diamonds55
21st January 2009, 03:18 AM
رگولاتور بايد بر عملكرد مراكز تماس نظارت كند!
عباس پورخصاليان- دنياي كامپيوتر و ارتباطات
مراكز تماس يا contact center قلب تپنده بنگاه‌هاي تجاري و شريان حياتي ارتباط با مشتريان و متقاضيان است. يك چنين مركز استراتژيكي در ايران به وضع اسفناكي اداره مي‌شود و هيچ مرجعي بر بهبود آن نظارت عاليه ندارد مگر خود صاحبان شركت‌ها و بنگاه‌هاي تجاري و به طور معمول ايشان نيز غافل از وضعيت بد ارتباط خود با مشتريان و متقاضيان‌اند چرا كه هيچگاه خود را در موقعيت يك مشتري قرار نداده و نمي‌دهند تا درك كنند مشتريان چقدر منتظر مي‌مانند تا اپراتور (تلفنچي و يا كاركنان مركز تماس) در آن سوي خط، پاسخگوي مشتريان باشد، اما اگر مديريت روابط با مشتري يك بنگاه، نسبت به آمار نگهداشت مشتريان پشت خط مركز تماس حساس باشد فقط كافي است به كاركنان فني شاغل در مركز تماس، سفارش دهد چنين آماري را مرتبا تهيه كنند و پس از تجزيه و تحليل اعداد و ارقام آن نتيجه را به وي اعلام نمايند.
تازه اين اول كار است. مسئله اساسي، توسعه‌هاي منظم و مرتب مركز تماس براساس و در پي رشد شمار مراجعه‌كنندگان به مركز تماس است و چون اين امر يعني توسعه متوازن مركز تماس، هزينه‌بر و زمان‌بر است به خاطر آن كه وقفه و تاخيري در امر توسعه مركز تماس رخ ندهد بايد مديريت روابط مشتري CRM (Customer Relation Managment) پيش از مواجهه با تگناهاي مركز تماس، از كاركنان فني خود بخواهد با مدل‌سازي و اعمال خروجي‌هاي تحليلگران در مدل، سه پيش‌بيني از روند آينده ارائه دهند:
- پيش‌بيني محتاطانه و حداقلي از روند آتي مركز تماس
- پيش‌بيني حداكثري و نهايي از روند آتي مراكز تماس
- پيش‌بيني ميانگين از روند آتي و احتمال مركز تماس
- با اين سه پيش‌بيني، مديريت روابط مشتري قادر خواهد بود تا گزارشي را براي صاحبان بنگاه تهيه كند و تصميم نهايي را براي توسعه به موقع مركز تماس، بر عهده مديران مالي- اجرايي بنگاه بگذارد.
سپس نوبت برگزاري مناقصه و برون‌سپاري كارهاي توسعه مركز تماس است و بعد هم اجرا، آزمايش و تحويل و نگهداري و بهره‌برداري از بخش‌هاي توسعه يافته و كل مراكز تماس. از آنجايي كه اين فعاليت‌ها، زمان زيادي مي‌برند بررسي و تحليل، مدل‌سازي و پيش‌بيني بايد خيلي زود رخ دهند. اما متاسفانه، چيزي كه در مديريت‌هاي ما ديده نمي‌شود عدم پيش‌بيني آينده و هميشه و همواره غافل‌شدن مديريت‌هاست. نگاه كنيد به اعتراف مديرعامل اپراتور دوم تلفن همراه كشور كه متوسط نگهداشت تماس تا لحظه پاسخگويي اپراتور مركز تماس را در سال 1386، برابر با 164 ثانيه (اندكي كمتر از سه دقيقه) اعلام كرده است (رجوع شود به روزنامه ايران، سال چهاردهم، شماره 4057 مورخ پنج‌شنبه دوم آبان ماه 1387 صفحه 21).
وي اما نمي‌گويد كي و در چه زماني، مدت انتظار مشتري براي شنيدن پاسخ اپراتور مركز تماس را به صفر مي‌رساند يا به حداقل 10 ثانيه. البته جاي شكرش باقي است كه مديرعامل اپراتور دوم همراه، اصلا عدد و آماري در اين زمينه ارائه مي‌دهد. اين در حالي است كه صدها مركز تماس كنوني در ايران، چنان بد طراحي شده‌اند و يا توسعه‌هاي آنها به قدري به تاخير افتاده است كه اصلا كارآيي ندارند و مشتريان پس از چندين تماس و هر بار چندين دقيقه انتظار منصرف از مراجعه به مركز تماس مي‌شوند و اگر اين وضع چند روز تكرار شود، اين انصراف به دست‌ودل شستن از ادامه اشتراك خود يا ارائه تقاضاي خود تبديل مي‌شود. به درستي كه يكي از علل شكست‌هاي اين بنگاه‌ها (براي مثال PAPها و تامين‌كننده‌هاي ADSL) به تنگناهاي موجود در مراكز تماس آنها برمي‌گردد و خسارات حاصل از اين وضع هم به مشتريان وارد مي‌شود اما چگونه مي‌توان از ميزان اين خسارات كاست؟
چند راه‌حل وجود دارد كه در اكثر كشورها همه آنها دنبال مي‌شود اما در كشور ما، هنوز چنين مبحثي ممكن است حتي مطرح نشده باشد چه رسد به اينكه در عمل نهادهايي براي حل آن پيش‌بيني شده باشد!
- نخستين نهاد همان CRM است كه در بنگاه تجاري سرويس‌دهنده مستقر است.
- نهاد دوم User Group است كه سازمان و انجمني مدني متشكل از مشتريان است. به طور معمول، بنگاه‌ها خود به تشكيل گروه‌هاي كاربران سرويس‌هاي خود فكر مي‌كنند، روي آن كار مي‌كنند چرا كه وجود چني گروهي تضمين‌كننده ادامه حيات بنگاه است و به مثابه مركز تحقيقات مردمي و ارزان قيمت با برد تاثيري استراتژيك است.
- نهاد سوم كه مقدم بر نهادهاي مذكور شكل مي‌گيرد رگولاتوري بخش مخابرات، ارتباطات و فناوري اطلاعات است.
- نهاد چهارم و سازمان‌هاي دفاع از حقوق مصرف‌كنندگان‌اند كه در برخي از كشورها (مثل آلمان فدرال) به وزارتخانه مصرف‌كنندگان ارتقا يافته است.
خب، كدام يك از نهادهاي چهارگانه مذكور براي بهبود وضعيت مشتريان پرحوصله و شكيباي ما دلش مي‌سوزد؟ يا برخي نهادهاي مذكور اصلا در كشور ما به وجود نيامده‌اند يا اگر هم موجود باشند، غافل از احوال خويشتنند! پس همه انظار متوجه آن نهاد مي‌شود كه موجود است و نام شريفش تنظيم مقررات است و كارش مقررات‌گذاري است و پاسدار ارتقاء كيفيت خدمات ارتباطي، مخابراتي در كشور است. آري رگولاتوري بايد بر عملكرد مراكز تماس نظارت داشته باشد و در ارتقاء خدمات آنها كارهاي زير را انجام دهد:
معناست كه:
- صدور مجوز فعاليت مركز تماس نيز بايد از وظايف رگولاتور باشد.
- زيرساخت‌هاي قانوني- حقوقي اين كنترل‌ها تهيه، تدوين و به تصويب رسانده شود.
اما اين تمام كار رگولاتورها نيست!
در مورد مراكز اطلاعات نشانگان يا Directory Centers كه در ايران به آن مركز 118 مي‌گويند، هم بايد فكري شود. هم‌اكنون در مراكز نشانگان در كشورهاي اروپايي هيچ انساني كار نمي‌كند بلكه اين ماشين‌ها هستند كه به طور تمام خودكار به مشتريان، پاسخ مي‌دهند. البته چنين فناوري خودكاري از 25 سال پيش تا كنون رايج بوده و تاكنون رشد و تكامل فوق‌العاده‌اي يافته‌اند اما در ايران هنوز اين انسان است كه به كمك رايانه، پاسخگوي محدود مشتريان شبكه عمومي تلفن است.
تمام مشكلاتي كه در مورد مراكز نشانگان و 118، صادق است و شركت مخابرات ايران نيز بابت عمدتا انساني بودن اين مراكز هزينه‌هاي برون‌سپاري سنگيني را مي‌سپارد بدون آنكه اقدامي در راستاي تمام- خودكارسازي اين مراكز بكند يا كرده باشد. اينجا نيز رگولاتوري، بايد وارد عمل شود و مشوق‌هايي را براي مديريت مخابرات جهت خودكارسازي اين مراكز، بر اساس اينترنت، وب و داده‌ورزي تعريف كند.
پس واجب است رگولاتوري براي كنترل عملكرد بهره‌برداران در هر دو صورت چه در مورد مراكز تماس و چه مراكز نشانگان وارد عمل شود. 2- از بنگاه‌ها بخواهد به تشكيل گروه‌هاي كاربران و مشتريان، همت گمارند و خود نيز مشوق فرهنگ‌سازي در اين زمينه باشد. 3- سازوكارهايي براي كنترل و اندازه‌گيري كيفيت خدمات اين مراكز تهيه كند. 4- در صورت عدم بهبود كيفيت خدمات مراكز تماس، مجوز فعاليت چنين مراكزي را لغو كند. اين بدان 1- استاندارهاي كيفيت خدمات مراكز تماس را با تمركز بر حدود و ثغور معيار نگهداشت مشتري در پشت خط، تدوين و اعلام كند.
عباس پورخصاليان- دنياي كامپيوتر و ارتباطات
مراكز تماس يا contact center قلب تپنده بنگاه‌هاي تجاري و شريان حياتي ارتباط با مشتريان و متقاضيان است. يك چنين مركز استراتژيكي در ايران به وضع اسفناكي اداره مي‌شود و هيچ مرجعي بر بهبود آن نظارت عاليه ندارد مگر خود صاحبان شركت‌ها و بنگاه‌هاي تجاري و به طور معمول ايشان نيز غافل از وضعيت بد ارتباط خود با مشتريان و متقاضيان‌اند چرا كه هيچگاه خود را در موقعيت يك مشتري قرار نداده و نمي‌دهند تا درك كنند مشتريان چقدر منتظر مي‌مانند تا اپراتور (تلفنچي و يا كاركنان مركز تماس) در آن سوي خط، پاسخگوي مشتريان باشد، اما اگر مديريت روابط با مشتري يك بنگاه، نسبت به آمار نگهداشت مشتريان پشت خط مركز تماس حساس باشد فقط كافي است به كاركنان فني شاغل در مركز تماس، سفارش دهد چنين آماري را مرتبا تهيه كنند و پس از تجزيه و تحليل اعداد و ارقام آن نتيجه را به وي اعلام نمايند.
تازه اين اول كار است. مسئله اساسي، توسعه‌هاي منظم و مرتب مركز تماس براساس و در پي رشد شمار مراجعه‌كنندگان به مركز تماس است و چون اين امر يعني توسعه متوازن مركز تماس، هزينه‌بر و زمان‌بر است به خاطر آن كه وقفه و تاخيري در امر توسعه مركز تماس رخ ندهد بايد مديريت روابط مشتري CRM (Customer Relation Managment) پيش از مواجهه با تگناهاي مركز تماس، از كاركنان فني خود بخواهد با مدل‌سازي و اعمال خروجي‌هاي تحليلگران در مدل، سه پيش‌بيني از روند آينده ارائه دهند:
- پيش‌بيني محتاطانه و حداقلي از روند آتي مركز تماس
- پيش‌بيني حداكثري و نهايي از روند آتي مراكز تماس
- پيش‌بيني ميانگين از روند آتي و احتمال مركز تماس
- با اين سه پيش‌بيني، مديريت روابط مشتري قادر خواهد بود تا گزارشي را براي صاحبان بنگاه تهيه كند و تصميم نهايي را براي توسعه به موقع مركز تماس، بر عهده مديران مالي- اجرايي بنگاه بگذارد.
سپس نوبت برگزاري مناقصه و برون‌سپاري كارهاي توسعه مركز تماس است و بعد هم اجرا، آزمايش و تحويل و نگهداري و بهره‌برداري از بخش‌هاي توسعه يافته و كل مراكز تماس. از آنجايي كه اين فعاليت‌ها، زمان زيادي مي‌برند بررسي و تحليل، مدل‌سازي و پيش‌بيني بايد خيلي زود رخ دهند. اما متاسفانه، چيزي كه در مديريت‌هاي ما ديده نمي‌شود عدم پيش‌بيني آينده و هميشه و همواره غافل‌شدن مديريت‌هاست. نگاه كنيد به اعتراف مديرعامل اپراتور دوم تلفن همراه كشور كه متوسط نگهداشت تماس تا لحظه پاسخگويي اپراتور مركز تماس را در سال 1386، برابر با 164 ثانيه (اندكي كمتر از سه دقيقه) اعلام كرده است (رجوع شود به روزنامه ايران، سال چهاردهم، شماره 4057 مورخ پنج‌شنبه دوم آبان ماه 1387 صفحه 21).
وي اما نمي‌گويد كي و در چه زماني، مدت انتظار مشتري براي شنيدن پاسخ اپراتور مركز تماس را به صفر مي‌رساند يا به حداقل 10 ثانيه. البته جاي شكرش باقي است كه مديرعامل اپراتور دوم همراه، اصلا عدد و آماري در اين زمينه ارائه مي‌دهد. اين در حالي است كه صدها مركز تماس كنوني در ايران، چنان بد طراحي شده‌اند و يا توسعه‌هاي آنها به قدري به تاخير افتاده است كه اصلا كارآيي ندارند و مشتريان پس از چندين تماس و هر بار چندين دقيقه انتظار منصرف از مراجعه به مركز تماس مي‌شوند و اگر اين وضع چند روز تكرار شود، اين انصراف به دست‌ودل شستن از ادامه اشتراك خود يا ارائه تقاضاي خود تبديل مي‌شود. به درستي كه يكي از علل شكست‌هاي اين بنگاه‌ها (براي مثال PAPها و تامين‌كننده‌هاي ADSL) به تنگناهاي موجود در مراكز تماس آنها برمي‌گردد و خسارات حاصل از اين وضع هم به مشتريان وارد مي‌شود اما چگونه مي‌توان از ميزان اين خسارات كاست؟
چند راه‌حل وجود دارد كه در اكثر كشورها همه آنها دنبال مي‌شود اما در كشور ما، هنوز چنين مبحثي ممكن است حتي مطرح نشده باشد چه رسد به اينكه در عمل نهادهايي براي حل آن پيش‌بيني شده باشد!
- نخستين نهاد همان CRM است كه در بنگاه تجاري سرويس‌دهنده مستقر است.
- نهاد دوم User Group است كه سازمان و انجمني مدني متشكل از مشتريان است. به طور معمول، بنگاه‌ها خود به تشكيل گروه‌هاي كاربران سرويس‌هاي خود فكر مي‌كنند، روي آن كار مي‌كنند چرا كه وجود چني گروهي تضمين‌كننده ادامه حيات بنگاه است و به مثابه مركز تحقيقات مردمي و ارزان قيمت با برد تاثيري استراتژيك است.
- نهاد سوم كه مقدم بر نهادهاي مذكور شكل مي‌گيرد رگولاتوري بخش مخابرات، ارتباطات و فناوري اطلاعات است.
- نهاد چهارم و سازمان‌هاي دفاع از حقوق مصرف‌كنندگان‌اند كه در برخي از كشورها (مثل آلمان فدرال) به وزارتخانه مصرف‌كنندگان ارتقا يافته است.
خب، كدام يك از نهادهاي چهارگانه مذكور براي بهبود وضعيت مشتريان پرحوصله و شكيباي ما دلش مي‌سوزد؟ يا برخي نهادهاي مذكور اصلا در كشور ما به وجود نيامده‌اند يا اگر هم موجود باشند، غافل از احوال خويشتنند! پس همه انظار متوجه آن نهاد مي‌شود كه موجود است و نام شريفش تنظيم مقررات است و كارش مقررات‌گذاري است و پاسدار ارتقاء كيفيت خدمات ارتباطي، مخابراتي در كشور است. آري رگولاتوري بايد بر عملكرد مراكز تماس نظارت داشته باشد و در ارتقاء خدمات آنها كارهاي زير را انجام دهد:
معناست كه:
- صدور مجوز فعاليت مركز تماس نيز بايد از وظايف رگولاتور باشد.
- زيرساخت‌هاي قانوني- حقوقي اين كنترل‌ها تهيه، تدوين و به تصويب رسانده شود.
اما اين تمام كار رگولاتورها نيست!
در مورد مراكز اطلاعات نشانگان يا Directory Centers كه در ايران به آن مركز 118 مي‌گويند، هم بايد فكري شود. هم‌اكنون در مراكز نشانگان در كشورهاي اروپايي هيچ انساني كار نمي‌كند بلكه اين ماشين‌ها هستند كه به طور تمام خودكار به مشتريان، پاسخ مي‌دهند. البته چنين فناوري خودكاري از 25 سال پيش تا كنون رايج بوده و تاكنون رشد و تكامل فوق‌العاده‌اي يافته‌اند اما در ايران هنوز اين انسان است كه به كمك رايانه، پاسخگوي محدود مشتريان شبكه عمومي تلفن است.
تمام مشكلاتي كه در مورد مراكز نشانگان و 118، صادق است و شركت مخابرات ايران نيز بابت عمدتا انساني بودن اين مراكز هزينه‌هاي برون‌سپاري سنگيني را مي‌سپارد بدون آنكه اقدامي در راستاي تمام- خودكارسازي اين مراكز بكند يا كرده باشد. اينجا نيز رگولاتوري، بايد وارد عمل شود و مشوق‌هايي را براي مديريت مخابرات جهت خودكارسازي اين مراكز، بر اساس اينترنت، وب و داده‌ورزي تعريف كند.
پس واجب است رگولاتوري براي كنترل عملكرد بهره‌برداران در هر دو صورت چه در مورد مراكز تماس و چه مراكز نشانگان وارد عمل شود. 2- از بنگاه‌ها بخواهد به تشكيل گروه‌هاي كاربران و مشتريان، همت گمارند و خود نيز مشوق فرهنگ‌سازي در اين زمينه باشد. 3- سازوكارهايي براي كنترل و اندازه‌گيري كيفيت خدمات اين مراكز تهيه كند. 4- در صورت عدم بهبود كيفيت خدمات مراكز تماس، مجوز فعاليت چنين مراكزي را لغو كند. اين بدان 1- استاندارهاي كيفيت خدمات مراكز تماس را با تمركز بر حدود و ثغور معيار نگهداشت مشتري در پشت خط، تدوين و اعلام كند.