، آدرس و اطلاعات مهم خصوصي مردم را بربايند، آنان را به وحشت مي‌اندازد. خلا قانوني و از آن مهمتر، نبود بنيه و تجربه حقوقي كافي نزد ضابطين حقوقي و قضايي (كه در حوادث، مرجع و پناه مردم هستند) ممكن است نگراني و بي‌اعتمادي آنان را به استفاده از اين شيوه خريد و فروش بيشتر كند. با اين حساب، اگر مردم از مراجعه به سايت‌هاي تازه‌كار و گمنام اكراه دارند، پس كساني كه تازه اين روش را شروع كرده‌اند، چگونه مي‌توانند اين تناقض را حل كنند و خود را به مردم بشناسانند؟ برخي از سايت‌هاي موفق ولي تازه‌كار، از اعتبار يك فروشگاه واقعي كه هم‌اكنون مي‌توان به صورت فيزيكي به آن مراجعه كرد، بهره مي‌گيرند.
مثلاً يك كتاب‌فروشي معتبر ممكن است يك فروشگاه آنلاين برپاكند و به همان اندازه موفق باشد، ولي چند درصد از كساني كه آن فروشگاه را اصولا نمي‌شناسند و حتي يك‌بار هم به آنجا نرفته‌اند ممكن است به سايت آن اعتماد كنند؟ آيا اين امر، به معني آن نيست كه دامنه پراكندگي جغرافيايي مشتريان آن سايت به محله يا شهري كه آن فروشگاه در آن استقرار دارد محدود مي‌ماند؟ آيا اين به معني آن نيست كه شعار "افزايش تعداد مشتريان بالقوه فروشگاه شما به اندازه كل مردم دنيا با توجه به گستره جهاني وب" سرابي بيش نيست؟
علاوه بر اين، آشنايي مشتريان آنلاين با فروشگاه‌هايي كه در زمينه برخي كالاها از جامعيت برخوردارند براي آنان بسيار مهم است. از لحاظ روان‌شناختي ثابت شده است كه خريداران اينترنتي براي مراجعه به سايت‌هايي كه احتمال مي‌دهند در زمينه مورد نظر جامع نباشد، كمتر تمايل دارند. اگر سايت شما قرار است يك سوپرماركت آنلاين باشد كه در آن بتوان همه چيز پيدا كرد، بايد تكليف خود را با خريدار روشن كنيد.
شما نمي‌توانيد داخل اين سوپرماركت چند جلد كتاب هم بگذاريد و توقع داشته باشيد به فروش بروند حتي اگر آن چند جلد كتاب جزو كتاب‌هاي پرفروش ماه باشند؛ زيرا بخش كتاب در فروشگاه شما جامع نيست و كاربر با آگاهي از اين واقعيت، حوصله سرزدن به سايت شما و ناكام شدن را ندارد. او ترجيح مي‌دهد به يك كتاب فروشي آنلاين جامع مراجعه كند تا شانس پيدا كردن يك كتاب برايش بيشتر باشد. سرعت جابه‌جا شدن و گشت و گذار در وب كه گاه با چند كليك اتفاق مي‌افتد، مردم را به شدت تنبل و كم طاقت كرده‌است.
شيوه اقتصادي كسب‌وكار آنلاين
گذشته از اين‌ها مي‌توان به نكات جالبي اشاره كرد كه در عمل اتفاق مي‌افتد و تجربه تجارت‌الكترونيكي را به تجربه‌اي پيچيده و چندوجهي تبديل‌‌مي‌كند. يكي از نكاتي كه اغلب آغازكنندگان تجارت‌الكترونيكي و فروشندگان تازه‌كار از آن بي‌اطلاعند، اهميت مدل اقتصادي يك كسب‌وكار آنلاين است. به اين مثال توجه كنيد: يكي از دلايل موفقيت سايت آمازون بهره‌گيري از تكنيك اقتصادي يا "خرده فروشي مستقل از انبارداري" است.
شايد برايتان جالب باشد بدانيد كه بخش قابل‌توجهي از كسب‌وكار فروشگاه بزرگ اينترنتي آمازون مجازي است و اين فروشگاه به جاي انباركردن صدها كتاب در ده‌ها قفسه و طبقه، با ده‌ها ناشر و فروشنده كتاب در تماس لحظه‌به لحظه است و به گونه‌اي عمل مي‌كند كه هيچ كتابي را در قفسه‌هاي خود انبار نمي‌كند، تا با مشكل عدم تقاضا براي آن كتاب مواجه نشود. اين شيوه كتاب فروختن، درواقع مدل اقتصادي كاملا متفاوتي از كتاب‌فروشي‌هاي سنتي است. در اين شيوه به جاي اينكه هم و غم خود را روي شناسايي كتاب‌هاي پرفروشي كه در حوزه مورد‌علاقه شما قرار مي‌گيرند بگذاريد، بايد روي گسترش روابط عمومي خود با ده‌ها ناشر و فروشنده كتاب سرمايه‌گذاري كنيد.
اگر شما بخواهيد از آمازون تقليد كنيد، اگرچه كتاب‌فروش موفقي باشيد، هيچ تضميني وجود ندارد كه در اين تجربه جديد كه نشان اندكي از مشخصه‌هاي تجربه قبلي را دارد نيز موفق باشيد. اما اگر نخواهيد براي فروشگاه اينترنتي خود مدل اقتصادي تازه‌اي را به‌كار بگيريد و به همان روش سنتي (يعني انبارداري كتاب‌هاي جديدي كه از ناشر خريده‌ايد يا به صورت اماني از او گرفته‌ايد) عمل كنيد، با چالش‌هاي جديدي روبه‌رو خواهيد شده كه در شيوه غيرالكترونيكي با آن مواجه نبوديد.
به‌عنوان مثال، شما در تجارت‌الكترونيكي از حضور در بورس يك كالاي خاص مثل كتاب بي‌بهره‌ايد. در اينترنت اگر نتوانيد با ديگر سايت‌هاي هم‌موضوع و هم‌رشته خود ارتباط برقراركنيد، مانند جزيره تنهايي هستيد كه به‌ندرت ممكن است كسي گذرش به آن بيفتد؛ مگر آن‌كه يك فروشگاه يا شركت به طور مستقل از نام و اعتبار بالايي برخوردار باشد. بنابراين خود را نيازمند تبليغات، آگهي‌هاي اينترنتي، و بازي‌هايي از جنس تبادل لينك با ديگر سايت‌ها خواهيد ديد و اين يعني سرآغاز فصل تازه و پيچيده‌اي از تعاملات شبكه‌اي. به اين ترتيب خيلي زود و پيش از آن‌كه بتوانيد به اصل موضوع تجارت و كسب‌وكارتان بپردازيد، خود را درگير شبكه پيچيده و تودرتويي از عوامل، تكنيك‌ها و ابزارها خواهيد يافت كه به‌گونه‌اي طنزآميز، يادآور آن پارادوكس زنون است كه مي‌گويد قبل‌ا‌ز‌اين‌كه بتوانيد طول يك مسير را بپيماييد، بايد نصف آن را پيموده باشيد و قبل از اينكه همان نصف را بپيماييد، بايد دست‌كم نيمي از آن را پيموده باشيد و الي آخر.
كابوس روز آمد بودن سايت
از ديگر چالش‌هاي تجارت‌الكترونيك، كابوس بروز نگه‌داشتن اطلاعات و محتواي سايت است. در فضاي سايبر همه بازي‌ها تابع بازي محوري و اساسي "اطلاعات" است. درحاليكه در تجارت سنتي چنين نيست. يك فروشگاه مواد پروتئيني چه نيازي به سروكله‌زدن با مقولاتي از جنس اطلاعات دارد؟ متن، فونت، عكس، رنگ و حروف. اين‌ها چيزهايي هستند كه هركسي حوصله كلنجار رفتن با آنها را ندارد. واقعيت اين است كه براي بسياري از فروشندگان و تاجران، موضوعاتي مانند فروختن، كالا، پول، صورت حساب، و چك تنها مفاهيم قابل لمس هستند. اين گروه از افراد چندان ميانه‌اي با مقولات دانش‌محور ندارند.
تجارت‌الكترونيك تجارتي مبتني‌بر اطلاعات است. تا پيش‌از انفجار اطلاعات در دهه‌هاي پاياني قرن بيست‌ويكم، اطلاعات و اشيائي از جنس متن را تنها مي‌توانستيم در محافل دانشگاهي و آموزشي پيدا كنيم. ولي اينترنت "متن" را به "متن جامعه" برده است. محتواي اطلاعاتي يا آنچه كه Content ناميده مي‌شود، سوخت اصلي تمام سايت‌هاي وب است و هرجا كه بحث محتوا پيش مي‌آيد، فوراً معضل روزآمدكردن محتوا، خودنمايي مي‌كند. افزودن اطلاعات جديد به شناسنامه همه اقلام يك فروشگاه يا وارد كردن اطلاعات اقلام جديد به بانك اطلاعات سايت، تنها يكي از مشكلات است.
بسياري اوقات لازم مي‌شود تصويري از كالا را در كاتالوگ آنلاين فروشگاه قرار دهيم. چه كسي مسوول اسكن كردن يا تهيه اين عكس‌ها و تبديل آنها به فرمت و فرمت‌هاي ديگر خواهد بود؟ املاي صحيح نام اقلام و ساير مشخصه‌هاي مربوط به هر كالا را چه كسي كنترل خواهد كرد؟ آيا هر فروشگاه اينترنتي نيازمند استخدام كردن يك حروفچين و يك ويراستار است؟ از سوي ديگر حذف برخي از ركوردها (كه به عنوان مثال موجودي اقلام مرتبط با آنها در انبار فروشگاه به پايان رسيده‌است) و تغيير و اصلاح مشخصات برخي كالاها از جمله ساده‌ترين اشكال فرآيند روزآمد نگاه داشتن يك سايت تجارت‌الكترونيك به شمار مي‌رود. در تمام اين موارد فروشنده نيازمند سروكله زدن با اطلاعات و محتواست.
به اين مثال توجه كنيد: در ايران بسياري از فروشگاه‌ها خود را ملزم به چسباندن اتيكت قيمت روي كالاها نمي‌دانند. بسياري از آنها دلايلي براي خود دارند. مثلا از تورم و افزايش لحظه‌به‌لحظه قيمت‌ها به عنوان دليلي براي پرهيز از چسباندن برچسب قيمت‌ها ياد مي‌كنند. اما به‌راستي چگونه مي‌توان اين معضل را در تجارت‌الكترونيك حل كرد؟ واضح است كه در فروشگاه‌هاي اينترنتي، گريزي از اعلام صريح قيمت‌ها نيست، ولي آيا مي‌توان اين قيمت‌ها را در كاتالوگ‌هاي آنلاين نيز زود به زود روزآمد كرد؟ اگر افزايش قيمت‌ها، به صورت يك ضريب ثابت روي تمام كالاها عمل كند، شايد بتوان تنها با يك كليك و افزودن چند درصد قيمت تمام اقلام را بالا برد، ولي آيا واقعا همه كالاها از نرخ افزايش قيمت مشابهي تبعيت مي‌كنند؟ در اين صورت آيا لازم نيست كه كارمندان و اپراتورهايي را فقط مسئول بازنويسي و روز آمد كردن قيمت كالاهاي سايت كنيم؟
چالش‌هاي ديگر
مي‌توان طيف ديگري از مسائل مانند سازوكار تحويل كالا به مشتري، رقابت با ديگر سايت‌هاي مشابه بر سر قيمت‌ها، بازاريابي آنلاين و بومي‌سازي سايت (مثلا دو زبانه‌كردن آن) را نيز به همه اين مشكلات افزود. درحاليكه تاكنون تنها در مورد يك مدل عمومي تجارت‌الكترونيكي يعني فروش كالا به صورت آنلاين صحبت شد و از ديگر اشكال تجارت آنلاين مانند حراجي الكترونيكي و يا... سخن نگفتيم. در عين حال موفقيت در هركدام از صورت‌هاي اصلي تجارت‌الكترونيكي، مستلزم بهره‌گيري از نرم‌افزارهاي كارآمد و مهارت كار با اين نرم‌افزارهاست كه خود چالش‌هاي تازه‌اي را پديد مي‌آورد و فروشنده يا تيم فروشندگان يك بنگاه تجاري را وادار مي‌كند سيستم حسابداري و امور مالي خود را از شيوه سنتي و متكي به ماشين حساب و دفاتر مالي به روش‌هاي پيشرفته‌تر كامپيوتري ارتقا دهند و همه اين‌ها به معني نياز به استخدام نيروهاي متخصص بيشتر و ماهرتر است كه به نوبه خود زنجيره ديگري از مسائل مانند مديريت نيروي انساني متخصص را به دنبال خواهد داشت.